作者：仙逸
來源：GPLP(ID:gplpcn)
10月30日，光明乳業(yè)公布了三季報，公告顯示，前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%，歸屬于上市公司股東凈利潤3.94億元，同比下滑25.53%。特別是第三季度，歸屬于母公司所有者的凈利潤為5891.28萬元，較上年同期減63.75%，這樣的成績令市場大失所望。
值得注意的是，這是濮韶華接任光明乳業(yè)董事長交出的第一份成績單，成績并不理想，看來這個被稱為“外行”的領(lǐng)導(dǎo)扭轉(zhuǎn)頹勢并不簡單。
就在三季度成績單披露的同時，光明乳業(yè)發(fā)布公告稱，公司董事會于2018年10月29日，收到公司董事桑樹德，副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)王偉的辭職報告。
而這并不是公司經(jīng)歷的第一次人事巨震。此前，8月21日晚間，光明乳業(yè)曾發(fā)布公告稱，公司董事長張崇建、總經(jīng)理朱航明因工作原因申請辭去公司職務(wù)。作為兩位核心高管同時辭職，彼時引起震動不小。
二人此輪的任職期限則均為2016年5月20日至2019年5月19日，此次卸任提前了9個月。GPLP君注意到，在二人任職期間，光明乳業(yè)業(yè)績已經(jīng)經(jīng)歷了較大波動。
財報顯示，2014年—2017年，光明乳業(yè)營收分別為206.5億元、193.73億元、202.07億元、216.72億元，凈利分別為5.7億元、4.18億元、5.63億元、6.17億元。2018年上半年，其營收105.71億元，同比下降3.23%;凈利潤3.35億元，同比下降8.58%。
對于上半年業(yè)績雙降的原因，光明乳業(yè)方面表示，2018年上半年乳制品行業(yè)競爭異常激烈，各競品促銷措施層出不窮，特別是在華東、上海等公司傳統(tǒng)強(qiáng)勢區(qū)域也加強(qiáng)了投入力度。競品也繼續(xù)加大在廣告和渠道的投放充分利用其在傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢提升市場占有率。受到競爭壓力，公司的莫斯利安酸奶和部分低溫酸奶銷量出現(xiàn)下滑。
因此有業(yè)界傳言，朱航明辭職與光明乳業(yè)業(yè)績不斷下滑有關(guān)。對此，光明乳業(yè)母公司光明食品集團(tuán)新聞發(fā)言人潘建軍表示，張崇建和朱航明的離職與光明乳業(yè)業(yè)績下降無關(guān)，二人將出任光明食品下屬子公司的監(jiān)事會主席。事后看來，潘建軍的發(fā)言有點自欺欺人。
不過，曾經(jīng)三大乳業(yè)巨頭之一的光明，現(xiàn)在不僅僅業(yè)績下滑，市值更是連伊利的零頭都不到。2005年回爐奶風(fēng)波曾重創(chuàng)光明，直接打擊消費者信心。
光明的“衰落”，有兩方面的原因。
其一，僵化的體制。
在國有化的體制中，做事的是經(jīng)營者，拍板的是大股東，這種經(jīng)營與股東分離的體制一度讓王佳芬無所適從。比如說，別的私營企業(yè)上市后，創(chuàng)始人的身價動輒過億，這種事在光明是難以想象的，在光明的體制下，員工的能動性很難調(diào)動起來。
其二，研發(fā)投入的不足。
如今，曾經(jīng)風(fēng)光無限的光明冷飲的品種只有30多款，一些超市敢進(jìn)的也只有最具情懷的那幾種，光明冷飲淪落到這個地步也可想而知了。
而新當(dāng)選的董事長濮韶華，作為70后當(dāng)時任職上海水產(chǎn)集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長、總裁，上海開創(chuàng)國際海洋資源股份有限公司董事長，曾任上海市商業(yè)委員會外經(jīng)處處長、上海市經(jīng)濟(jì)委員會外經(jīng)處處長、上海市商務(wù)委員會商貿(mào)行業(yè)管理處處長、外貿(mào)發(fā)展處處長，上海水產(chǎn)（集團(tuán)）總公司黨委副書記、董事、總裁等職務(wù)。沒有任何乳業(yè)經(jīng)驗的濮韶華在乳業(yè)圈子并不看好。
不過，新任董事長濮韶華還是發(fā)出最新的上任宣言：
傳承著上海人夢想的光明乳業(yè)，將從源頭到銷售終端，打造出“優(yōu)質(zhì)奶源、科技研發(fā)、品質(zhì)產(chǎn)品、冷鏈配送”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。濮韶華表示光明乳業(yè)已經(jīng)建立了大質(zhì)量系統(tǒng)，圍繞光明“PAI質(zhì)量體系”升級各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化評價模型，對質(zhì)量安全管理水平進(jìn)行精準(zhǔn)評價；智能化提升監(jiān)測系統(tǒng)，實現(xiàn)實時、遠(yuǎn)程、多向監(jiān)測數(shù)據(jù)和異常警示、自主分析。
在營銷端，光明也開始進(jìn)入體育營銷的領(lǐng)域。
從上表格看，光明贊助的體育營銷力度稍欠火候，這也說明了光明乳業(yè)向來低調(diào)的個性。同時，光明乳業(yè)營銷手段的使用也過于謹(jǐn)慎，盡管品牌升級，光明已經(jīng)通過贊助極限挑戰(zhàn)、簽約五月天、冠名奧運獎牌榜、明星代言等方式，加強(qiáng)市場宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力，但對比伊利安慕希冠名熱門綜藝《奔跑吧，兄弟》、伊利“谷粒多”冠名 《奇葩說》，同時邀請新生代男神彭于晏代言；鄧超代言蒙牛純甄酸牛奶；就連原本是河北地方企業(yè)的君樂寶都請來黃曉明代言開啡爾；味全“嚴(yán)選牧場”的“傳承60年奶農(nóng)精神”的非常規(guī)產(chǎn)品定位，光明的營銷操作方式顯得過于謹(jǐn)慎，無形中讓消費者在和競爭品牌印象對比時形成較大的差距感。
光明，能否重振輝煌？期望光明未來前途光明。
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