零售新時代，實體門店如何掘金“即時零售”？

行為改變專家、NLP大師級實踐者安迪·拉梅奇在其知名著作《即時滿足：讓人嗨起來的動機心理學》中對“棉花糖實驗”提出全新見解，為“即時滿足”正名。他指出，“即時滿足”就是要盡早滿足自己的要求。

從這一觀點繼續(xù)向外拓展、延伸，可以發(fā)現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快節(jié)奏下，大眾迫切希望自己的即時生活需求被盡快滿足。而在海量即時需求真實存在的大背景下，新的風口、新的“秘密金礦”正在迅速衍生。

最直接的體現(xiàn)是，后疫情時代，人們對于生活日用品的即時性需求大大提升。從生鮮蔬菜到食品飲料，從電子產(chǎn)品到日化美妝，越來越多的商品通過即時配送的方式，第一時間送達到消費者手中。即時需求，正在被全面滿足。

從“小超市”到即時零售

近日，央視專題報道了百萬雜貨店店主的逆襲案例。一名雜貨店老板依托于即時配送，做到了百萬營業(yè)額。而這個數(shù)字，在一年前還離他很遙遠。

穿梭于大街小巷的外賣小哥，架起了本地門店和線上配送堅固而又通暢的“云端”橋梁。

在報道中，央視詳盡闡述了即時零售：核心是本地門店加上即時配送，也是外賣和實體結(jié)合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，連接了實體門店和消費者。它們的“合體”，在激發(fā)新消費需求的同時，也讓疫情期間線下客流量減少的小店有了更多可能。

從局部上升到整體來看，北京通州雜貨店老板，只是即時零售的一個縮影。在市場需求逐漸增加的情況下，實體門店也正在逐步復蘇和增長。

數(shù)據(jù)最有說服力：今年1-7月，美團上的便利店和超市交易量增長了54%，其中夫妻小店增幅高達110%。

在疫情過后，社會消費品零售總額企穩(wěn)回升。這樣的走勢，頗為不易。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)，今年6月，社會消費品零售總額達到3.87萬億，同比增長3.1%。亮眼數(shù)據(jù)的背后，也是即時零售與其他消費形態(tài)共同努力的結(jié)果。

時效性、確定性、認可度缺一不可

在過去的數(shù)年內(nèi)，餐飲外賣和同城物流引領(lǐng)著即時配送品類的擴張。而在這之中，新的配送需求被不斷挖掘。

消費升級的本質(zhì)是需求升級，隨著生活水平的提高，人們希望更快更便捷地獲取所需，這種需求也延伸到了餐飲外的品類。美團等零售平臺，也正在通過即時配送，為消費者搭建了一個30分鐘到家的“生活賣場”。

傳統(tǒng)電商數(shù)天才能送達的時效，在如今的新消費環(huán)境下顯得有些捉襟見肘，而即時零售則更好地填補了這一空白。這也能夠看出，即時零售成功的核心，在于時效性、確定性。

在時效性上，即時零售以電商平臺為中介，通過背后的騎手和智能調(diào)度系統(tǒng)，帶動線下的實體零售去服務周邊消費者的即時需求，這無疑擴大了實體零售的服務半徑，也讓時效性有了基礎(chǔ)保證。

而在即時零售中，確定性也成了必備元素。即時零售扎根于線下的各大便利店、品牌連鎖、商超，不僅可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，也能增加供給品類。以店鋪覆蓋密度為核心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從而虹吸更多用戶，并打通認知、認可、認購的鏈路，這正是即時零售成功的不二法門。

最后則是用戶認可度。不同于傳統(tǒng)電商的“萬貨商店”模式，即時零售所依托的線下實體門店，一定程度上可以告別“買家秀”與“賣家秀”的尷尬。電商平臺一直致力于解決商品的豐富性問題，而即時零售則更偏重于解決商品的時效性和確定性問題。

在即時零售中，時效性、確定性和用戶認可度缺一不可。以時效性反哺用戶認可，以確定性獲取用戶信任，推動復購，打通認知，才能形成業(yè)務閉環(huán)。

即時零售接下來也要持續(xù)夯實自身最大的優(yōu)勢——時效性。而目前，入局即時零售的企業(yè)都在努力保障即時配送的履約能力，進而保證消費者的體驗，不斷激發(fā)新的需求。

須知，對消費者而言，時效性是復購重點。在即時體驗得到滿足、需求得到良好反饋后，自然會發(fā)起復購。而這樣的復購同樣也能以人為核心進行更廣的輻射，從而引爆二次傳播，讓更多用戶成為“忠粉”，并由此加速即時零售商家和消費者之間的輪轉(zhuǎn)速度。

為實體門店帶來新增量

除了對消費者有益外，即時零售也反哺了商家，成為超市、商場的全新增長點。在這個過程中，通過挖掘消費者的即時性、確定性需求，在拉動消費的同時，即時零售也帶給超市和商場更多場景化的可能。

究其原因，一是環(huán)境使然，二則是來自于消費者消費需求潛移默化的改變。相較于在超市選購產(chǎn)品，消費者如今更加注重時效性。同樣，相較于大批量囤貨，消費者更傾向于選擇即時采購。這些，都是即時零售所帶來的改變。

不過，超市、商場的經(jīng)營者也無須擔心，因為即時零售是為實體門店帶來增量。通過將購物場景擴大，通過做到平臺方、履約方、供應方的三線合一，即時零售讓消費場景不再囿于單一的日常生活，而是輻射進了更多即時性場景——如轟趴聚會、高效采購、應急產(chǎn)品購買等。

在筆者看來，如今的即時零售進一步豐富和延展了零售多快好省的內(nèi)涵。其讓消費者不再囿于商家，讓商家不再囿于距離，也讓零售供需匹配和服務質(zhì)量有了質(zhì)的提升。在填補了商貿(mào)流通體系之后，即時零售也促進了經(jīng)濟的微循，打通了配送的最后100米。

寫在最后：

其實，當我們談及即時零售的時候，所談的既是新的業(yè)態(tài)，也是新的消費習慣。更快的時效性，更迅捷、更便利的消費體驗，更全、更新穎的產(chǎn)品力，都在重塑人們對于電商的認知，也在重塑人們對于零售業(yè)的看法。

我們也非常期待，在未來，實體門店通過即時零售實現(xiàn)更多的發(fā)展可能。

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