美團閃購618戰(zhàn)報：只懂流量和配送，做不好零售

“戰(zhàn)報可能撒謊,戰(zhàn)線不會”。

蟄伏7年的美團閃購，因為紅黃藍大戰(zhàn)名聲暴起。618成為關(guān)鍵時間節(jié)點，花樣百出的補貼和營銷更是層出不窮。5月29日美團閃購618首份戰(zhàn)報出爐，各種翻倍、增長和爆單的數(shù)據(jù)，讓關(guān)心即時零售業(yè)態(tài)的各界感到眼花繚亂。

只是在現(xiàn)實宇宙里，身穿黃色馬甲的騎手們，仍然主要流動在商場的餐飲區(qū)，只是零散的出現(xiàn)在超市、手機店或母嬰店。

縱然上線了國補，并向所有消費者發(fā)放618元神券包，美團閃購真實單量放在整個零售業(yè)，依舊非常的不夠看。

把外賣的服務(wù)形態(tài)“移植”到零售，30分鐘送萬物的近場零售概念非常誘人，這也是外界高度關(guān)注美團閃購的原因?？?18期間其暴露的“高價、品控、售后”的三大問題，正在消解這種樂觀的期待。

正如一些零售從業(yè)者所說，如果只懂流量和配送，做不好零售。

01 聯(lián)盟與高價

美團閃購成立7年重新火了一把，皆得益于一場口水戰(zhàn)。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在知乎回答網(wǎng)友一個提問，一句內(nèi)涵對手的“把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆”，直接引爆了全網(wǎng)討論。

俗話說，“內(nèi)行人看門道，外行人看熱鬧”。

當(dāng)看客們仔細(xì)觀察美團閃購結(jié)構(gòu)，不禁啞然失笑。商品供給上，美團閃購有兩大支撐，一個是線下零售；一個是加盟模式的閃電倉。也就說，美團閃購上商品定價、售后、質(zhì)保等環(huán)節(jié)，都是外部商家提供，美團閃購提供流量導(dǎo)入和本地履約兩個服務(wù)。

本地零售店需要賺錢、閃電倉老板需要賺錢，騎手的辛苦也需要賺取相應(yīng)的勞動報酬，美團閃購作為平臺更是謀求豐厚利潤。這種“聯(lián)盟”模式的結(jié)構(gòu)，商品會便宜嗎？

答案顯而易見，主編與好友在北京、上海等幾個城市在美團閃購上搜索了幾款熱銷手機產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)同樣型號、參數(shù)和顏色的手機對比，美團閃購的價格遠(yuǎn)高于京東秒送和京東自營。

北京、上海地區(qū)（美團 VS 京東自營）

南昌 、北京（美團 VS 京東秒送）

曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，京東上銷售的手機在線上渠道市占超過50%，以iPhone來說占比更高。過去就經(jīng)常有人網(wǎng)上提問，為何京東上手機比官方旗艦店還低。

答案非常簡單，京東上的iPhone價格便宜，是由于擁有規(guī)模效應(yīng)、渠道優(yōu)勢、促銷活動和以舊換新服務(wù)等優(yōu)勢。

美團閃購是搭建平臺，把線下零售店、閃電倉等聚攏在一起，中間需要抽傭，綜合價格普遍較高，這是聯(lián)盟模式一種必然的狀態(tài)。

02 眾包與品控

如果你是一個吃貨，對餐飲外賣包裝的變化一定深有印象。

早年間就是普通的可輕易打開的包裝盒，后來逐步演變成現(xiàn)在需要消費者撕掉封條、打開卡扣的升級版包裝盒。

為何會有這一升級，因為此前發(fā)生過大量的食品安全事件。過去騎手大多數(shù)是眾包兼職，責(zé)任心并不強。餐飲行業(yè)逐漸升級外賣包裝的復(fù)雜程度，使騎手配送過程無法接觸到外賣，因此重新獲得消費者的認(rèn)可，整個行業(yè)繁榮發(fā)展。

受社會對騎手保障的呼吁和京東秒送為全職騎手繳納五險一金等影響，美團外賣也在加緊騎手保障，可目前本地履約運力仍然是兼職騎手為主。兼職意味著并沒有長久職業(yè)規(guī)劃的束縛，在提供服務(wù)時責(zé)任心就非常不穩(wěn)定。

另外，由于美團閃購單量規(guī)模目前并不大，相比美團外賣對中小餐飲商戶的影響力，其對線下零售店的控制力也并不強。這種商戶端、騎手端以“聯(lián)盟”“眾包”兩種模式為主的當(dāng)下，品控問題也就存在非常多的變數(shù)。

根據(jù)統(tǒng)計，目前黑貓投訴App上，有關(guān)美團閃購的投訴超過1400條，小紅書上“美團閃購”相關(guān)討論高達20.1萬條，除了消費分享也有不少“避雷”類筆記。要知道，即時零售一筆成功的交易，涉及到平臺、商家、騎手和消費者四個角色，如果平臺對供應(yīng)鏈的影響力不足，極易造成各種糾紛。

618期間，消費者在美團購買手機等3C數(shù)碼產(chǎn)品，遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，美團平臺與商家互相推諉，無法為用戶解決問題。

其實，類似問題幾年前就已經(jīng)存在，此前據(jù)河青新聞網(wǎng)一篇報道透露，2022年石家莊一位消費者在美團上購買了一部iPhone，始終沒能到貨。商家是在消費者投訴后，才聯(lián)系到騎手得知真相，原來手機在配送過程中丟失，經(jīng)過長達20天的過程，平臺、騎手和商家才協(xié)商一致，解決了這個問題。

除了騎手不負(fù)責(zé)問題外，黑貓投訴上也透露美團閃購上有些商家，給購買飲料的消費者發(fā)放臨期產(chǎn)品的問題。

這種騎手依賴眾包、商家依賴聯(lián)盟的模式，注定了這種閃購品控問題存在非常多的變數(shù)。

03 多層級與售后

兩點之間線段最短是一個公理。

商業(yè)上同理，消費者和服務(wù)之間存在的層級越少，服務(wù)品質(zhì)也就越優(yōu)異，反之亦然。而公開嘲諷對手的美團閃購，顯然最大的問題就是供應(yīng)鏈體系。

粗略的劃分，消費者在美團閃購上消費，還存在騎手、商家這兩個互不隸屬的層級。

可以說，很多品牌直營的線下店，客觀上給即時零售交易的穩(wěn)定性提供了保障。可零售是個非常復(fù)雜的服務(wù)領(lǐng)域，這種多層級模式，一旦遇到糾紛，解決問題的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人的想象。

更為重要的是，比如說線下門店缺貨這樣的小事，如果商家沒有及時在閃購店鋪上進行操作，消費者如果下單就會是無效下單。小紅書用戶@Cc 就發(fā)筆記吐槽，在美團閃購上下單vivo手機，結(jié)果商家以沒有購買的顏色，沒有購買的內(nèi)存容量等原因，告訴消費者無貨。

經(jīng)過多方扯皮，手機沒買成，美團閃購給了30元優(yōu)惠券就算解決問題。

同樣，小紅書用戶@兒豁嘛 就因為購買的蘋果手機，因為明顯的劃痕進行投訴。消費者先是要求商家換貨，結(jié)果商家不回信息。當(dāng)用戶把照片、拆箱視頻和問題反映給平臺，平臺最終也沒能處理。最后，也是獲得了30元紅包，整個服務(wù)過程可以說非常糟糕。

618期間，美團給全部消費者發(fā)放了618元神券包，這里面的紅包就覆蓋美團閃購業(yè)務(wù)。然而，很多店鋪并不能使用，引起很多消費者的投訴。

根源就在這種多層級模式，在售后處理、大促消費券核銷等環(huán)節(jié)上天然存在短板。

文章開頭就說了，“戰(zhàn)報可能撒謊,戰(zhàn)線不會”。

美團閃購一方面說自己累計交易用戶數(shù)超5億，一方面說非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單（注意是日單量，不是日均）。就算日均1800萬單，5億用戶月均下單也就一單，足以說明，大多數(shù)用戶在“高價、品控、售后”三座大山面前，仍只是應(yīng)急時用一下美團閃購，隨著淘寶閃購、京東秒送的崛起，這種應(yīng)急需求也將被后兩個平臺分流，從服務(wù)品質(zhì)上來說，后兩者綜合實力要遠(yuǎn)強于前者。

根據(jù)部分商家門店、品牌反饋，美團給線下店員二維碼，讓店員引導(dǎo)到店用戶掃碼下單，掃碼后可以領(lǐng)額外1～200元的優(yōu)惠券。其實已經(jīng)是一種，將線下訂單轉(zhuǎn)到閃購平臺，顯然是為了618數(shù)據(jù)好看的做法。

即使如此，據(jù)慧聰網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自今年以來，在帶電品類，京東優(yōu)勢進一步加大，美團閃購平臺帶電品類基本聚焦在數(shù)據(jù)線等臨時需求和低質(zhì)、低值產(chǎn)品，成交額僅能達到京東的1.8%左右。

有相關(guān)人士表示，美團 在酒水、零食、乳品等品類上的訂單數(shù)量達到京東電商平臺的兩倍。但也有市場人士表示京東在這些品類的成交額是美團即時零售平臺的3.5倍。

直接點說，美團閃購可以從概念劃分、品類定義等方面，在數(shù)據(jù)上進行“美容”，給外界一份好看的戰(zhàn)報。商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)線在哪才是實力的真實體驗。

從線上此起彼伏的投訴，到線下商超里并不活躍的黃色騎手身影，美團閃購在三座大山面前，僅靠“快”，尚不能挖掘到更大的市場。如何解決價格高、品控差、售后難三大頑疾，這將最終決定美團閃購能走多遠(yuǎn)。

目前來看，618美團閃購的表現(xiàn)，并沒有戰(zhàn)報里展現(xiàn)的那么優(yōu)異。

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