超頭主播：如何用分期免息“狠抓”年輕人？

01

直播帶貨還能這么搞？

超頭主播與花唄分期免息，能有啥關(guān)系？

我當(dāng)初聽到這件事的時(shí)候，也是一頭霧水，上周，在快手瑜大公子直播間看到分期免息專場(chǎng)活動(dòng)才明白，這是快手的超級(jí)頭部主播在直播帶貨的時(shí)候，號(hào)召用戶使用花唄分期免息支付。

主播們帶貨就帶貨，干嘛搞什么分期支付呢？何況，瑜大公子是四周年專場(chǎng)，人家搞專場(chǎng)都是明星客串，瑜大公子倒好，搞的是分期免息專場(chǎng)，每個(gè)產(chǎn)品都可以使用分期免息支付。

正當(dāng)我疑問時(shí)，了解到快手的單日筆單量顯示，分期免息筆單是支付筆單的12倍！

誰能想到，用戶對(duì)分期免息的熱情竟然如此高漲？研究后我發(fā)現(xiàn)，這背后是一個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)在流行。

02

隱秘的消費(fèi)心理

國(guó)際上有一個(gè)小巨頭afterpay，他們?cè)谡{(diào)研用戶時(shí)就發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)于信用卡有了抵觸心理，他們不想辦理信用卡，認(rèn)為信用卡是債務(wù)，給人一種負(fù)擔(dān)感。

但分期免息則不同，能讓用戶覺得是自己在占便宜。

比如，消費(fèi)者想買的手機(jī)定價(jià)3000元，如果一次支付3000元，消費(fèi)者的決策周期就很長(zhǎng)，要反復(fù)確認(rèn)自己的需求，要考慮自己的現(xiàn)金流，要對(duì)比同類產(chǎn)品的價(jià)格，但是，這時(shí)候商家能提供分期免息服務(wù)，一次只需要支付500元，分六個(gè)月支付，還不收利息，消費(fèi)者的決策門檻立馬降低，而且感覺這是商家提供的服務(wù)，而不是自己的負(fù)債，沒有利息，還占了一點(diǎn)便宜。

這種微妙的心理變化，放到直播場(chǎng)景，尤其是在超頭主播的渲染下，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

現(xiàn)在，普通消費(fèi)者的收入普遍不如以前，但他們也不是沒有錢，而是流入賬戶的現(xiàn)金沒有以前來得那么容易，那么快，那么多了。面對(duì)這種情況，降低消費(fèi)欲望是理所當(dāng)然的選擇，但是又不想降低生活水平，這就要精打細(xì)算：既要保護(hù)自己的現(xiàn)金流安全，又能不去負(fù)債，但該買的東西，還要買了。

比如，小孩9月份要開學(xué)了，點(diǎn)讀筆、學(xué)習(xí)機(jī)、iPad、學(xué)習(xí)桌等各種裝備是不是該買了？現(xiàn)在的手機(jī)碎屏了，是不是該換了？家里剛買了車，剛裝修完房子，手頭緊了一點(diǎn)，怎么辦？

看到可以不用付利息的分期付款，簡(jiǎn)單一算自己的現(xiàn)金流安全期又能延長(zhǎng)半年，或許他們就動(dòng)心了。

而且，能進(jìn)入超頭主播直播間的商品都打了大折扣，比如瑜大公子在直播間推的一款從幼兒園到高中各門學(xué)科都可以使用的點(diǎn)讀筆，原價(jià)1099元，直播間價(jià)格499元，再疊加一個(gè)六個(gè)月的花唄分期免息，利息由主播、平臺(tái)或商家提供補(bǔ)貼，月付不到百元，能用15年，說實(shí)話，我一個(gè)圍觀者都心動(dòng)了。

所以，分期免息是一個(gè)沒有負(fù)債感、能保護(hù)現(xiàn)金流安全，還能降低消費(fèi)門檻、疊加超頭主播優(yōu)惠的權(quán)益，讓用戶有一種新獲得感。

尤其是針對(duì)有剛性需求但現(xiàn)金流又緊張的人群，分期免息更有價(jià)值。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有超過2億的年輕人加入了分期消費(fèi)的大軍，且KA普遍具有分期免息的支付權(quán)益。

可見，分期免息對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)有多重要。

同時(shí)，這對(duì)品牌商家的自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來說，也非常重要。

03

多方共贏的新生態(tài)

這兩年，手機(jī)品牌或者電子產(chǎn)品品牌都在進(jìn)行升級(jí)，走向高端化，但品牌升級(jí)帶來的是價(jià)格提升，這對(duì)品牌吸引年輕人很不利，現(xiàn)在，通過分期免息就可以化解這種問題。

分期免息能吸引到更多的年輕用戶，不會(huì)讓品牌的高端化走向只有小部分人買得起的境地，從而避免品牌在高端化的過程中不經(jīng)意的老化，失去年輕群體的關(guān)注，帶來品牌用戶的斷層。

品牌升級(jí)帶來用戶斷層，是很多品牌的天坑。如果品牌不升級(jí)，一直都是中低端產(chǎn)品，會(huì)逐漸被年輕人嫌棄；如果品牌升級(jí)想吸引高端用戶，有時(shí)候會(huì)通過提高價(jià)格，故意甩開以前的基礎(chǔ)用戶，又讓年輕人望而卻步。

一著不慎，品牌升級(jí)就高不成低不就，現(xiàn)在通過分期免息，既可以高端化，又不放棄年輕人。

而且，分期免息從一定程度上降低了購(gòu)買門檻，帶來了更多潛在用戶，這部分用戶是品牌和商家投廣告也不一定能觸達(dá)的。

同樣的道理，超頭主播也需要避免用戶的斷層，以前賣低客單價(jià)的商品，現(xiàn)在想提高客單價(jià)，賣大牌商品，不但轉(zhuǎn)化率大大降低，自己的基礎(chǔ)用戶也會(huì)逐漸離開。

如今，通過花唄分期免息，在提高客單價(jià)的基礎(chǔ)上，避免轉(zhuǎn)化率降下來，又讓用戶下單的門檻降低，還能“抓住”更多年輕人，確實(shí)是超頭主播為了提高業(yè)績(jī)提升GMV，“內(nèi)卷”到動(dòng)用了分期免息的手段。實(shí)際上，這能提高客單價(jià)，提升主播品位，又能吸引年輕人，無形中化解升級(jí)過程中的用戶流失和斷層，可謂一舉多得。

所以，不只是瑜大公子做分期免息直播，快手超頭主播蛋蛋、徐婕、清河李哥、趙夢(mèng)澈都與花唄分期免息合作過，單場(chǎng)直播分期GMV最高超過1億。在8月18日辛巴的直播中，全場(chǎng)排名第一爆品，芝華士的真皮儲(chǔ)物床，就支持了花唄3期免息，成交高達(dá)3.8億。

主播喜歡分期免息活動(dòng)，快手也很需要這類活動(dòng)，一則幫助快手提升了GMV，提高了轉(zhuǎn)化率；二則，還能帶來更多大品牌進(jìn)入快手生態(tài)，幫助品牌們解決下沉市場(chǎng)滲透率的棘手難題，這樣，快手就給高客單價(jià)的品牌們提供了新的渠道價(jià)值。

據(jù)悉，去年，快手品牌電商的增長(zhǎng)率高達(dá)125%，這種趨勢(shì)保持下去，就會(huì)有更多中高端品牌進(jìn)入快手，快手的戰(zhàn)略空間也就更高更遠(yuǎn)。

所以，快手非常重視分期免息業(yè)務(wù)，在今年5月的引力大會(huì)上，將6月9日定義為“免息日”，還把分期免息作為三大商家策略之一。

04

時(shí)代的潛流

一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，需要更合適的金融產(chǎn)品服務(wù)，如今，消費(fèi)怠速，消費(fèi)者心理有了微妙的變化，打折促銷未必能打動(dòng)他們的心，超級(jí)低價(jià)的商品可能也不是他們所愛，他們還想要自己喜歡的酷品，但又不希望有太大的負(fù)擔(dān)，分期免息貼合了這種心理，保護(hù)了他們追求現(xiàn)金流安全的隱秘心理。因此，這種消費(fèi)方式將逐漸成為一種新的消費(fèi)潛流。

在這種潛流下，分期免息成為一個(gè)殺招，超頭主播和品牌商家找到了升級(jí)客單價(jià)又不會(huì)讓用戶斷層的手法，快手找到了繁榮平臺(tái)生態(tài)，吸引更多品牌商家的策略，分期免息行業(yè)則迎來了新的春天，他們合筑了新合作范式，帶領(lǐng)了新消費(fèi)方向，助推了消費(fèi)復(fù)蘇，刺激了內(nèi)循環(huán)，相信這種趨勢(shì)，會(huì)成為更健康的生活方式，贏得更多消費(fèi)者的歡心。

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