Q4財(cái)報(bào)解析：穿越黎明前的黑暗，攜程歸來

文/孟永輝

對(duì)于攜程來講，過去的幾年，或許是涅槃重生的幾年。在這幾年的時(shí)間里，我們見證了攜程太多太多的改變和成長(zhǎng)。當(dāng)疫情的陰霾不再，我們看到的是一個(gè)嶄新的攜程，正在呈現(xiàn)在我們的面前。這一點(diǎn)，我們可以從攜程2022年Q4財(cái)報(bào)當(dāng)中看出一絲端倪。

根據(jù)攜程發(fā)布的2022年Q4財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，攜程集團(tuán)凈營(yíng)收50億元，同比增長(zhǎng)7%。2022年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元，全年凈利潤(rùn)扭虧為盈至13.67億元。

國(guó)際業(yè)務(wù)方面，攜程繼續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭，第四季度出境機(jī)票預(yù)訂量和酒店預(yù)訂量同比分別增長(zhǎng)超過200%和140%。第四季度公司全球平臺(tái)機(jī)票總預(yù)訂量同比增長(zhǎng)80%。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)方面，2022年第四季度，攜程集團(tuán)的國(guó)內(nèi)本地酒店預(yù)訂較2019年增長(zhǎng)10%。2022年全年，攜程集團(tuán)的本地酒店預(yù)訂較疫情前水平增長(zhǎng)40%。攜程集團(tuán)的國(guó)內(nèi)機(jī)票預(yù)訂恢復(fù)速度也快于市場(chǎng)。

攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔表示，對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。盡管四季度中國(guó)旅游市場(chǎng)遭受了疫情的重創(chuàng)，但攜程通過持續(xù)調(diào)整策略以跑贏市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)疫情的影響逐漸減退，我們將會(huì)看到一個(gè)穿越周期的攜程，再度歸來。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)作，新紅利持續(xù)釋放

對(duì)于攜程來講，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依然是重點(diǎn)。無論是機(jī)票酒店業(yè)務(wù)，還是短途游、深度游、周邊游等旅游產(chǎn)品，幾乎都是攜程業(yè)務(wù)的「顏值擔(dān)當(dāng)」。對(duì)于這一類的業(yè)務(wù)，我們看到的是，攜程不斷地調(diào)整運(yùn)營(yíng)的策略，特別是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，讓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新紅利不斷地得到釋放。

這一點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的表現(xiàn)較為明顯。攜程首席執(zhí)行官孫潔表示，自疫情暴發(fā)以來，攜程在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的持續(xù)投入，尤其是對(duì)短途旅游場(chǎng)景的深耕，成效顯著。一季度至今，攜程平臺(tái)上的國(guó)內(nèi)短途旅行預(yù)訂較2019年同期增長(zhǎng)達(dá)1倍，長(zhǎng)途旅行預(yù)訂也已超過2019年同期水平，國(guó)內(nèi)酒店和機(jī)票預(yù)訂量也已超過2019年同期，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)將在2023年繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之所以能夠在如此嚴(yán)峻的大背景下，依然可以取得如此驕人的成績(jī)，其中一個(gè)很重要的原因在于，攜程不斷地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，特別是不斷地對(duì)平臺(tái)自身的旅游產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，推出適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。從表面上看，這是疫情影響所致；從本質(zhì)上看，這是行業(yè)發(fā)展使然。

在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利期之后，我們看到的是，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)玩家開始不斷地通過持續(xù)的深度運(yùn)營(yíng)來尋找新的發(fā)展突破口。其中一個(gè)很重要的方方向，就是對(duì)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，不斷地做深做實(shí)。對(duì)于攜程來講，其實(shí)正是適應(yīng)了這樣一個(gè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

通過不斷地對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，我們看到的是，攜程開始找到新的發(fā)展突破，縱然是在疫情嚴(yán)峻的大背景下，依然取得了令人側(cè)目的成績(jī)。隨著攜程對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的逐漸加深，我們還將會(huì)看到更多新紅利的釋放，從而找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)重新煥發(fā)生機(jī)與活力。

補(bǔ)齊短板，重塑自我，新生態(tài)日漸成效

對(duì)于任何一個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)來講，撮合和中介幾乎是最重要的角色和定位。無論是以阿里、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是以攜程、滴滴為代表的細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)，幾乎都是如此。在流量紅利依然還在的時(shí)候，僅僅只是通過這樣一種撮合和中介的模式，僅僅只是以平臺(tái)和中心的定義來定義自身，其實(shí)是可以獲得一定的發(fā)展的。

然而，等到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利不再，特別是等到流量的紅利不再，我們看到的是，越來越多的平臺(tái)型的玩家開始進(jìn)行一次自我轉(zhuǎn)型，不斷地通過補(bǔ)齊短板來尋找新的發(fā)展突破口。淘寶、京東、拼多多開始投身到直播帶貨的領(lǐng)域，短視頻內(nèi)容在各大平臺(tái)上的不斷涌現(xiàn)，都在告訴我們，傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)型玩家開始通過內(nèi)容來吸引用戶，留住用戶，轉(zhuǎn)化用戶。對(duì)于攜程來講，同樣如此。

攜程方面對(duì)于「旅游營(yíng)銷樞紐」的打造，正是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)?？梢哉f，借助「旅游營(yíng)銷樞紐」，攜程不再僅僅只是簡(jiǎn)單意義上的一個(gè)用戶用完即走的平臺(tái)，而是變成了一種可以在攜程上獲取旅游攻略，分享旅游感受的社區(qū)。在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，攜程的流量不僅得到了留存，而且還得到了增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。

這一點(diǎn)，我們通過攜程Q4的財(cái)報(bào)看出一絲端倪。根據(jù)攜程Q4財(cái)報(bào)顯示，攜程已生成14000+特色榜單，2022年攜程平臺(tái)上的KOL數(shù)量同比增長(zhǎng)47%，用戶創(chuàng)作的內(nèi)容同比增長(zhǎng)33%。

有了這些內(nèi)容的填充，再加上攜程在直播上的持續(xù)深耕，攜程正在逐漸補(bǔ)足僅僅只是一個(gè)旅游平臺(tái)的短板，通過不斷地重塑自我來找到新的發(fā)展突破口?？梢哉f，現(xiàn)在的攜程，早已不再僅僅只是一個(gè)單純意義上的在線旅游平臺(tái)，而是變成了一個(gè)涵蓋了內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)的生態(tài)性的社區(qū)。

隨著攜程在「旅游營(yíng)銷樞紐」上的不斷地深耕，特別是隨著越來越多的內(nèi)容在攜程平臺(tái)上涌現(xiàn)，用戶來到攜程將不再僅僅只是簡(jiǎn)單地購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而是開始獲取旅游內(nèi)容、資訊，從而讓攜程成為一個(gè)綜合性、多元化的全新的生態(tài)體系。以此為開端，攜程為我們帶來的想象空間將會(huì)更大。

扎根鄉(xiāng)村，游向新藍(lán)海，新業(yè)務(wù)漸成熟

同一二線城市市場(chǎng)的一片紅海相比，中國(guó)廣大的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，是一片尚未被探索的新藍(lán)海。對(duì)于每一個(gè)試圖尋找新的發(fā)展紅利的互聯(lián)網(wǎng)玩家們來講，欲要獲得新的發(fā)展，欲要找到新的發(fā)展突破口，必然需要將發(fā)展的目光轉(zhuǎn)移到廣闊的鄉(xiāng)村市場(chǎng)和農(nóng)村地區(qū)。對(duì)于攜程來講，同樣如此。

攜程農(nóng)莊，便是在這樣一個(gè)大背景下誕生的。經(jīng)過一段時(shí)間摸索和實(shí)踐之后，攜程在扎根鄉(xiāng)村的道路上走得愈發(fā)堅(jiān)實(shí)。根據(jù)攜程Q4財(cái)報(bào)，我們同樣可以看出這樣一種端倪。2022年，攜程共新建13家攜程度假農(nóng)村，平均為當(dāng)?shù)貑T工增加7000元年收入。

對(duì)于攜程來講，有了攜程度假農(nóng)莊之后，不僅可以將自身多年以來精耕積累下來的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行落地，而且還可以將攜程從單純意義上的平臺(tái)轉(zhuǎn)變成為囊括了自家旅游產(chǎn)品的新個(gè)體。有了攜程度假農(nóng)莊，攜程不僅可以為用戶提供一項(xiàng)全新的旅游產(chǎn)品，而且可以將攜程度假農(nóng)莊看成是一個(gè)場(chǎng)景。在這樣一個(gè)場(chǎng)景里，攜程可以將當(dāng)?shù)氐暮玫霓r(nóng)產(chǎn)品通過線上和線下的方式進(jìn)行售賣，從而找到新的發(fā)展突破口。

對(duì)于攜程來講，這是一個(gè)全新的嘗試。有了這樣一個(gè)新的嘗試之后，不僅可以打破攜程僅僅只是一個(gè)線上平臺(tái)的短板，而且還是找到一條適合當(dāng)下線上和線下融合大趨勢(shì)的新的發(fā)展途徑。

步入新常態(tài)，攜程增長(zhǎng)可期

正如攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在電話會(huì)中指出，“隨著中國(guó)的全面放開，攜程出境游預(yù)訂已恢復(fù)到疫情前的40%以上，2023年注定是令人振奮的復(fù)蘇和增長(zhǎng)之年?！笔堑模S著常態(tài)化的來臨，特別是隨著運(yùn)力的逐漸回升，攜程實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)將會(huì)是可以期待的。如果對(duì)2023年進(jìn)行一個(gè)預(yù)測(cè)的話，對(duì)于攜程來講，將會(huì)是一個(gè)王者歸來的時(shí)刻。在這一年里，攜程將會(huì)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇和增長(zhǎng)。

事實(shí)上，透過攜程Q4財(cái)報(bào)，我們已經(jīng)看到了這樣一種復(fù)蘇的勢(shì)頭。以Q4本地酒店的預(yù)定數(shù)量來看，已經(jīng)較2019年增長(zhǎng)了10%；出境酒店預(yù)定同比增長(zhǎng)140%，出境機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)超200%。

國(guó)外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為良好。根據(jù)攜程Q4財(cái)報(bào)顯示，第四季度，海外平臺(tái)國(guó)際酒店預(yù)訂已連續(xù)四個(gè)季度高于疫情前的水平，海外本土酒店預(yù)訂較219年增長(zhǎng)140%。國(guó)際平臺(tái)機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)超80%，值得一提的是，亞太地區(qū)增長(zhǎng)迅猛，機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)300%……

透過這樣一組數(shù)據(jù)，我們可以非常明顯地看出，當(dāng)市場(chǎng)的大環(huán)境開始進(jìn)入到新常態(tài)，攜程歸來已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。有了如此優(yōu)異的成績(jī)作為支撐，我們完全有理由相信，攜程將會(huì)在2023年帶給我們更多的驚喜?？梢哉f，攜程不僅會(huì)歸來，而且還會(huì)帶著高速的增長(zhǎng)歸來。

結(jié)語(yǔ)

如果深入分析攜程Q4財(cái)報(bào)為我們傳遞出來的信息的話，我想，用「回歸」二字來形容或許是再合適不過的了。當(dāng)「回歸」成為攜程發(fā)展的主題詞，我們更多地應(yīng)當(dāng)想到的是，攜程已經(jīng)穿越了周期，特別是穿越了第四季度這樣一段黎明前的黑暗。以此為起點(diǎn)，攜程將會(huì)再未來帶給我們更多的想象空間，為我們打開更多新的可能性。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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