直擊痛點(diǎn)！京東BRIDGE如何把營(yíng)銷從“玄學(xué)”變“科學(xué)”？

01 星巴克的新杯子不止是星巴克的主意

去年，星巴克想在京東推出一個(gè)新杯子，跟采銷人員說(shuō)，“我們這里的IP很多，你們覺(jué)得哪一個(gè)可以打成爆款？”

京東采銷沒(méi)有根據(jù)行業(yè)慣例選擇一個(gè)熱門IP，而是通過(guò)京東新品創(chuàng)新中心的大數(shù)據(jù)洞察能力找出了最近一年，平臺(tái)關(guān)于杯子的銷量數(shù)據(jù)，一層一層分析：

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，京東馬克杯和保溫杯銷售額同比漲勢(shì)好，因此，京東建議星巴克重點(diǎn)開(kāi)發(fā)這兩個(gè)品類。

考慮到品牌以往在新品研發(fā)階段缺少消費(fèi)端的反饋，京東新品創(chuàng)新中心圍繞杯型的延展設(shè)計(jì)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研：

首先，73%的用戶首先考慮的是產(chǎn)品顏值設(shè)計(jì)，因此水杯顏值要高；其次，基于冬日上新時(shí)間點(diǎn)，結(jié)合風(fēng)格、元素、配件等維度的進(jìn)一步調(diào)研數(shù)據(jù)，鎖定了以動(dòng)物、植物為主元素的獨(dú)特創(chuàng)新、暖系可愛(ài)的設(shè)計(jì)方向；再次，用戶更偏好雙飲口、帶鎖扣、帶提手的保溫杯，因此增加了杯套、杯繩等設(shè)計(jì)。

此外，京東又對(duì)平臺(tái)上評(píng)價(jià)最高的10款杯型，進(jìn)行分組測(cè)試，深入了解消費(fèi)偏好，助力優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在定價(jià)時(shí)，京東采用PSM模型（價(jià)格敏感度測(cè)試模型），評(píng)估消費(fèi)者對(duì)不同樣品的價(jià)格敏感度，為新品價(jià)格設(shè)定提供了科學(xué)建議。

最終確定了幾款莓好時(shí)光系列星杯的主打新品，開(kāi)售日全天銷售目標(biāo)達(dá)成317%，品牌成交金額較日均增長(zhǎng)超8.2倍。開(kāi)售前3小時(shí)，雙飲口提手杯較去年同期系列增長(zhǎng)329%，再創(chuàng)新高。

京東新品創(chuàng)新中心通過(guò)多輪調(diào)研校驗(yàn)，對(duì)這款雙方共創(chuàng)的爆品，在產(chǎn)品的實(shí)用性、便捷性、視覺(jué)吸引力以及價(jià)格方面，都給出了最佳方案，既保證新品銷售的增長(zhǎng)空間，也保證了品牌的利潤(rùn)空間。這樣科學(xué)打造爆品的成功實(shí)踐，背后依靠的就是京東BRIDGE 數(shù)智品效解決方案。

那么，什么是BRIDGE呢？

02 BRIDGE，讓營(yíng)銷從“玄學(xué)”變“科學(xué)”

Bridge是橋梁的意思，京東提煉的BRIDGE意在成為品牌全域增長(zhǎng)的橋梁。

BRIDGE的提出并非“橫空出世”，而是在京東ACME品牌營(yíng)銷方法論基礎(chǔ)上，進(jìn)一步落地成為數(shù)智品效解決方案。

ACME從四個(gè)角度建立了品牌營(yíng)銷的診斷體系，即用戶心智(Approval)、用戶粘性( Cohesive)、品牌共鳴(Moving)、營(yíng)銷效率(Efficiency)，為品牌提供了結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)路徑，從過(guò)往的“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)向“體系化發(fā)展與用戶長(zhǎng)效資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。

那么，ACME方法論如何轉(zhuǎn)化為可落地、可度量的數(shù)智品效解決方案與戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作呢？

京東的答案是BRIDGE數(shù)智品效解決方案，它與“最佳實(shí)踐路徑”工具矩陣，一起構(gòu)建“理論-場(chǎng)景-解決方案-實(shí)踐路徑”四位一體的增長(zhǎng)閉環(huán)。BRIDGE的每一個(gè)字母對(duì)應(yīng)的是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有京東數(shù)智沉淀的最佳實(shí)踐路徑和數(shù)智產(chǎn)品能力來(lái)做承接。

其中，B是經(jīng)營(yíng)洞察（Business Insights）；R是關(guān)系經(jīng)營(yíng)（Relationship）；I是內(nèi)容閉環(huán)（Integrated Content Marketing）；D是流量聚合（Dynamic Traffic Aggregation）；G是貨品運(yùn)營(yíng)（Goods Operations）；E是長(zhǎng)效價(jià)值評(píng)估（Effect）。

值得一提的是，BRIDGE的重點(diǎn)在于五大場(chǎng)景的應(yīng)用，即新客拉新破圈、老客喚醒、新品打造推爆、活動(dòng)營(yíng)銷，以及品牌升級(jí)。品牌通過(guò)ACME進(jìn)行資產(chǎn)度量和問(wèn)題診斷，定位破局場(chǎng)景，模塊化組合應(yīng)用各環(huán)節(jié)路徑，按圖索驥落地執(zhí)行。

B：經(jīng)營(yíng)洞察

品牌們當(dāng)然希望能看清楚消費(fèi)變化的趨勢(shì)、競(jìng)對(duì)的動(dòng)態(tài)，以方便安排貨品和資源，但是他們的用戶、貨品、營(yíng)銷數(shù)據(jù)等資產(chǎn)往往是孤島，看不清消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也看不見(jiàn)用戶的行為變化，抓不住關(guān)鍵問(wèn)題。

但是若能和京東結(jié)合則大不一樣，因?yàn)槠脚_(tái)可以結(jié)合全行業(yè)、全平臺(tái)和品牌自身視角，提供行業(yè)趨勢(shì)洞察、用戶需求洞察、貨品分析、廣告聯(lián)動(dòng)與流量激活，還可以對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)品策略，有的放矢提升營(yíng)銷與產(chǎn)品策略，并通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的執(zhí)行與優(yōu)化。

R:關(guān)系經(jīng)營(yíng)

行業(yè)有一個(gè)很大的誤區(qū)，認(rèn)為粉絲和用戶主要靠品牌去維護(hù)，但這是不全面的：

其一，品牌難以發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化，“留不住”用戶，用戶需求從來(lái)不是一成不變的，需要全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能對(duì)不同層次的用戶提供差異化的留存策略。

其二，品牌一方視角較為局限，難以全面、深度挖掘用戶價(jià)值，致使其收入增長(zhǎng)乏力。比如，無(wú)法識(shí)別高潛客戶并對(duì)其重點(diǎn)培育。

而平臺(tái)可以通過(guò)全域視角洞察用戶，并進(jìn)一步挖掘用戶全生命周期價(jià)值，并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，讓品牌與用戶的關(guān)系更清晰，更緊密。

為了深入挖掘全域渠道用戶資產(chǎn)價(jià)值，京東為品牌們打造了九宮格全域用戶運(yùn)營(yíng)體系，橫軸是品牌距離，用來(lái)分析這個(gè)用戶是否已經(jīng)是這個(gè)品牌的用戶了，是對(duì)自己品牌感興趣還是對(duì)競(jìng)品感興趣；縱軸是全站活躍度。

（九宮格全域用戶運(yùn)營(yíng)體系）

九宮格把所有客流分成四大類：

一是品牌忠誠(chéng)客群，即九宮格左下方①區(qū)，目標(biāo)是抓住站內(nèi)核心人群，做深用戶關(guān)系，提升ROI；策略上，重點(diǎn)做會(huì)員價(jià)值提升、高價(jià)值向上營(yíng)銷、以及老客喚醒與召回。

二是高潛人群，即九宮格的②④⑤區(qū)，目標(biāo)是利用站內(nèi)全觸點(diǎn)資源做好促轉(zhuǎn)化和拉新客；策略上，做好站內(nèi)行業(yè)圈層人群的滲透，并通過(guò)站內(nèi)外種草和全域廣告投放等方式做好站外核心人群持續(xù)引入。

三是行業(yè)競(jìng)品人群，即九宮格的③⑥區(qū)，目標(biāo)是對(duì)競(jìng)品用戶做好站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)引流；策略上，做好站內(nèi)競(jìng)品用戶直接獲取和站內(nèi)外競(jìng)品人群聯(lián)動(dòng)引流。

四是外圍人群，即九宮格的⑦⑧⑨區(qū)，目標(biāo)是協(xié)同京東平臺(tái)一起拓展用戶，實(shí)現(xiàn)心智突破與轉(zhuǎn)化；策略上，做好品牌域外心智人群、域外行業(yè)核心人群、域外競(jìng)品核心人群的引入。

這樣一來(lái)，就打破了過(guò)去那種粗放式引流合作，進(jìn)入到數(shù)智驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

I:內(nèi)容閉環(huán)

品牌方比較苦惱的是種草內(nèi)容難以引起用戶共鳴，同時(shí)又缺乏有效的轉(zhuǎn)化策略和手段，交易鏈路容易斷裂。

為此，BRIDGE提供了種收一體的內(nèi)容營(yíng)銷策略，一方面建立全域種草體系，和小紅書、抖音、嗶哩嗶哩、知乎、微信視頻號(hào)等社媒平臺(tái)，建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系；另一方面，打造“播種”、“種草”、“養(yǎng)草”、“拔草”的完整鏈路，實(shí)現(xiàn)種草可衡量、用戶可運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化可追蹤。

D：流量聚合

品牌方的流量往往依賴少數(shù)渠道，一旦流量市場(chǎng)有變，品牌生意就不穩(wěn)定，而且，品牌方獲取流量不足，轉(zhuǎn)化率不高。

BRIDGE則為品牌提供了全域營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)路徑，一方面組織全網(wǎng)流量，包括騰訊、字節(jié)、網(wǎng)易、百度、快手等眾多平臺(tái)；另一方面打造站外流量與站內(nèi)提效的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)京東營(yíng)銷云的數(shù)智能力幫助品牌在投放落地京東之后，智能、精準(zhǔn)的挖掘再營(yíng)銷人群，從而提升營(yíng)銷效率。

G：貨品運(yùn)營(yíng)

開(kāi)新品靠直覺(jué)，是大多數(shù)品牌的習(xí)慣，這種沒(méi)有數(shù)智能力支撐的模式，很容易讓品牌錯(cuò)失新消費(fèi)趨勢(shì)，而BRIDGE則開(kāi)發(fā)了從市場(chǎng)洞察到產(chǎn)品研發(fā)再到市場(chǎng)策略、上市打爆、新品續(xù)銷等貨品全生命周期的運(yùn)營(yíng)路徑。

去年，雀巢奶品聯(lián)合京東推出了一個(gè)真視高學(xué)生奶粉，就是通過(guò)京東新品創(chuàng)新中心找出的消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)用戶搜索、點(diǎn)擊等行為，分析出兒童奶粉的受眾對(duì)身高發(fā)育、視力存在較高的關(guān)注度。

又基于科學(xué)的研發(fā)，雀巢在真視高學(xué)生奶粉中補(bǔ)充了鈣、葉黃素、維生素A等成分；又通過(guò)價(jià)格測(cè)試（價(jià)格敏感模型）確定165元的售價(jià)；在測(cè)賣點(diǎn)層面，品牌方曾糾結(jié)主打“身高”還是“視力”，后來(lái)通過(guò)場(chǎng)景化PK賣點(diǎn)界面，確定“身高”是家長(zhǎng)關(guān)注的第一點(diǎn)，這就決定了后續(xù)所有的宣發(fā)物料核心，后續(xù)還經(jīng)歷了測(cè)貨架、測(cè)商詳、測(cè)贈(zèng)品等一系列流程后，最終定品和完善新品策略。

最終這款產(chǎn)品首月GMV迅速突破百萬(wàn)，帶動(dòng)雀巢奶品在整個(gè)市場(chǎng)中的份額提升5%左右。

過(guò)去大家認(rèn)為只要質(zhì)量好的產(chǎn)品，打上知名品牌的LOGO就能賣的好，但是現(xiàn)在早就不是賣LOGO的時(shí)代了，知名品牌開(kāi)品，也需要這種嚴(yán)格測(cè)試才能打爆。

E：長(zhǎng)效價(jià)值評(píng)估

如何衡量投放效果？部分品牌會(huì)更注重ROI，決策短視，BRIDGE則建立了品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)效評(píng)估，從更多維度來(lái)衡量品牌的用戶資產(chǎn)、營(yíng)銷資產(chǎn)、貨品分層資產(chǎn)等狀況，診斷品牌問(wèn)題，從而確保品牌策略的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。

整體來(lái)看，BRIDGE數(shù)智品效解決方案覆蓋了品牌增長(zhǎng)的眾多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，品牌管理者也可以組合使用其多種能力，去針對(duì)性解決各個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

不過(guò)，看到BRIDGE有這么多功能，很多人也會(huì)疑問(wèn)，BRIDGE的體系是不是有點(diǎn)復(fù)雜？商家們使用起來(lái)會(huì)不會(huì)門檻很高？

當(dāng)然不會(huì)！

03 AI智能，降低門檻

其實(shí)，京東已經(jīng)持續(xù)提升產(chǎn)品智能化程度，以降低商家們的使用門檻。比如用京東新品創(chuàng)新中心做調(diào)研，商家可以不用設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，只需要說(shuō)出想要什么樣的調(diào)研，針對(duì)什么類型的用戶，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成調(diào)研問(wèn)卷。

再比如商智基于大模型打造的AI助手，商家可以用對(duì)話的方式做數(shù)據(jù)分析和經(jīng)營(yíng)診斷，比如想看看品類經(jīng)營(yíng)情況、ROI為什么下降了，把這些問(wèn)題拋給助手，助手會(huì)通過(guò)交叉數(shù)據(jù)的透視給你一個(gè)分析結(jié)果，并給出建議舉措。

從底層產(chǎn)能升級(jí)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)開(kāi)發(fā)，到現(xiàn)在成為AI加持的品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)智驅(qū)動(dòng)解決方案，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了從數(shù)據(jù)能力到數(shù)智服務(wù)的多級(jí)進(jìn)化，整個(gè)過(guò)程，用京東零售廣告銷售與運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的話說(shuō)，就是以客戶需求為指引，客戶有需求，他們就提供相應(yīng)的服務(wù)。

04 數(shù)智聚力，讓生意更有確定性

京東主動(dòng)把零碎的需求和分散的資源整合成一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷體系，并基于成熟的營(yíng)銷方法論延展出落地的數(shù)智解決方案，不僅可以看數(shù)據(jù)，還可以進(jìn)行品牌資產(chǎn)診斷，并以數(shù)智為驅(qū)動(dòng)，指導(dǎo)品牌做貨品、客戶和各種經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的達(dá)成，漸漸的具備了數(shù)智賦能決策和執(zhí)行的能力。

而對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，擁有這種能力，就是盡可能的增加經(jīng)營(yíng)確定性，從而做到，心里有數(shù)，手里有招，把流量轉(zhuǎn)換成用戶，用戶轉(zhuǎn)換成生意，生意轉(zhuǎn)換成持續(xù)高增長(zhǎng)，一步步推動(dòng)生意的滾滾向前。

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