直擊痛點(diǎn)!京東BRIDGE如何把營(yíng)銷從“玄學(xué)”變“科學(xué)”?

01 星巴克的新杯子不止是星巴克的主意

去年,星巴克想在京東推出一個(gè)新杯子,跟采銷人員說(shuō),“我們這里的IP很多,你們覺(jué)得哪一個(gè)可以打成爆款?”

京東采銷沒(méi)有根據(jù)行業(yè)慣例選擇一個(gè)熱門IP,而是通過(guò)京東新品創(chuàng)新中心的大數(shù)據(jù)洞察能力找出了最近一年,平臺(tái)關(guān)于杯子的銷量數(shù)據(jù),一層一層分析:

數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年,京東馬克杯和保溫杯銷售額同比漲勢(shì)好,因此,京東建議星巴克重點(diǎn)開(kāi)發(fā)這兩個(gè)品類。

考慮到品牌以往在新品研發(fā)階段缺少消費(fèi)端的反饋,京東新品創(chuàng)新中心圍繞杯型的延展設(shè)計(jì)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研:

首先,73%的用戶首先考慮的是產(chǎn)品顏值設(shè)計(jì),因此水杯顏值要高;其次,基于冬日上新時(shí)間點(diǎn),結(jié)合風(fēng)格、元素、配件等維度的進(jìn)一步調(diào)研數(shù)據(jù),鎖定了以動(dòng)物、植物為主元素的獨(dú)特創(chuàng)新、暖系可愛(ài)的設(shè)計(jì)方向;再次,用戶更偏好雙飲口、帶鎖扣、帶提手的保溫杯,因此增加了杯套、杯繩等設(shè)計(jì)。

此外,京東又對(duì)平臺(tái)上評(píng)價(jià)最高的10款杯型,進(jìn)行分組測(cè)試,深入了解消費(fèi)偏好,助力優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在定價(jià)時(shí),京東采用PSM模型(價(jià)格敏感度測(cè)試模型),評(píng)估消費(fèi)者對(duì)不同樣品的價(jià)格敏感度,為新品價(jià)格設(shè)定提供了科學(xué)建議。

最終確定了幾款莓好時(shí)光系列星杯的主打新品,開(kāi)售日全天銷售目標(biāo)達(dá)成317%,品牌成交金額較日均增長(zhǎng)超8.2倍。開(kāi)售前3小時(shí),雙飲口提手杯較去年同期系列增長(zhǎng)329%,再創(chuàng)新高。

京東新品創(chuàng)新中心通過(guò)多輪調(diào)研校驗(yàn),對(duì)這款雙方共創(chuàng)的爆品,在產(chǎn)品的實(shí)用性、便捷性、視覺(jué)吸引力以及價(jià)格方面,都給出了最佳方案,既保證新品銷售的增長(zhǎng)空間,也保證了品牌的利潤(rùn)空間。這樣科學(xué)打造爆品的成功實(shí)踐,背后依靠的就是京東BRIDGE 數(shù)智品效解決方案。

那么,什么是BRIDGE呢?

02 BRIDGE,讓營(yíng)銷從“玄學(xué)”變“科學(xué)”

Bridge是橋梁的意思,京東提煉的BRIDGE意在成為品牌全域增長(zhǎng)的橋梁。

BRIDGE的提出并非“橫空出世”,而是在京東ACME品牌營(yíng)銷方法論基礎(chǔ)上,進(jìn)一步落地成為數(shù)智品效解決方案。

ACME從四個(gè)角度建立了品牌營(yíng)銷的診斷體系,即用戶心智(Approval)、用戶粘性( Cohesive)、品牌共鳴(Moving)、營(yíng)銷效率(Efficiency),為品牌提供了結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)路徑,從過(guò)往的“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)向“體系化發(fā)展與用戶長(zhǎng)效資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。

那么,ACME方法論如何轉(zhuǎn)化為可落地、可度量的數(shù)智品效解決方案與戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作呢?

京東的答案是BRIDGE數(shù)智品效解決方案,它與“最佳實(shí)踐路徑”工具矩陣,一起構(gòu)建“理論-場(chǎng)景-解決方案-實(shí)踐路徑”四位一體的增長(zhǎng)閉環(huán)。BRIDGE的每一個(gè)字母對(duì)應(yīng)的是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)核心環(huán)節(jié),每一個(gè)環(huán)節(jié)都有京東數(shù)智沉淀的最佳實(shí)踐路徑和數(shù)智產(chǎn)品能力來(lái)做承接。

其中,B是經(jīng)營(yíng)洞察(Business Insights);R是關(guān)系經(jīng)營(yíng)(Relationship);I是內(nèi)容閉環(huán)(Integrated Content Marketing);D是流量聚合(Dynamic Traffic Aggregation);G是貨品運(yùn)營(yíng)(Goods Operations);E是長(zhǎng)效價(jià)值評(píng)估(Effect)。

值得一提的是,BRIDGE的重點(diǎn)在于五大場(chǎng)景的應(yīng)用,即新客拉新破圈、老客喚醒、新品打造推爆、活動(dòng)營(yíng)銷,以及品牌升級(jí)。品牌通過(guò)ACME進(jìn)行資產(chǎn)度量和問(wèn)題診斷,定位破局場(chǎng)景,模塊化組合應(yīng)用各環(huán)節(jié)路徑,按圖索驥落地執(zhí)行。

B:經(jīng)營(yíng)洞察

品牌們當(dāng)然希望能看清楚消費(fèi)變化的趨勢(shì)、競(jìng)對(duì)的動(dòng)態(tài),以方便安排貨品和資源,但是他們的用戶、貨品、營(yíng)銷數(shù)據(jù)等資產(chǎn)往往是孤島,看不清消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì),也看不見(jiàn)用戶的行為變化,抓不住關(guān)鍵問(wèn)題。

但是若能和京東結(jié)合則大不一樣,因?yàn)槠脚_(tái)可以結(jié)合全行業(yè)、全平臺(tái)和品牌自身視角,提供行業(yè)趨勢(shì)洞察、用戶需求洞察、貨品分析、廣告聯(lián)動(dòng)與流量激活,還可以對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)品策略,有的放矢提升營(yíng)銷與產(chǎn)品策略,并通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的執(zhí)行與優(yōu)化。

R:關(guān)系經(jīng)營(yíng)

行業(yè)有一個(gè)很大的誤區(qū),認(rèn)為粉絲和用戶主要靠品牌去維護(hù),但這是不全面的:

其一,品牌難以發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化,“留不住”用戶,用戶需求從來(lái)不是一成不變的,需要全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),才能對(duì)不同層次的用戶提供差異化的留存策略。

其二,品牌一方視角較為局限,難以全面、深度挖掘用戶價(jià)值,致使其收入增長(zhǎng)乏力。比如,無(wú)法識(shí)別高潛客戶并對(duì)其重點(diǎn)培育。

而平臺(tái)可以通過(guò)全域視角洞察用戶,并進(jìn)一步挖掘用戶全生命周期價(jià)值,并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶,讓品牌與用戶的關(guān)系更清晰,更緊密。

為了深入挖掘全域渠道用戶資產(chǎn)價(jià)值,京東為品牌們打造了九宮格全域用戶運(yùn)營(yíng)體系,橫軸是品牌距離,用來(lái)分析這個(gè)用戶是否已經(jīng)是這個(gè)品牌的用戶了,是對(duì)自己品牌感興趣還是對(duì)競(jìng)品感興趣;縱軸是全站活躍度。

(九宮格全域用戶運(yùn)營(yíng)體系)

九宮格把所有客流分成四大類:

一是品牌忠誠(chéng)客群,即九宮格左下方①區(qū),目標(biāo)是抓住站內(nèi)核心人群,做深用戶關(guān)系,提升ROI;策略上,重點(diǎn)做會(huì)員價(jià)值提升、高價(jià)值向上營(yíng)銷、以及老客喚醒與召回。

二是高潛人群,即九宮格的②④⑤區(qū),目標(biāo)是利用站內(nèi)全觸點(diǎn)資源做好促轉(zhuǎn)化和拉新客;策略上,做好站內(nèi)行業(yè)圈層人群的滲透,并通過(guò)站內(nèi)外種草和全域廣告投放等方式做好站外核心人群持續(xù)引入。

三是行業(yè)競(jìng)品人群,即九宮格的③⑥區(qū),目標(biāo)是對(duì)競(jìng)品用戶做好站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)引流;策略上,做好站內(nèi)競(jìng)品用戶直接獲取和站內(nèi)外競(jìng)品人群聯(lián)動(dòng)引流。

四是外圍人群,即九宮格的⑦⑧⑨區(qū),目標(biāo)是協(xié)同京東平臺(tái)一起拓展用戶,實(shí)現(xiàn)心智突破與轉(zhuǎn)化;策略上,做好品牌域外心智人群、域外行業(yè)核心人群、域外競(jìng)品核心人群的引入。

這樣一來(lái),就打破了過(guò)去那種粗放式引流合作,進(jìn)入到數(shù)智驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

I:內(nèi)容閉環(huán)

品牌方比較苦惱的是種草內(nèi)容難以引起用戶共鳴,同時(shí)又缺乏有效的轉(zhuǎn)化策略和手段,交易鏈路容易斷裂。

為此,BRIDGE提供了種收一體的內(nèi)容營(yíng)銷策略,一方面建立全域種草體系,和小紅書、抖音、嗶哩嗶哩、知乎、微信視頻號(hào)等社媒平臺(tái),建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系;另一方面,打造“播種”、“種草”、“養(yǎng)草”、“拔草”的完整鏈路,實(shí)現(xiàn)種草可衡量、用戶可運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化可追蹤。

D:流量聚合

品牌方的流量往往依賴少數(shù)渠道,一旦流量市場(chǎng)有變,品牌生意就不穩(wěn)定,而且,品牌方獲取流量不足,轉(zhuǎn)化率不高。

BRIDGE則為品牌提供了全域營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)路徑,一方面組織全網(wǎng)流量,包括騰訊、字節(jié)、網(wǎng)易、百度、快手等眾多平臺(tái);另一方面打造站外流量與站內(nèi)提效的聯(lián)動(dòng),通過(guò)京東營(yíng)銷云的數(shù)智能力幫助品牌在投放落地京東之后,智能、精準(zhǔn)的挖掘再營(yíng)銷人群,從而提升營(yíng)銷效率。

G:貨品運(yùn)營(yíng)

開(kāi)新品靠直覺(jué),是大多數(shù)品牌的習(xí)慣,這種沒(méi)有數(shù)智能力支撐的模式,很容易讓品牌錯(cuò)失新消費(fèi)趨勢(shì),而BRIDGE則開(kāi)發(fā)了從市場(chǎng)洞察到產(chǎn)品研發(fā)再到市場(chǎng)策略、上市打爆、新品續(xù)銷等貨品全生命周期的運(yùn)營(yíng)路徑。

去年,雀巢奶品聯(lián)合京東推出了一個(gè)真視高學(xué)生奶粉,就是通過(guò)京東新品創(chuàng)新中心找出的消費(fèi)趨勢(shì),通過(guò)用戶搜索、點(diǎn)擊等行為,分析出兒童奶粉的受眾對(duì)身高發(fā)育、視力存在較高的關(guān)注度。

又基于科學(xué)的研發(fā),雀巢在真視高學(xué)生奶粉中補(bǔ)充了鈣、葉黃素、維生素A等成分;又通過(guò)價(jià)格測(cè)試(價(jià)格敏感模型)確定165元的售價(jià);在測(cè)賣點(diǎn)層面,品牌方曾糾結(jié)主打“身高”還是“視力”,后來(lái)通過(guò)場(chǎng)景化PK賣點(diǎn)界面,確定“身高”是家長(zhǎng)關(guān)注的第一點(diǎn),這就決定了后續(xù)所有的宣發(fā)物料核心,后續(xù)還經(jīng)歷了測(cè)貨架、測(cè)商詳、測(cè)贈(zèng)品等一系列流程后,最終定品和完善新品策略。

最終這款產(chǎn)品首月GMV迅速突破百萬(wàn),帶動(dòng)雀巢奶品在整個(gè)市場(chǎng)中的份額提升5%左右。

過(guò)去大家認(rèn)為只要質(zhì)量好的產(chǎn)品,打上知名品牌的LOGO就能賣的好,但是現(xiàn)在早就不是賣LOGO的時(shí)代了,知名品牌開(kāi)品,也需要這種嚴(yán)格測(cè)試才能打爆。

E:長(zhǎng)效價(jià)值評(píng)估

如何衡量投放效果?部分品牌會(huì)更注重ROI,決策短視,BRIDGE則建立了品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)效評(píng)估,從更多維度來(lái)衡量品牌的用戶資產(chǎn)、營(yíng)銷資產(chǎn)、貨品分層資產(chǎn)等狀況,診斷品牌問(wèn)題,從而確保品牌策略的連續(xù)性,實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。

整體來(lái)看,BRIDGE數(shù)智品效解決方案覆蓋了品牌增長(zhǎng)的眾多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,品牌管理者也可以組合使用其多種能力,去針對(duì)性解決各個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

不過(guò),看到BRIDGE有這么多功能,很多人也會(huì)疑問(wèn),BRIDGE的體系是不是有點(diǎn)復(fù)雜?商家們使用起來(lái)會(huì)不會(huì)門檻很高?

當(dāng)然不會(huì)!

03 AI智能,降低門檻

其實(shí),京東已經(jīng)持續(xù)提升產(chǎn)品智能化程度,以降低商家們的使用門檻。比如用京東新品創(chuàng)新中心做調(diào)研,商家可以不用設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷,只需要說(shuō)出想要什么樣的調(diào)研,針對(duì)什么類型的用戶,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成調(diào)研問(wèn)卷

再比如商智基于大模型打造的AI助手,商家可以用對(duì)話的方式做數(shù)據(jù)分析和經(jīng)營(yíng)診斷,比如想看看品類經(jīng)營(yíng)情況、ROI為什么下降了,把這些問(wèn)題拋給助手,助手會(huì)通過(guò)交叉數(shù)據(jù)的透視給你一個(gè)分析結(jié)果,并給出建議舉措。

從底層產(chǎn)能升級(jí)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)開(kāi)發(fā),到現(xiàn)在成為AI加持的品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)智驅(qū)動(dòng)解決方案,可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了從數(shù)據(jù)能力到數(shù)智服務(wù)的多級(jí)進(jìn)化,整個(gè)過(guò)程,用京東零售廣告銷售與運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的話說(shuō),就是以客戶需求為指引,客戶有需求,他們就提供相應(yīng)的服務(wù)。

04 數(shù)智聚力,讓生意更有確定性

京東主動(dòng)把零碎的需求和分散的資源整合成一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷體系,并基于成熟的營(yíng)銷方法論延展出落地的數(shù)智解決方案,不僅可以看數(shù)據(jù),還可以進(jìn)行品牌資產(chǎn)診斷,并以數(shù)智為驅(qū)動(dòng),指導(dǎo)品牌做貨品、客戶和各種經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的達(dá)成,漸漸的具備了數(shù)智賦能決策和執(zhí)行的能力。

而對(duì)品牌方來(lái)說(shuō),擁有這種能力,就是盡可能的增加經(jīng)營(yíng)確定性,從而做到,心里有數(shù),手里有招,把流量轉(zhuǎn)換成用戶,用戶轉(zhuǎn)換成生意,生意轉(zhuǎn)換成持續(xù)高增長(zhǎng),一步步推動(dòng)生意的滾滾向前。

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2025-05-08
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