作者：佩韋
來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）
“顏值經(jīng)濟”在近年被廣泛提起，并由此迸發(fā)出了很多網(wǎng)紅經(jīng)紀公司。在其中，年輕有魅力的女孩利用自己的優(yōu)勢造就了一段段銷售傳奇。
在2015-2016兩年間，網(wǎng)紅電商獲得了井噴式的發(fā)展，其中的代表人物張大奕、papi醬等至今都站在一線網(wǎng)紅的行列之中。除了先天優(yōu)勢，更重要的是，她們踩對了時代的風口，便一躍成為了眾人追捧的對象。
但是她們的成功絕不僅僅是名聲大噪這么簡單，先是獲得了經(jīng)濟效應，如今更是成為了資本追逐的對象。
2016年3月，papi醬曾引起一場高調的“網(wǎng)紅聯(lián)姻”——真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共同宣布向papi醬分別投資500萬、500萬、100萬和100萬共計1200萬融資；融資僅僅一個月后，羅輯思維運作了一場“Papi醬的首支視頻廣告貼片拍賣會”，并以2200萬元競得papi醬貼片廣告。
顯然網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)在資本界引起了“軒然大波”，眾多投資者手里攥著錢，虎視眈眈的盯著眼下這盤似懂非懂的“菜”。
而這也讓敏銳的網(wǎng)紅經(jīng)紀公司嗅到了機會的來臨。近日，知名網(wǎng)紅張大奕所參股的電商公司如涵控股（PUHN）已經(jīng)向納斯達克交易所發(fā)了申請，計劃在今年赴美IPO，擬募資金額為1~2億元。承銷商為瑞銀和花旗銀行。
將根據(jù)如涵最新發(fā)布的招股書為投資者分析其面臨的問題。
凈虧損同比增長了1倍
雖然如涵控股是一家明星公司，營收也看起來也十分亮麗，但是仍未能養(yǎng)活自己。
GPLP犀牛財經(jīng)查閱招股書顯示，如涵控股2017財年的總營收成本約為3.65億元，毛利2.12億元。在費用方面，配送費用達到6941萬元，銷售與營銷費用9781萬元，總務及管理費用6710萬元，運營虧損2182萬元，凈虧損4013.7萬元。
2018財年，如涵控股總營收成本6.43億元，毛利3.04億元，配送費用1億元。其銷售與營銷費用1.46億元，總務及管理費用1.3億元，加上其它營業(yè)收入71萬元，總運營虧損7235萬元，該年凈虧損8995萬元，虧損同比增加了1倍多。
另外，如涵在招股書中還曾多次提醒投資者從2017年開始至今始終處于虧損狀態(tài)，并且表示未來可能仍會繼續(xù)虧損。
圖片來源：如涵招股書
過度依賴網(wǎng)紅頭部
據(jù)如涵新發(fā)布招股書中的運營數(shù)據(jù)顯示，KOL及其線上店鋪的銷售是如涵收入的主要來源。
如涵將自家KOL分為三大類，第一類是年交易量在1億以上的頭部KOL；第二類是年交易量在3千萬到1億之間的固定KOL；第三類是年交易量在3千萬以下的新興KOL。
從2017年到2018年九月，新興KOL的數(shù)量增長巨大，從57個增長到103個，交易量從3.46億增長到6.67億；固定KOL數(shù)量從3個增加到7個，交易量從1.39億增長到3.24億；頭部KOL數(shù)量從2個增加到3個，交易量從7.50億增長到12.20億元人民幣。
僅僅3個頭部KOL的交易量幾乎是新興KOL的2倍，是固定KOL的將近4倍，如涵的收入來源過度依賴頭部KOL，也是讓人擔憂的一個方面。
圖片來源：如涵招股書
這個問題大到不得不在風險揭示中明確提出，“我們可能無法吸引新的KOL或保留現(xiàn)有的KOL”。
風險揭示中提到，一個KOL的合約協(xié)議通常是三到五年，且即使是在合約期內(nèi)如涵也無法強制任何一個KOL與其合作。就是表示公司對于頭部KOL的掌控力非常之低，如果KOL執(zhí)意要走如涵沒有任何挽回措施，即使他們占了公司營收的半壁江山。
孵化費用高昂 模式難以復制
GPLP犀牛財經(jīng)了解到，如涵在上市前曾經(jīng)歷過6輪融資，其中包括3輪新三板的定向增發(fā)。在如涵新三板停牌前期，2016年11月17日，阿里3億領投如涵，君聯(lián)資本、啟明創(chuàng)投和鐘鼎資本跟投，此次定增如涵獲得了共計4.3億元人民幣的融資。
獲得資本加持的如涵控股，公司的發(fā)展也快速擴大。2016年公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.46億元，較2015年的302.09萬元暴增146倍，2017上半年營收繼續(xù)暴增近3倍，僅半年時間就達到了3.05億元。同期，如涵的毛利也高于一般服裝行業(yè)的毛利。
從招股書披露數(shù)據(jù)來看，收入成本占總凈收入的百分比從2017財年的63.2％增加到2018財年的67.9％；
圖片來源：如涵招股書
而在產(chǎn)品銷售成本中，主要包括（i）產(chǎn)品的購買價格；（ii）KOL服務費；（iii）存貨減記。其中，KOL服務費在報告期內(nèi)共計1510萬美元，是其他兩項的一倍多，這就說明如涵把大筆的錢都用來“復制網(wǎng)紅”了。
網(wǎng)紅孵化器這個生意聽起來是個美差，但是實際操作起來很難在合適的節(jié)點上對到網(wǎng)友的胃口，盡管如涵將大筆資金都砸到了培育網(wǎng)紅上面，但是截止今日也沒能再“復制”出一個張大奕，而且還靠著張大奕這個絕對支撐著公司的收入。
但是，不管怎樣，此次赴美IPO對于從未經(jīng)歷過資本市場洗禮的網(wǎng)紅電商來說絕對是一個歷史性的事件。
對此，GPLP犀牛財經(jīng)認為，如涵控股上市預示著其發(fā)展要向一般企業(yè)靠攏，但這其中的過程必定不是一帆風順的，盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速崛起曾經(jīng)給了眾人很大的驚喜，但是我們也看到網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展速度已經(jīng)從高速成長期逐步減弱。前幾年“躺著賺錢”的方式再也行不通了，最近被金錢滋養(yǎng)長大的熊貓直播宣布倒閉就是一個很好例子。
理智的投資者已經(jīng)開始認真的思考網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展道路。這到底是不是一個好生意？是現(xiàn)在所有人心頭的疑問。而這個問題或許在如涵上市之后的資本市場中能夠找到答案。
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