吃掉喜馬拉雅，騰訊音樂增長瓶頸有救了？

不得不說，騰訊音樂能有今天的地位，投資并購策略可謂居功至偉。

今年6月10日，騰訊音樂宣布與喜馬拉雅簽署并購協(xié)議，計(jì)劃以12.6億美元現(xiàn)金（約合人民幣90億元）及騰訊音樂相關(guān)股權(quán)組合全面收購喜馬拉雅。本次交易完成后，喜馬拉雅將成為騰訊音樂的全資子公司。

至此，騰訊音樂擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大音樂APP，擁有全民K歌這一K歌平臺，擁有喜馬拉雅、懶人聽書、酷我暢聽三大長音頻平臺。

為什么要吃掉喜馬拉雅？

事實(shí)上，吃掉喜馬拉雅并不是一樁好生意，因?yàn)樵谏虡I(yè)變現(xiàn)這方面，喜馬拉雅一直做得不是很好。雖然這幾年有所好轉(zhuǎn)，但喜馬拉雅的付費(fèi)用戶始終偏低。

但是對于騰訊音樂來說，隱憂卻已現(xiàn)。2025年Q1財(cái)報(bào)顯示營收73.6億、調(diào)整后凈利潤22.3億的業(yè)績?nèi)耘f亮眼，但月活用戶同比下滑4%至5.55億，已經(jīng)連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑。

相比之下，騰訊音樂的競爭對手卻表現(xiàn)不俗。字節(jié)跳動旗下的汽車音樂依托抖音的龐大流量和算法優(yōu)勢，用戶數(shù)量逐步增長，目前已經(jīng)接近1億大關(guān)。而網(wǎng)易云音樂這幾年的會員數(shù)量增長也相當(dāng)迅猛，2024年網(wǎng)易云音樂會員訂閱收入為44.6億元，同比增長22.2%，付費(fèi)用戶數(shù)突破6500萬，同比激增42%。

對于騰訊音樂來說，一方面月活躍用戶數(shù)在不斷下滑，2022年至2024年騰訊音樂在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)分別為6.2億、5.89億、5.7億。2025年還在繼續(xù)下滑，這種新增用戶的壓力越來越大；另一方面，在短視頻的沖擊下，騰訊音樂新增用戶的獲取成本越來越高。

既然獲取用戶那么難，那么吃掉喜馬拉雅就不失為一個很好的選擇。

權(quán)宜之計(jì)，治標(biāo)不治本

毫無疑問，并購喜馬拉雅后，騰訊音樂在用戶增長方面確實(shí)會獲得一定的助力，但能否完全解決用戶增長問題，還需要考慮多方面因素。

根據(jù)公布的數(shù)據(jù)來看，2023年喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶數(shù)已達(dá)到3.03億，移動端平均月活躍用戶數(shù)為1.33億，同比增長9.3%。這些用戶與騰訊音樂的用戶群體存在一定的互補(bǔ)性，可以為騰訊音樂帶來新的用戶增長點(diǎn)。

因此吃掉喜馬拉雅，騰訊音樂就可以成為長音頻領(lǐng)域的霸主，同時還實(shí)現(xiàn)了新的增長極，整個騰訊音樂集團(tuán)總體活躍用戶數(shù)也就上去了。

此外，喜馬拉雅在有聲書、知識付費(fèi)、播客等長音頻領(lǐng)域具有豐富的內(nèi)容資源，整合后，騰訊音樂可以為用戶提供更加多元化、高質(zhì)量的內(nèi)容，提升用戶的留存率和使用時長。

雖然喜馬拉雅與騰訊音樂的用戶群體存在互補(bǔ)性，但也存在一定的重疊。如何將重疊用戶轉(zhuǎn)化為雙方平臺的活躍用戶，提高用戶的付費(fèi)意愿和忠誠度，是騰訊音樂需要解決的問題

而收購喜馬拉雅對騰訊音樂長期解決用戶增長問題只是權(quán)宜之計(jì)，并非治本之策。面對抖音、網(wǎng)易云音樂等競爭對手的挑戰(zhàn)，騰訊音樂需要在整合喜馬拉雅資源的同時，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以應(yīng)對市場競爭帶來的挑戰(zhàn)。

真正的治本之策，還是需要騰訊音樂不斷調(diào)整和優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足用戶的新需求，這樣才能繼續(xù)保持用戶增長和活躍度。

騰訊音樂，下一步怎么走

面臨著用戶增長放緩、社交娛樂業(yè)務(wù)下滑等挑戰(zhàn)，騰訊音樂需要探索新的增長路徑。

1繼續(xù)深耕在線音樂。首要的還是優(yōu)化產(chǎn)品功能，提供個性化推薦和更優(yōu)質(zhì)的音質(zhì)，增強(qiáng)用戶粘性；然后就是豐富內(nèi)容生態(tài)，加大對原創(chuàng)音樂的支持，吸引更多音樂人入駐，提供多樣化的音樂內(nèi)容；最后就是創(chuàng)新會員服務(wù)，推出特色會員權(quán)益，如與藝人互動、專屬活動等，提高用戶付費(fèi)意愿。

2探索新業(yè)務(wù)。一方面，騰訊音樂可以發(fā)展有聲書、播客等業(yè)務(wù)，滿足用戶的多元化需求；另一方面，騰訊音樂還可以結(jié)合音樂內(nèi)容，打造音樂短視頻和直播平臺，吸引更多的年輕用戶。

3積極全球化。目前在國內(nèi)的音樂市場，騰訊音樂的用戶已經(jīng)逐步飽和了，要想繼續(xù)獲取快速增長顯然已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。但是在海外市場，騰訊音樂還有很多的空間。

4跨界合作獲取新用戶。一方面騰訊音樂可以聯(lián)合視頻、游戲等平臺，打造綜合娛樂生態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶共享；另一方面，騰訊音樂可以通過舉辦音樂會、音樂節(jié)等活動，拓展線下業(yè)務(wù)，提升品牌影響力。

5探索變現(xiàn)多元化。對于騰訊音樂來說，除了會員制、版權(quán)收入之外，還可以在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，合理增加廣告位，提升廣告收入。此外，騰訊音樂還可以開發(fā)與音樂相關(guān)的智能硬件產(chǎn)品，如智能音箱等，實(shí)現(xiàn)硬件與服務(wù)的結(jié)合。

總體看來，騰訊音樂收購喜馬拉雅，并不能從長期解決騰訊音樂的用戶增長放緩。要真正解決這個難題，還得從自身出發(fā)，多修煉內(nèi)功，不斷探索音樂新業(yè)務(wù)，積極探索出海。

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