拓新品類+布局線下 愛(ài)果樂(lè)要做中國(guó)兒童成長(zhǎng)用品第一品牌

文丨李夢(mèng)琪

“雙減”政策重挫了教育機(jī)構(gòu)，但兒童學(xué)習(xí)用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭幾乎沒(méi)受到影響。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童功能性學(xué)習(xí)用品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到238億，較去年增長(zhǎng)了近30%，5年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到近500億。

另一份數(shù)據(jù)顯示，即便在雙減政策之后，中國(guó)學(xué)齡兒童的課外學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)在全球范圍內(nèi)依舊遙遙領(lǐng)先，平均每天90分鐘左右。

早在2012年，這個(gè)數(shù)字是每周17小時(shí)（每天超過(guò)120分鐘），已經(jīng)超過(guò)世界平均值一倍之多。兒童成長(zhǎng)用品品牌愛(ài)果樂(lè)就是在這樣的背景下創(chuàng)立的。

2013年成立于蘇州的愛(ài)果樂(lè)以“兒童人體工學(xué)學(xué)習(xí)桌椅”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，將電商作為主要銷售渠道，連續(xù)7年蟬聯(lián)天貓單品類銷售額第一，年銷售額超過(guò)14億，擁有全國(guó)600家門(mén)店，以及200畝自建產(chǎn)業(yè)園。

2021年8月，愛(ài)果樂(lè)獲得了數(shù)億元的C輪融資。與此同時(shí)，愛(ài)果樂(lè)升級(jí)了品牌定位，從專注兒童學(xué)習(xí)場(chǎng)景拓展到更多范圍，包含學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、睡眠等兒童成長(zhǎng)相關(guān)的全場(chǎng)景，完成了新品類的延申、拓展。

未來(lái)，愛(ài)果樂(lè)的愿景是成為中國(guó)兒童成長(zhǎng)用品第一品牌。

01

借勢(shì)電商和明星代言打出知名度

愛(ài)果樂(lè)創(chuàng)始人陳向林曾就職于丹麥家居公司DMT Co,Ltd。初為人父時(shí)，他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上缺乏符合中國(guó)家庭現(xiàn)狀、遵循兒童成長(zhǎng)規(guī)律的兒童學(xué)習(xí)桌椅。

為此，陳向林依托自身的行業(yè)背景和人體工學(xué)研究經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立了愛(ài)果樂(lè)。

有相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，2013年國(guó)內(nèi)兒童學(xué)習(xí)桌椅市場(chǎng)剛剛渡過(guò)起步階段，國(guó)產(chǎn)品牌如護(hù)童、光明園迪等在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成立了超過(guò)5年，占據(jù)了大部分市場(chǎng)，但這些品牌大多以線下渠道為主，且桌椅產(chǎn)品的單價(jià)普遍偏高，一臺(tái)學(xué)習(xí)桌的價(jià)格基本在3000元以上。

愛(ài)果樂(lè)成立初期便瞄準(zhǔn)了線上渠道，2015年和天貓順利達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為了最早一批入駐天貓的兒童學(xué)習(xí)桌椅品牌。

依托線上的渠道優(yōu)勢(shì)，愛(ài)果樂(lè)成功壓低了自身兒童學(xué)習(xí)桌椅產(chǎn)品的單價(jià)，甚至可以控制在千元以內(nèi)，同時(shí)提供不同價(jià)格區(qū)間以及不同配置的產(chǎn)品，大大拓寬了目標(biāo)市場(chǎng)。

2016年，愛(ài)果樂(lè)全年零售GMV超1億元，一年后便開(kāi)啟了線下市場(chǎng)的布局。

和傳統(tǒng)老牌直接競(jìng)爭(zhēng)，愛(ài)果樂(lè)選擇利用高性價(jià)比來(lái)?yè)屨季€下市場(chǎng)的消費(fèi)者心智。愛(ài)果樂(lè)認(rèn)為，線下消費(fèi)者特別是三、四線城市的消費(fèi)者在消費(fèi)決策上更加依賴直接的產(chǎn)品體驗(yàn)。

因此，愛(ài)果樂(lè)采用了“城市合伙人模式+成功打開(kāi)線下市場(chǎng)，在兩年內(nèi)拓展到了全國(guó)400家線下門(mén)店。

02

應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)放緩：

拓新品類+鞏固核心單品優(yōu)勢(shì)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年末，全年出生人口1062萬(wàn)人，出生率為7.52‰；自然增長(zhǎng)率為0.34‰。2016年來(lái)全國(guó)人口出生率就呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)，去年全國(guó)人口出生率為1949年以來(lái)最低，而人口自然增長(zhǎng)率自1961年以來(lái)首次降到1‰以下。

隨著生育率逐年下降，愛(ài)果樂(lè)意識(shí)到，如果繼續(xù)依靠?jī)和瘜W(xué)習(xí)桌椅這類單一品類的耐消品，品牌的增長(zhǎng)趨勢(shì)必然會(huì)持續(xù)逐年放緩。

因此，愛(ài)果樂(lè)從2020年便開(kāi)始進(jìn)行品牌和產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈端的全面升級(jí)。

首先是品牌和產(chǎn)品的升級(jí)。

愛(ài)果樂(lè)將品牌重新定位為專注兒童成長(zhǎng)的用戶品牌，而非單純聚焦學(xué)習(xí)場(chǎng)景的品類品牌。為此，在產(chǎn)品上，愛(ài)果樂(lè)就已經(jīng)較為成熟的學(xué)習(xí)場(chǎng)景全新開(kāi)發(fā)了護(hù)眼燈、護(hù)脊書(shū)包、坐姿矯正器、閱讀書(shū)架等產(chǎn)品。其次，圍繞兒童成長(zhǎng)的睡眠場(chǎng)景，愛(ài)果樂(lè)開(kāi)拓了拼接床、兒童床、乳膠枕和床墊等產(chǎn)品。此外，作為重點(diǎn)發(fā)力的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，愛(ài)果樂(lè)已設(shè)計(jì)研發(fā)了兒童自行車、電動(dòng)車等出行產(chǎn)品。

圍繞這些新產(chǎn)品和新的兒童成長(zhǎng)生活場(chǎng)景，愛(ài)果樂(lè)對(duì)門(mén)店系統(tǒng)進(jìn)行了同步升級(jí)，推出了門(mén)店2.0版本——愛(ài)果樂(lè)優(yōu)加。據(jù)透露，愛(ài)果樂(lè)優(yōu)加定位為愛(ài)果樂(lè)品牌線下體驗(yàn)店，以兒童成長(zhǎng)場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品展示。

愛(ài)果樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一步升級(jí)一方面是為了和線上渠道形成品牌上的區(qū)隔，解決線上線下實(shí)際運(yùn)營(yíng)中存在的矛盾。另一方面，愛(ài)果樂(lè)優(yōu)加專注于提供本地化的顧客體驗(yàn)與營(yíng)銷服務(wù)，加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者間的互動(dòng)體驗(yàn)。

其次，愛(ài)果樂(lè)希望持續(xù)鞏固品牌在學(xué)習(xí)桌椅產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步建立品牌壁壘，2020年，愛(ài)果樂(lè)在蕪湖打造了一個(gè)200余畝的智慧家居產(chǎn)業(yè)園，并成立了獨(dú)立的研發(fā)中心，以實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的快速研發(fā)、迭代。

03

賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈 成績(jī)隱憂并存

去年9月，兒童學(xué)習(xí)桌椅賽道中另一個(gè)知名品牌護(hù)童提交了招股書(shū)，擬登陸創(chuàng)業(yè)板，沖擊“兒童學(xué)習(xí)桌椅第一股”。

幾乎同一時(shí)間，成立于2005年的“老牌”兒童學(xué)習(xí)桌椅品牌光明園迪也迎來(lái)了品牌的第一輪近億元的融資。

艾瑞咨詢2020年數(shù)據(jù)顯示，2020年中高端兒童學(xué)習(xí)桌椅前5大企業(yè)市場(chǎng)占有率超過(guò)90%，護(hù)童科技市占率為53.30%，排名第一，其次為光明園迪。

實(shí)際上，僅對(duì)比產(chǎn)品，護(hù)童、光明園迪、愛(ài)果樂(lè)，包括黑白調(diào)、2平米等其它同品類品牌間的差異并不大，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。此外，賽道外的競(jìng)爭(zhēng)者如京東京造、讀書(shū)郎等，在打造智能化學(xué)習(xí)場(chǎng)景上有更大的優(yōu)勢(shì)。

而兒童用品智能化的趨勢(shì)也愈加明顯。

兒童桌椅品牌好學(xué)童研發(fā)了以人工智能為基礎(chǔ)，交互式體驗(yàn)的AI智能學(xué)習(xí)桌；字節(jié)跳動(dòng)旗下大力智能的爆款學(xué)習(xí)燈不僅能夠護(hù)眼，還搭載了AR和AI技術(shù)，同時(shí)當(dāng)作學(xué)習(xí)機(jī)使用。

在策略上看，愛(ài)果樂(lè)加強(qiáng)研發(fā)和供應(yīng)端的升級(jí)似乎是明智之舉，而護(hù)童的招股書(shū)中也透露了加大研發(fā)投入的實(shí)踐和計(jì)劃。

因此，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同時(shí)發(fā)力的情況下如何快速建立優(yōu)勢(shì)打造差異化，成為突破競(jìng)爭(zhēng)最大的難題。

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