“紅貓”出籠：淘寶天貓借力小紅書(shū)，能否撕開(kāi)內(nèi)容電商新缺口？

2025年5月，淘寶天貓與小紅書(shū)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計(jì)劃”，旨在打通從內(nèi)容種草到電商交易的全鏈路。這一合作被外界視為電商行業(yè)“內(nèi)容-交易”生態(tài)融合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但其能否真正改寫(xiě)電商戰(zhàn)局，仍需從行業(yè)痛點(diǎn)、平臺(tái)博弈、商業(yè)邏輯及潛在風(fēng)險(xiǎn)等維度進(jìn)行理性拆解。

一、行業(yè)背景：存量競(jìng)爭(zhēng)下的“流量饑渴”

中國(guó)電商行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年全網(wǎng)電商用戶(hù)規(guī)模同比增速跌破5%，而短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）通過(guò)“興趣電商”模式分流傳統(tǒng)貨架電商用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，2024年抖音GMV達(dá)3.43萬(wàn)億元，快手GMV達(dá)2.7萬(wàn)億元，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在此背景下，淘寶天貓面臨兩大挑戰(zhàn)：

1. 內(nèi)容生態(tài)短板：盡管推出“逛逛”等板塊，但其內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與社區(qū)氛圍仍顯薄弱，2023年內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)滲透率僅為32%，遠(yuǎn)低于小紅書(shū)的78%；

2. 流量成本攀升：阿里2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)營(yíng)收同比僅增5%，經(jīng)調(diào)整EBITA增長(zhǎng)2%，而直營(yíng)收入同比下滑9%，流量獲取成本持續(xù)走高。

小紅書(shū)則陷入“商業(yè)化焦慮”：

1. 電商閉環(huán)缺失：盡管2024年GMV突破4000億元，同比增長(zhǎng)45%，但自營(yíng)電商占比不足15%，大量交易仍跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等第三方平臺(tái)；

2. 種草效果難量化：品牌在小紅書(shū)投放廣告后，難以追蹤轉(zhuǎn)化路徑，導(dǎo)致中小商家投放意愿不足。

“紅貓計(jì)劃”的推出，正是雙方對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的回應(yīng)：淘寶天貓需補(bǔ)足內(nèi)容流量短板，小紅書(shū)需突破商業(yè)化瓶頸。

二、合作邏輯：數(shù)據(jù)協(xié)同與流量互哺

“紅貓計(jì)劃”的核心在于數(shù)據(jù)打通與流量共享，具體表現(xiàn)為三大舉措：

1. 全鏈路數(shù)據(jù)追蹤：通過(guò)共建三方賬號(hào)，商家可通過(guò)淘寶“種草星河平臺(tái)”觀測(cè)從小紅書(shū)種草到淘寶天貓成交的全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“流量分成+效果對(duì)賭”模式。例如，某美妝品牌通過(guò)該計(jì)劃，ROI提升67%；

2. 廣告掛鏈功能：小紅書(shū)筆記下方新增“廣告掛鏈”，用戶(hù)點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶商品頁(yè)，縮短消費(fèi)決策路徑。這一功能已覆蓋美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等類(lèi)目；

3. 效果廣告模式：淘寶天貓首次開(kāi)放UD合作，新增效果廣告模式，為商家提供數(shù)字化能力支持，助力營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

這一合作對(duì)雙方的價(jià)值顯而易見(jiàn)：

• 對(duì)淘寶天貓：精準(zhǔn)觸達(dá)小紅書(shū)3億月活用戶(hù)（其中70%為女性，95后占比50%，一二線城市用戶(hù)占比50%），并通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容行為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為”，提升復(fù)購(gòu)率；

• 對(duì)小紅書(shū)：通過(guò)廣告分成、銷(xiāo)售分成（CPS）等模式增加收入，同時(shí)借助淘寶天貓的電商基建完善交易閉環(huán)。

三、潛在挑戰(zhàn)：商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)的平衡

盡管“紅貓計(jì)劃”具備戰(zhàn)略意義，但其落地效果仍面臨三大挑戰(zhàn)：

1. 內(nèi)容商業(yè)化異化：小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于UGC的真實(shí)性，但過(guò)度商業(yè)化可能導(dǎo)致“種草文化”變質(zhì)。例如，若博主為追求銷(xiāo)售分成而撰寫(xiě)“廣告體”筆記，可能損害用戶(hù)信任；

2. 商家資源分配不均：目前“紅貓計(jì)劃”僅對(duì)部分類(lèi)目和優(yōu)質(zhì)商家開(kāi)放，中小商家可能因門(mén)檻過(guò)高而被邊緣化。例如，淘寶要求參與計(jì)劃的商家店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.5，日均投放需達(dá)到一定規(guī)模；

3. 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：淘寶天貓與小紅書(shū)在電商領(lǐng)域仍存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如，淘寶服飾負(fù)責(zé)人曾透露，2025年將投入10億元打造百大新生代紅人，這與小紅書(shū)的“生活方式電商”定位存在重疊。

四、行業(yè)影響：重構(gòu)“內(nèi)容-消費(fèi)”生態(tài)

“紅貓計(jì)劃”的推出，可能引發(fā)以下行業(yè)變革：

1. 全域經(jīng)營(yíng)常態(tài)化：電商行業(yè)將從“站內(nèi)流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“全域流量整合”，品牌需具備跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力；

2. 數(shù)據(jù)中臺(tái)價(jià)值凸顯：通過(guò)數(shù)據(jù)打通，品牌可實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草-流量投放-交易轉(zhuǎn)化”的全鏈路優(yōu)化，降低營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)率；

3. 中小商家分化加劇：具備內(nèi)容生產(chǎn)能力和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力的商家將脫穎而出，而依賴(lài)傳統(tǒng)流量采買(mǎi)的商家可能被淘汰。

五、結(jié)論：一場(chǎng)“競(jìng)合共生”的實(shí)驗(yàn)

“紅貓計(jì)劃”的本質(zhì)是淘寶天貓與小紅書(shū)在存量競(jìng)爭(zhēng)下的“競(jìng)合共生”實(shí)驗(yàn)。其能否改寫(xiě)電商戰(zhàn)局，取決于三大因素：

1. 用戶(hù)體驗(yàn)：若合作導(dǎo)致小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)商業(yè)化過(guò)度，可能引發(fā)用戶(hù)流失；

2. 技術(shù)落地：全鏈路數(shù)據(jù)追蹤的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性，將直接影響商家投放意愿；

3. 行業(yè)響應(yīng)：若其他平臺(tái)（如抖音、快手）跟進(jìn)類(lèi)似合作，可能稀釋“紅貓計(jì)劃”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在電商行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的背景下，“紅貓計(jì)劃”為行業(yè)提供了一種可能的解法，但其最終效果仍需時(shí)間檢驗(yàn)。對(duì)于品牌而言，與其關(guān)注“改寫(xiě)戰(zhàn)局”的宏大敘事，不如思考如何借助這一合作實(shí)現(xiàn)“降本增效”；對(duì)于平臺(tái)而言，則需在商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)之間找到微妙的平衡點(diǎn)。

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