曾幾何時(shí)，淘寶、天貓組成的淘天集團(tuán)是中國(guó)電商真正的霸主級(jí)別存在。2013年至2014年，阿里巴巴在整個(gè)電商市場(chǎng)的占有率達(dá)到了80%以上。在那之后，隨著中國(guó)電商規(guī)?？焖贁U(kuò)大，雖然阿里規(guī)模也在快速增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)份額開(kāi)始持續(xù)下滑。
真正的沖擊來(lái)自拼多多和抖音電商
在拼多多成立剛剛兩年之際，也就是2017年，在京東電商的沖擊下，阿里巴巴的電商份額跌到了70%，但依然是行業(yè)真正的龍頭大哥，而真正致命的兩次沖擊則分別來(lái)自拼多多和抖音電商。
拼多多“ 社交裂變 ”模式與算法推薦機(jī)制，削弱了阿里依賴(lài)搜索購(gòu)物的傳統(tǒng)電商模式。阿里電商側(cè)重品牌溢價(jià)與中高端市場(chǎng)，拼多多聚焦“低價(jià)白牌+社交裂變”，形成互補(bǔ)性競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”策略重塑用戶(hù)消費(fèi)心智，推動(dòng)高客單價(jià)品類(lèi)（如數(shù)碼、家電）銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
抖音通過(guò)算法推薦實(shí)現(xiàn)“貨找人”模式，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超120分鐘，是阿里的2.3倍。2024年數(shù)據(jù)顯示，抖音電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)8億，日活用戶(hù)超4億，而阿里電商用戶(hù)規(guī)模為9億，但日活用戶(hù)僅4億。直播電商用戶(hù)中26-35歲群體占比42.4%，復(fù)購(gòu)率比傳統(tǒng)電商高40%。
而2024年拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)9億，與阿里（淘天集團(tuán)）9.15億用戶(hù)規(guī)模相近，兩者差距從2017年的3.86億縮小至1.26億。
在下沉市場(chǎng)，根據(jù)2025年618數(shù)據(jù)，拼多多訂單占比仍然保持了52%，阿里與京東通過(guò)獨(dú)立平臺(tái)（如淘特、京喜）跟進(jìn)，但未能完全縮小差距。
與此同時(shí)，淘寶天貓的GMV也面臨增長(zhǎng)壓力，2023年開(kāi)始雙十一首次未公布GMV數(shù)據(jù)。根據(jù)國(guó)內(nèi)多家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2024年，中國(guó)電商市場(chǎng)份額比例，阿里巴巴的淘天集團(tuán)依然占33%，但是拼多多的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到了19%，抖音電商上升到了18%，京東則占比17%。
真正讓外界為阿里電商捏把汗的是，拼多多和抖音電商對(duì)于淘天集團(tuán)的沖擊趨勢(shì)在未來(lái)幾年很可能還會(huì)持續(xù)。
阿里開(kāi)出兩張藥方
眼瞅著電商市場(chǎng)份額被一步步蠶食，阿里巴巴開(kāi)出了兩張藥方，一張是阿里主動(dòng)順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)開(kāi)出的AI電商，另一張則是被動(dòng)開(kāi)出的淘寶閃購(gòu)。
不可否認(rèn)，AI對(duì)于提升電商平臺(tái)的服務(wù)效率和服務(wù)水平確實(shí)有著一定的作用。比如AI可以根據(jù)用戶(hù)的瀏覽歷史、購(gòu)買(mǎi)偏好和行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推薦符合用戶(hù)需求的商品，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。AI驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物助手還可以根據(jù)用戶(hù)需求提供購(gòu)物建議，甚至直接完成購(gòu)買(mǎi)，改變傳統(tǒng)的購(gòu)物流程。
此外，AI聊天機(jī)器人還可以提供24小時(shí)在線客服，解答用戶(hù)咨詢(xún)，提高服務(wù)效率。
不過(guò)，AI電商很可能是遠(yuǎn)水解不了近渴。
一方面，AI短時(shí)間沒(méi)辦法幫助淘寶、天貓?zhí)嵘袌?chǎng)份額，提升GMV，更無(wú)法應(yīng)對(duì)拼多多、抖音電商對(duì)淘寶天貓的沖擊；另一方面，當(dāng)前很多AI技術(shù)并不是很成熟，也就會(huì)導(dǎo)致一些用戶(hù)體驗(yàn)并不是很高。
不過(guò)另外一張被動(dòng)打出的牌，淘寶閃購(gòu)反而獲得了出其不意的效果。上線僅6天，淘寶閃購(gòu)日訂單量就突破了1000萬(wàn)單；6月23日，單日最大訂單量又突破了6000萬(wàn)單；7月2日，淘寶閃購(gòu)又啟動(dòng)了500億補(bǔ)貼計(jì)劃，589個(gè)零售品牌訂單量比5月2日增長(zhǎng)超100%，其中熟食、酒水乳飲品類(lèi)翻倍。
本來(lái)是京東殺入外賣(mài)市場(chǎng)和美團(tuán)搶奪即時(shí)零售，讓劉強(qiáng)東萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，他的高調(diào)入局竟然把淘寶給打醒了。于是，淘寶順勢(shì)推出了淘寶閃購(gòu)。
財(cái)大氣粗的阿里巴巴和美團(tuán)、京東打起價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)就是有優(yōu)勢(shì)，一上來(lái)就是500億，而且是盯著美團(tuán)、京東全年的利潤(rùn)打。淘寶閃購(gòu)此次500億元平臺(tái)直補(bǔ)，將在12個(gè)月內(nèi)，通過(guò)店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等方式，在保障商家利潤(rùn)空間的同時(shí)，促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)；此外，淘寶閃購(gòu)將通過(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式補(bǔ)貼消費(fèi)者，重塑消費(fèi)體驗(yàn)。
即時(shí)零售真能拯救阿里電商嗎？
即時(shí)零售正在受到越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎。一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性的要求提高，追求“快而全”的購(gòu)物體驗(yàn)，覆蓋品類(lèi)從生鮮、日用品擴(kuò)展到3C、美妝、家電等；另一方面，智能調(diào)度、大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、無(wú)人機(jī)配送、自動(dòng)駕駛等技術(shù)的發(fā)展，提升了履約效率，也降低了即時(shí)零售的配送成本。
2024年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7800億元，同比增長(zhǎng)20.0%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%；2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將突破1.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)率連續(xù)三年保持40%以上增速；2030年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率約為25%。
從即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，即時(shí)零售的市場(chǎng)體量確實(shí)還不小，并且增速比電商快不少。但是阿里巴巴能從即時(shí)零售這個(gè)市場(chǎng)切到多少蛋糕，這將決定阿里巴巴能否借助即時(shí)零售盤(pán)活整個(gè)阿里電商。
從目前整個(gè)即時(shí)零售的格局來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送正在形成三足鼎立的態(tài)勢(shì)。不過(guò)抖音小時(shí)達(dá)、快手小店等依托短視頻流量，也在開(kāi)拓“直播+即時(shí)零售”的新戰(zhàn)場(chǎng)。
淘寶閃購(gòu)最大的勁敵還是美團(tuán)閃購(gòu)，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“30分鐘萬(wàn)物到家”強(qiáng)化高頻心智，閃電倉(cāng)覆蓋便利店、品牌門(mén)店，21-35歲用戶(hù)占比70%，下沉市場(chǎng)滲透率60%，2024年日均訂單量超1000萬(wàn)單，占平臺(tái)模式市場(chǎng)份額35%，領(lǐng)跑行業(yè)。
目前不論是用戶(hù)的即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣，還是團(tuán)購(gòu)的配送效率方面，美團(tuán)閃購(gòu)都是淘寶閃購(gòu)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。淘寶閃購(gòu)當(dāng)前借助補(bǔ)貼確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)獲得了不少用戶(hù)的青睞，但是補(bǔ)貼過(guò)后能有多少用戶(hù)留存下來(lái)，這就是淘寶閃購(gòu)最終能在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)獲取多少市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
與此同時(shí)，很多使用淘寶閃購(gòu)消費(fèi)的新用戶(hù)，又會(huì)進(jìn)一步反哺淘寶電商，成為整個(gè)淘系電商新的用戶(hù)增量。怪不得這一次就連馬云對(duì)于淘寶閃購(gòu)也是相當(dāng)重視，據(jù)媒體透露，馬云悄然現(xiàn)身阿里巴巴旗下的餓了么工作區(qū)域，并計(jì)劃參與淘寶閃購(gòu)部門(mén)的周例會(huì)。
由此看來(lái)，拼多多和抖音電商的增速也有所放緩，如果阿里能夠把淘寶閃購(gòu)這張牌打好，它很可能會(huì)盤(pán)活整個(gè)淘系電商。
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