更簡單的618，讓電商重新找回消費的意義

入駐天貓僅一年，騎行服品牌valore monton就摘得騎行服飾賽道第一名。品牌電商負責人曉明介紹，天貓通過超級單品打標等扶持新品牌，給品牌帶來了巨大流量，實現(xiàn)了快速爆發(fā)，品牌經(jīng)營重心就放在天貓。

創(chuàng)立于2023年的家具品牌abcmokoo，同年入駐天貓，僅用兩年時間就成為了兒童家具-嬰兒床TOP1。品牌方坦言，隨著電商進入內(nèi)容時代，單靠流量紅利和賣貨模式無法持久，只有在天貓堅定“做品牌”才能給生意帶來確定性增長，實現(xiàn)從新品牌到“獨角獸”的跨越。初創(chuàng)型新品牌盈利靠流量紅利，但品牌才能給生意帶來確定性增長，只有通過品牌化，才能搶占消費者心智。

細分賽道中的新銳，頭皮護理品牌EHD，618活動期間，品牌新增會員超4.5萬，會員銷售額同比增長223%，老客銷售額同比增長179%。EHD方面總結(jié)說，我們選擇回到天貓是因為這里是品牌建設的核心陣地。眾多知名國貨品牌的成長歷程也印證了這一點——它們往往發(fā)軔于淘寶天貓，最終成長為家喻戶曉的品牌。

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越來越多的案例開始表明，品牌經(jīng)營成為商業(yè)穿越周期的“殺手锏”。

然而，品牌經(jīng)營，在中國電商場域下，已經(jīng)有很長一段時間沒有受到重視了。

一切的改變，還應當從去年的618說起。毫不夸張地說，去年的618，是電商行業(yè)不少問題集中爆發(fā)的一個縮影。無論是高昂的流量帶貨成本、高企的退貨率，還是持續(xù)不斷的低價內(nèi)卷，頻繁翻車的網(wǎng)紅主播，幾乎都在將電商帶入到了新的懸崖邊上。

說到底，還是很多的品牌和白牌在從單一爆品轉(zhuǎn)向品牌化運作的過程中，遭遇到了困難。

對于這種現(xiàn)象，有媒體人犀利地分析過：初創(chuàng)品牌止步大單品往往有一個致命因素，即電商平臺越來越傾向于單次交易模型。電商平臺已經(jīng)不再著重幫助一個品牌商家呈現(xiàn)更多的SKU、品牌故事和價值觀。取而代之的是單一爆款的營銷賣點塑造和產(chǎn)品功能可視化展示，以及有效的流量推送機制。

今天把生意的底層邏輯簡化成“超級大單品+投產(chǎn)比”的打法，實際上抹殺了互聯(lián)網(wǎng)過去很多年賴以生存的“流量溢價”。也就是說，在這種平臺機制的影響下，不論你有沒有品牌心智，都要靠對單一爆品進行大量投流，才能觸達消費者。所有的商家都必須靠“一錘子買賣”才能賺錢，經(jīng)營變得短視而困難。

破解這一困局的關(guān)鍵，說到底，還是要堅持長期主義，進行品牌化運作。

如何做到這一點，開頭的案例，無疑給了我們一些方向性的啟示。即，平臺需要將平時卷價格、大促拉升GMV的短期目標，轉(zhuǎn)變成為培育商家、培育品牌的長期主義。當平臺關(guān)注長期主義，品牌才能有長期主義；當平臺主動穿越周期，品牌才能穿越周期。只有這樣，才能助力像文章開頭所提到的valore monton、abcmokoo和EHD品牌一樣，找到根治電商頑疾的解藥，穿越電商內(nèi)卷的周期。

電商新節(jié)點上，品牌穿越周期需要新姿勢

當電商的滲透率高企，特別是當傳統(tǒng)的電商模型開始將行業(yè)的發(fā)展帶入到內(nèi)卷的新周期里，僅僅只是關(guān)注以往的GMV、成交，開始顯得捉襟見肘。同時，這樣一種打法與策略，與時下的“反內(nèi)卷”的大方向，亦背道而馳。

今年5月，央行就曾提出，“價格調(diào)控思路上，也要從以前的管高價轉(zhuǎn)向管低價，從支持規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，從防壟斷轉(zhuǎn)向防無序競爭?！?/p>

說到底，時下的電商，正在進入到一個全新的發(fā)展周期。而塑造品牌，經(jīng)營品牌，正在成為玩家們穿越周期的新姿勢。然而，塑造品牌，并不是一朝一夕，一蹴而就的事情，它需要商家堅持長期主義，更加需要平臺對商家提供全方位的品牌賦能與支持。

徠芬的經(jīng)歷，較為直觀地為我們說明了這一點。

2021年，徠芬的第一臺吹風機一個月只賣出3臺。如今，這個從東莞工廠起步的小家電品牌，不僅活了下來，還攪動了整個行業(yè)：2025年，它登上北大發(fā)布的《全球品牌中國線上500強榜單》，排名第293位，是榜單里最年輕的國貨品牌之一。

回顧過去，起步期的徠芬靠著內(nèi)容平臺的流量紅利出圈——一個爆款視頻在B站、抖音火了，用戶順著鏈接涌進天貓店下單。天貓對新品牌的友好，也提供了一個不錯的起點：不僅允許開旗艦店，還能及時提供數(shù)據(jù)支持，比如共享用戶偏好、行業(yè)大數(shù)據(jù)等。但很快，徠芬團隊意識到，想撕掉標簽，成為真正的“品牌”，光靠產(chǎn)品還不夠，必須得懂用戶，有自己穩(wěn)固的“地盤”。

于是，2024年12月開始，徠芬內(nèi)部做了一次大調(diào)整：把天貓從“最大銷售渠道”升級成了“品牌主陣地”，營銷和銷售同步發(fā)力。

正如徠芬國內(nèi)電商總監(jiān)馬寶玉所說的那樣，對徠芬來說，天貓不只是個賣貨的地方，更像一個集產(chǎn)品展廳、用戶實驗室和新品發(fā)布臺的“三合一”平臺。

天貓之所以會成為徠芬打造品牌的主陣地，首先，天貓是一個有著10億級別活躍買家的巨大流量池。在很多用戶的心智當中，天貓旗艦店就代表著正品和品牌，保質(zhì)保真，這無疑成為了徠芬培育用戶品牌心智的重要場所。其次，天貓是一個涵蓋了直播、短視頻、圖文等眾多內(nèi)容類型的多面體。通過這樣一種復合的內(nèi)容形式，用戶拉新與留存的效率也更高。第三，天貓的數(shù)據(jù)能反哺產(chǎn)品。比如，部分用戶反映磁吸充電口麻煩，它就迅速迭代出USB-C接口的電動牙刷；天貓平臺提供的消費趨勢數(shù)據(jù)（如南方潮濕地區(qū)更關(guān)注速干）、技術(shù)熱點數(shù)據(jù)（如高速電機參數(shù)），也幫它少走了不少彎路。

今年618正在火熱進行中，徠芬已登上天貓個人護理店鋪榜第一（根據(jù)截至當月4日的累計剔退金額排序），把松下、戴森都甩在了后面。

透過徠芬的案例，不難看出，在電商反內(nèi)卷化的新周期里，堅定地做品牌，并且找到真正能夠給自身帶來全面賦能，并且堅持長期主義的平臺，并肩前行，才是穿越周期的關(guān)鍵。

從“價格正確”到“價值正確”，618需要回歸長期主義

復盤正在開啟的這樣一場品牌化塑造的新潮流，不難看出，它其實是從以往的“價格正確”老套路開始轉(zhuǎn)變成為“價值正確”的大方向，更是平臺和商家開始更多地堅持長期主義的直接證明。

事實上，一場電商平臺的深刻調(diào)整，正在上演。

中國電子商務研究中心發(fā)布的《2024年中國電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年中國電商市場規(guī)模達13.8萬億元，同比增長12.3%。增速雖然可觀，但較2015-2020年20%以上的年均增速已明顯放緩。

無獨有偶，中國品牌研究院2024年數(shù)據(jù)顯示，近兩年在各大電商平臺崛起的新品牌中，90%以上主打高品質(zhì)定位，而非低價策略。

中歐國際工商學院教授王高曾指出：“中國電商平臺正從'流量競爭'轉(zhuǎn)向'留存競爭'，從'價格戰(zhàn)'轉(zhuǎn)向'價值戰(zhàn)'。只有提供真正的優(yōu)質(zhì)商品和服務，才能提高用戶黏性和終身價值?！?/p>

電商行業(yè)研究專家、艾瑞咨詢零售電商研究總監(jiān)張帥則認為：“我們正看到一場'品牌化電商'革命。未來電商平臺上的商家必須從'貿(mào)易商思維'轉(zhuǎn)向'品牌商思維'，才能在新環(huán)境中生存和發(fā)展?！?/p>

正是在這樣一個大背景下，淘寶天貓率先開始用機制重構(gòu)鼓勵品牌做心智銀行，從“價格正確”走向“價值正確”，并持續(xù)進行自我更新與重塑。今年以來，平臺機制更是朝著這個方向，不斷地進行強化。

無論是給品牌更多新品激勵和打爆新品的資源，鼓勵原創(chuàng)，讓購物的目的回歸產(chǎn)品，還是不斷加強品牌會員和88VIP的權(quán)益與玩法，帶動品牌商家關(guān)注長線經(jīng)營，無一不是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

透過今年618，我們更可以看出這樣一種發(fā)展趨勢的清晰和明確。

比如，今年剛剛?cè)腭v天貓的知名家居品牌雅贊，為天貓618增加了日常 148% 的庫存，更是將品牌爆款單品、秋冬季新品等前置到 618進行首發(fā)。

新品的推出，不僅為消費者帶來了新鮮感，也吸引了更多潛在客戶的關(guān)注，為品牌注入了新的活力。雅贊也交出了自己首次參與天貓618的成績——首波前一小時銷量突破10萬、4小時達成30萬，第一波整體銷量超170萬，超過整體預期的40%。

而今年已經(jīng)是第9年參與天貓618的寵物品牌藍氏，在首階段銷售額直接破億，成交額達去年618全周期的1.3倍，會員增量是去年同期的7倍。除貓糧外，今年上半年，藍氏的“真鮮乳鴿”全價狗糧表現(xiàn)也很亮眼，成交同比去年增長689%。藍氏在天貓上持續(xù)保持強勁的增長，帶動其在中高端寵糧市場占比不斷攀升。

可見，從“價格”回歸“價值”，從“短期”蛻變?yōu)椤伴L期”，正在成為電商品牌新的進化路線圖。而今年的618的玩法簡化，為這些品牌思路更新提供了新的場域。

更簡單的618，讓電商重新找回消費的意義

一切的一切都在告訴我們，電商新進化的目的地，在于重新找回消費的意義，重新讓購物回歸簡單和純粹。在今年以天貓為代表的平臺的618的策略中，我們可以非常明顯地看出這樣一種發(fā)展趨勢。

相比往年，今年天貓618顯著簡化，只設一個官方玩法——“官方立減”疊加大額優(yōu)惠券，基礎優(yōu)惠85折起，最高立減可達50%，商品成交更簡單，消費者得到的實惠更直觀。

除了簡單之外，今年618，也堪稱是最便宜的618。在立減基礎上，可再疊加88VIP大額消費券、行業(yè)品類券（美妝券、服飾券等）、直播間紅包等優(yōu)惠。

同時，淘寶天貓聯(lián)合超1萬家頭部品牌，向商家會員用戶提供簡單無套路的品牌購物金優(yōu)惠。據(jù)悉，消費者只需加入商家會員、充值購物金再購買，即可享受折上折優(yōu)惠。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2025年5月淘天平臺美妝、服飾類目銷售額占主流電商平臺整體份額超50%，家電、3C數(shù)碼品類也占據(jù)近五成市場份額。

沒有了“湊滿減”，在618第一階段，天貓的四大核心行業(yè)同樣實現(xiàn)了超預期的增長。

其中，在國補的加持下3C數(shù)碼、家電創(chuàng)造了雙位數(shù)的同比增速，5月天貓3C數(shù)碼行業(yè)銷售額同比增長37.1%，家電行業(yè)整體銷售額增長21%，規(guī)模受大促拉動顯著。服飾、美妝行業(yè)在規(guī)模占優(yōu)的情況下，也分別實現(xiàn)了同比7.3%、6.8%的增長。

截至5月30日晚9點，217個品牌在天貓破億。3C數(shù)碼、美妝、家電家裝、服飾、運動戶外、寵物、國際等各大行業(yè)成交全面超預期。

當平臺與商家的長期主義相映成趣，共同激蕩出新的能量，最終讓電商重新回歸到了最本真的價值與意義——基于創(chuàng)新、好奇、認同感、歸屬感的消費。

埃森哲在最新發(fā)布的報告中就提到，今年618大促頭部電商也在優(yōu)化平臺規(guī)則，首次取消湊單滿減、改為直降，旨在提升消費者體驗、降低因湊單導致的退貨率，提升增長質(zhì)量，數(shù)據(jù)顯示在簡化玩法后成交額仍取得了有力增長，有效達成消費者體驗優(yōu)化與商家經(jīng)營提效的協(xié)同增效，最終實現(xiàn)雙贏局面。

更簡單的618，是商家、平臺和消費者多方共贏的真實體現(xiàn)。

寫在最后的話

如果對今年的618做出一個定義的話，它無疑是重塑電商的新節(jié)點。透過它，我們看到了平臺和商家開始關(guān)注長期主義；透過它，我們找到了跨越電商內(nèi)卷周期的新姿勢；透過它，我們觸摸到了品牌塑造迸發(fā)出來的強勁脈搏。在一場更簡單的618背后，更多地投射出來的是，價值正確的回歸和長期主義的活力。而這，或許正是電商重新找回消費意義的開始。

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