消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不減 解讀大淘寶9000億年度增長(zhǎng)

作者：王海倫

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

中國(guó)電商市場(chǎng)是否已經(jīng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)到底有多大？阿里巴巴剛剛發(fā)布的最新財(cái)報(bào)給出了明確的答案。

根據(jù)2019年5月15日阿里巴巴發(fā)布2019財(cái)年Q4財(cái)報(bào)及全年年報(bào)，2019財(cái)年，阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)商品交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的57270億元人民幣，相比去年增長(zhǎng)額度達(dá)9000億。

更為引人矚目的是，在新供給滿(mǎn)足新需求下沉市場(chǎng)策略的驅(qū)動(dòng)下，阿里巴巴核心電商收入在2019財(cái)年同比增長(zhǎng)了51%，遙遙領(lǐng)先于全球互聯(lián)網(wǎng)同行。根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)測(cè)算，本財(cái)年僅僅淘寶的GMV增幅就超過(guò)4000億，甚至超過(guò)了一些新晉電商的全年GMV總量。

在眾多強(qiáng)勁指標(biāo)中，淘寶用戶(hù)的持續(xù)高速增長(zhǎng)也頗為亮眼，截至2019年3月底，財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶(hù)達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬(wàn)。年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.54億，比去年同期增長(zhǎng)1.02億。

淘寶何以在中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨調(diào)整之時(shí)保持如此高增長(zhǎng)？

淘寶高增長(zhǎng)的秘密 下沉市場(chǎng)用戶(hù)成關(guān)鍵

關(guān)鍵來(lái)源于一個(gè)數(shù)據(jù)——據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，在淘寶新增的1.02億用戶(hù)中，有77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

沒(méi)有大規(guī)模的廣告投放，也沒(méi)有媒體的廣泛追逐，但是就在不知不覺(jué)中，淘寶卻吸引了近1億三四線(xiàn)城市及鄉(xiāng)村地區(qū)成為新用戶(hù)，成為下沉市場(chǎng)上的一大贏家。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年，三四線(xiàn)城市及縣鄉(xiāng)低線(xiàn)地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)58%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先一二線(xiàn)城市的增速。

另?yè)?jù)麥肯錫和摩根士丹利預(yù)測(cè)，未來(lái)，中國(guó)中產(chǎn)及富裕家庭的占比將大幅提升，預(yù)計(jì)2022年到81%。其中，三四線(xiàn)城市群體，將增長(zhǎng)最快。到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

這也意味著，作為電商平臺(tái)，誰(shuí)抓住了下沉市場(chǎng)誰(shuí)就抓住了未來(lái)——需求一直都在，三四線(xiàn)城市和城鎮(zhèn)居民同樣需要有優(yōu)質(zhì)的供給。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，人們?nèi)菀讓⒁暰€(xiàn)聚焦在高點(diǎn)，但是在經(jīng)濟(jì)面臨調(diào)整的時(shí)候，下沉市場(chǎng)的真面目就開(kāi)始表露出來(lái)。

這其實(shí)也驗(yàn)證了長(zhǎng)尾效應(yīng)的存在：在追求利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)之下，更多企業(yè)注重需求的頭部，卻忽視尾部，留下了大片未開(kāi)拓的藍(lán)海。

下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有捷徑

不過(guò)，藍(lán)海雖然存在，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻依然沒(méi)有捷徑。

互聯(lián)網(wǎng)提供全新的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，但作為信息傳遞媒介，它也讓商家的競(jìng)爭(zhēng)打破了信息不對(duì)稱(chēng)，使得先發(fā)者和后發(fā)者站在了同一起跑線(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)連接一切的本質(zhì)讓信息不斷透明，在這種背景之下，所謂的“藍(lán)?！币查_(kāi)始變成了“紅?！?。

近些年，通過(guò)社交電商等模式，一批新興電商公司進(jìn)行很多嘗試，在短期內(nèi)迅速成長(zhǎng)，但是這只是吹響了競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始的號(hào)角，能夠真正滿(mǎn)足客戶(hù)需求才能最后贏得市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓所有人享受到了物質(zhì)均衡，卻也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

以手機(jī)市場(chǎng)為例，小米作為中國(guó)本土高性?xún)r(jià)比手機(jī)的先發(fā)者和代表，一度成為市場(chǎng)中的明星，但是緊隨其后OPPO、VIVO、錘子等品牌卻也迅速崛起，這些品牌的市場(chǎng)定位極其相似，藍(lán)海迅速變成紅海，競(jìng)爭(zhēng)也逐步演變?yōu)檠邪l(fā)能力、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等一系列綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

目前來(lái)看，先發(fā)的小米顯然沒(méi)能保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，反而是擁有最深厚技術(shù)積累的華為超越蘋(píng)果，成為全球第二大手機(jī)品牌，獲得了市場(chǎng)的一致認(rèn)可。

那么，誰(shuí)能最終占領(lǐng)下沉市場(chǎng)？在機(jī)會(huì)均等的背景之下，拼到最后的，顯然是能夠真正提升產(chǎn)業(yè)效率，提供最高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的玩家。

不久前，易觀智庫(kù)的報(bào)告曾指出，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)越來(lái)越在意，商品本身的質(zhì)量已經(jīng)超越價(jià)格，成為下沉市場(chǎng)最關(guān)注的指標(biāo)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于口碑評(píng)價(jià)、品牌知名度等指標(biāo)的關(guān)注度也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。此外，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在選擇電商平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)信譽(yù)度也成為首要關(guān)注因素。

這些恰恰是阿里平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，淘寶提出了用新供給滿(mǎn)足新需求的策略，將聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)三大平臺(tái)合一，淘寶天天特賣(mài)升級(jí)為C2M生態(tài)服務(wù)平臺(tái)，目前已與國(guó)內(nèi)2500家優(yōu)質(zhì)工廠深度合作，孵化近千款C2M爆款，成為國(guó)內(nèi)C2M領(lǐng)軍平臺(tái)，持續(xù)為淘寶、天貓商家孵化消費(fèi)者定制爆款。

圖：聚劃算聯(lián)手海口市 產(chǎn)地直銷(xiāo)火山荔枝

此外，淘寶還推出了主打性?xún)r(jià)比市場(chǎng)的手淘特賣(mài)區(qū)，為下沉市場(chǎng)用戶(hù)提供更精準(zhǔn)的高性?xún)r(jià)比商品。這一系列舉措不僅強(qiáng)化加大了下沉市場(chǎng)用戶(hù)黏性，更在一定程度上，重新定義了下沉市場(chǎng)。

賦能品牌商 下沉市場(chǎng)的另一端

關(guān)注下沉市場(chǎng)，人們往往重視消費(fèi)者，卻忽視了另一端——商家。

2C端實(shí)現(xiàn)超高性?xún)r(jià)比，2B端，則淘系對(duì)商家品牌賦能。在淘寶內(nèi)部，淘寶天貓最重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)聚劃算，已經(jīng)升級(jí)為集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，成為品牌觸達(dá)下沉市場(chǎng)的首選合作伙伴，最大限度地為商家賦能，提高營(yíng)銷(xiāo)效能，甚至反哺供應(yīng)鏈。而淘寶在下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勁穿透力，和極強(qiáng)的消費(fèi)者黏性，也在帶動(dòng)品牌加速向下沉市場(chǎng)滲透，給下沉市場(chǎng)帶去真正的消費(fèi)升級(jí)。

圖：聚劃算賣(mài)光52000份泰國(guó)頂級(jí)榴蓮

對(duì)于商家來(lái)講，淘寶不僅大量收獲了下沉市場(chǎng)用戶(hù)，還通過(guò)強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈系統(tǒng)滿(mǎn)足了用戶(hù)的多元化需求，極大地刺激了下沉市場(chǎng)消費(fèi)力的爆發(fā)。剛剛結(jié)束的55吾折天大促中，超5000萬(wàn)件品牌好貨，有一半被下沉市場(chǎng)消費(fèi)者買(mǎi)走。

“天貓618”電商大促臨近，憑借新供給滿(mǎn)足新需求的下沉策略，淘寶的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也成為品牌商重要資源。在2019年3月的一場(chǎng)聚劃算活動(dòng)當(dāng)中，知名母嬰品牌babycare三天的訂單遍布全國(guó)31個(gè)省區(qū)市，其中四線(xiàn)城市成交增長(zhǎng)489%，五線(xiàn)城市成交增長(zhǎng)507%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更表明，2018年以來(lái)參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來(lái)自新購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，而新購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中的近一半都來(lái)自下沉市場(chǎng)。2019年，聚劃算還將選定200個(gè)核心城市，繼續(xù)滲透下沉。

顯然，對(duì)消費(fèi)者而言，正是淘寶創(chuàng)造新供給帶來(lái)了全新消費(fèi)體驗(yàn)，既打通了價(jià)格合理的商品下沉渠道，也使消費(fèi)者免受山寨劣質(zhì)商品困擾。即將到來(lái)的天貓618也必將延續(xù)這個(gè)思路，惠及無(wú)數(shù)消費(fèi)者和品牌商。

當(dāng)然，對(duì)于今天的淘寶也不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力，回到我們之前舉的例子，以制造實(shí)力為依托，華為超越小米用了不到2年，但更艱難的挑戰(zhàn)其實(shí)是超越蘋(píng)果，乃至三星，成為全球市場(chǎng)份額第一大手機(jī)生產(chǎn)商的旅程。這對(duì)于今天的淘寶也是同理，當(dāng)淘寶在保持超高速增長(zhǎng)的如何在成為市場(chǎng)霸主的同時(shí)，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值，為商家創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，并有效提高產(chǎn)業(yè)效率，它將持續(xù)創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡。

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