抖音餐飲商家新共識(shí)：“外掛”服務(wù)商，年助產(chǎn)130億

護(hù)航抖音餐飲商家降本、增效、提質(zhì)、增速，服務(wù)商成“最強(qiáng)助攻”。

采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

“我們的餐廳是全成都最貴的，消費(fèi)者一邊喊貴一邊排隊(duì)，新門店一天待客高達(dá)700多人?！?/p>

前幾天，在抖音生活服務(wù)（以下簡稱抖音生服）2025年“心動(dòng)榜”發(fā)布會(huì)上，上榜餐廳代表、雍容薈創(chuàng)始人羅喜妹的這番發(fā)言，勾起了現(xiàn)場(chǎng)不少餐飲人士的興趣。

心動(dòng)榜從全國800萬餐廳中，嚴(yán)選出來了包括雍容薈在內(nèi)的2117家餐廳，上榜難度幾乎萬里挑一。

這些上榜餐廳都有過人之處，不僅在產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容上“內(nèi)卷”，更擅長借力 “外掛”——其中的1000+家上榜餐廳，都掛接了抖音生服服務(wù)商。

抖音服務(wù)商一頭對(duì)接著餐飲企業(yè)的營銷和增長訴求，一頭破解著平臺(tái)的引流規(guī)則與轉(zhuǎn)化密碼，如同導(dǎo)航儀一般，護(hù)航餐飲商家降本、增效、提質(zhì)、增速。

其中的不少服務(wù)商，都當(dāng)過餐飲界頭部品牌的“長期智囊”，因此，餐飲商家攜手它們，就相當(dāng)于間接請(qǐng)來頭部品牌作為 “最強(qiáng)輔助”，復(fù)用后者的能力和資源，抄近道走捷徑，更快從“青銅”修煉為“王者”。

一、萬里挑一的餐廳，內(nèi)容紅利的共識(shí)

客單價(jià)僅70多元的太二酸菜魚，在抖音首次大場(chǎng)直播，便吸粉70余萬，兩天內(nèi)拉動(dòng)了1.7億元GMV。

創(chuàng)業(yè)僅五年、就成為抖音烤肉類目新頂流的西塔老太太，五周年慶典直播3日銷售額飆升至1.6億，創(chuàng)下了抖音正餐專場(chǎng)直播新紀(jì)錄。

火鍋品牌許府牛此前20年偏安一隅，2022年門店數(shù)仍不足百家，卻在最近兩年突飛猛進(jìn)，門店飆升到1440多家，趕超海底撈登頂行業(yè)Top1，最近主推的兩個(gè)團(tuán)購套餐，在抖音的銷量達(dá)到了驚人的100多萬單，火爆的訂單保障了其門店滿座率高企。

上述品牌賽道各異、玩法不一，但背后都離不開幕后推手的助攻——服務(wù)商。

太二酸菜魚首播的操盤手是心來傳媒；許府牛門店數(shù)登頂，背后有抖音生服頭部服務(wù)商聯(lián)聯(lián)一路陪跑；西塔老太太創(chuàng)下直播新紀(jì)錄，離不開穩(wěn)順傳媒的給力助攻。

據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》觀察，目前常態(tài)化運(yùn)營抖音的餐飲品牌，不少都選擇了“兩條腿走路”：一是招兵買馬自建團(tuán)隊(duì)，二是“外掛”最強(qiáng)輔助——服務(wù)商。

餐飲商家攜手服務(wù)商，主要基于三重考量。

一來，無論是在人力成本、內(nèi)容創(chuàng)作，還是在投流買量上，由服務(wù)商代運(yùn)營的成本相較于商家自己投入要更低，ROI更可觀。

在西塔老太太的五周年直播中，品牌投入的人員只有10人左右，其他60多名人員則來自穩(wěn)順傳媒，“要是日常養(yǎng)著六七十人的團(tuán)隊(duì)，對(duì)品牌來說成本比較高”，穩(wěn)順傳媒創(chuàng)始人劉思宇斷言。

據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》了解，目前不少餐飲商家自建的抖音團(tuán)隊(duì)，通常只有寥寥幾人或者十幾人，負(fù)責(zé)常態(tài)化的基礎(chǔ)運(yùn)營，如日播、周播等；而節(jié)點(diǎn)大促、周年慶典等大場(chǎng)直播，主要靠服務(wù)商力撐。

粗略測(cè)算，通過服務(wù)商的靈活外援，調(diào)節(jié)人力需求的波峰波谷，可以幫助餐飲企業(yè)節(jié)省七八成的常態(tài)化人力支出。

而在投流環(huán)節(jié)，服務(wù)商與達(dá)人、明星長期合作，可以拿到更低的推廣折扣價(jià)，在投流節(jié)奏和鋪排上把握得也更精準(zhǔn)，“光在這一塊，品牌就能節(jié)省兩三成的費(fèi)用”，抖音生服服務(wù)商氧氣科技創(chuàng)始人楊董寶透露。

二來，服務(wù)商的專業(yè)性更強(qiáng)。

平臺(tái)的規(guī)則和玩法在持續(xù)進(jìn)化，埋頭專注自身的餐飲品牌很難步步跟上，可能會(huì)錯(cuò)過窗口期紅利。相比之下，服務(wù)商既深諳平臺(tái)規(guī)則和玩法，又身在營銷一線， 每年服務(wù)數(shù)百甚至上千個(gè)品牌，更加“見多識(shí)廣”，具有全局視角。

此外，不少餐飲品牌靠直覺決策，服務(wù)商的數(shù)據(jù)化決策能力更強(qiáng)。

比如，聯(lián)聯(lián)已經(jīng)服務(wù)過35萬余家餐飲企業(yè)，可以從專業(yè)角度，幫助商家實(shí)現(xiàn)貨盤、種草、投流、直播、轉(zhuǎn)化的全鏈路優(yōu)化。

“商家的增長，是能通過爆款公式量化的。我們可以幫商家把三個(gè)變量（曝光量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)）調(diào)到最優(yōu)，預(yù)期增長目標(biāo)的達(dá)成率一般都能達(dá)到80%甚至90%以上”，付曉透露。

不少新品牌一路狂飆，其營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)相對(duì)滯后，也要依賴服務(wù)商去補(bǔ)齊短板。

從福建起步的某干蒸菜品牌，在服務(wù)商氧氣科技的助力下，其門店數(shù)量從年初的不到10家，快速拓展到近百家。

“這么短的時(shí)間內(nèi)，品牌不可能快速組建起特別專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，也承擔(dān)不起試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，必須要依靠外部服務(wù)商引路”，楊董寶坦言。

三來，服務(wù)商手握海量的達(dá)人、明星等資源，可以幫助商家拉高增長的上限。

比如，聯(lián)聯(lián)手握27萬團(tuán)購達(dá)人，累計(jì)帶動(dòng)銷售額270億元；心來傳媒覆蓋的團(tuán)購達(dá)人多達(dá)44365人，2024年為260位客戶輸出爆款短視頻條10萬+，互動(dòng)數(shù)量1億+。

“服務(wù)商在線上拉爆種草和轉(zhuǎn)化，餐飲商家專注于做好產(chǎn)品和服務(wù)的承接”，聯(lián)聯(lián)周邊游總經(jīng)理付曉認(rèn)為，兩者應(yīng)該各自發(fā)揮所長、做好產(chǎn)銷配合。

二、“量產(chǎn)”心動(dòng)餐廳：沒套路，有方法

嗅覺靈敏的餐飲商家，普遍嘗到了“外掛”服務(wù)商的紅利——抖音生服數(shù)據(jù)顯示，2024年與服務(wù)商合作的商戶，其每用戶平均收入較未合作商戶高出158%。

認(rèn)清大勢(shì)之后，餐飲商家掛接服務(wù)商的積極性一路走高——2022年，抖音生服商家中，只有25%通過服務(wù)商在平臺(tái)經(jīng)營；而剛剛上榜的2025心動(dòng)餐廳中，服務(wù)商的掛接率飆升到了47%。

隨著“外掛”成常態(tài)，餐飲商家對(duì)服務(wù)商的要求也越來越高，“很多商家合作前會(huì)給出明確的量化指標(biāo)，甚至開始嘗試效果對(duì)賭模式”，抖音生服服務(wù)商美之味發(fā)現(xiàn)。

KPI和ROI的目標(biāo)清晰化之后，服務(wù)商必須靠結(jié)果和數(shù)據(jù)說話，為品牌交付實(shí)打?qū)嵉脑隽績r(jià)值。

在日活用戶6億的抖音，抬升品牌熱度，助力在 C端引流拉新，在B端吸引加盟商，是餐飲商家的首要訴求。

在心來傳媒的助力下，霸王茶姬嘗試三地實(shí)時(shí)直播，與福建四礵列島、福建崳山島、張掖七彩丹霞雙向聯(lián)動(dòng)，擦亮“以東方茶，會(huì)世界友”的品牌標(biāo)簽，累計(jì)曝光2.75億，新增粉絲40萬。如今，善于與服務(wù)商一起玩花活的霸王茶姬，已經(jīng)成為抖音熱度第一的茶飲品牌，品牌話題播放量高達(dá)180億，是第二名的近兩倍。

跑馬圈地?cái)U(kuò)展門店，是連鎖餐飲商家的核心目標(biāo)。

四年陪跑許府牛門店數(shù)量登頂，聯(lián)聯(lián)為其做好了三件事。

一是密集的短視頻引流和精準(zhǔn)投流，2024年，助力許府牛品牌在抖音月均發(fā)布短視頻3.6萬條，拉動(dòng)8月日均交易額達(dá)到了700萬元。

其次，不斷精進(jìn)直播模式，從1.0主攻GMV的團(tuán)購直播，到2.0宣傳現(xiàn)炒現(xiàn)制非遺菜品的品宣直播，再到3.0時(shí)代的場(chǎng)景化直播，步步為營，把許府牛從區(qū)域品牌逐漸推高為全國化品牌。

其三，為其撬動(dòng)達(dá)人、明星資源，快速拉新破圈。許府牛明星場(chǎng)直播拉新率高達(dá)33.3%，比常規(guī)直播提升了1倍有余，與官播人群的重合率僅有6.4%。

借勢(shì)重要節(jié)點(diǎn)，獲得爆發(fā)性增長，也是不少餐飲品牌對(duì)服務(wù)商的共性訴求。

比如，聯(lián)聯(lián)在618期間，助力KFC打造寵粉節(jié)，在本地生活交易榜上拿下Top1的戰(zhàn)績。

一些服務(wù)商甚至在抖音支持下，開始主動(dòng)造節(jié)，帶動(dòng)沒有IP的中小商家也能借勢(shì)、露臉、引流。

今年2月，海南野望數(shù)字打造了海南首個(gè)全行業(yè)自造節(jié)IP，帶動(dòng)200多家商戶參與其中，產(chǎn)出了1.75萬條短視頻，上線了400多場(chǎng)直播，最終帶動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L突破6000萬。

從以上案例不難看出，無論是頭部還是腰部，甚至長尾商家，在其不同周期、不同指標(biāo)的全鏈路增長中，服務(wù)商都可以助力其中。

能否“外掛”服務(wù)商撬動(dòng)增長杠桿，已經(jīng)成為餐飲商家的必答題。

三、平臺(tái)開源活水，服務(wù)商自我進(jìn)化

品牌渴求高質(zhì)量增長，對(duì)平臺(tái)、服務(wù)商都是新挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，抖音星級(jí)服務(wù)商服務(wù)的餐飲商家，還是以連鎖品牌為主。但其實(shí)，中國餐飲行業(yè)供給里，長尾商家占據(jù)了八成之上，它們同樣也有迫切的增長訴求。

為此，抖音生活服務(wù)針對(duì)中小商家，推出了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)包，降低商服對(duì)接成本，讓中小商家也能輕松借勢(shì)。

而針對(duì)大中型商家的復(fù)雜服務(wù)訴求，抖音則盤活機(jī)制，在商服合作上更加開放靈活，推行了“一商多服”（商家可同時(shí)與多個(gè)服務(wù)商合作）的新模式。

比如，在大場(chǎng)直播中，前期的達(dá)人鋪排種草、預(yù)熱期的投流曝光、直播期的明星助陣等，商家可以分別篩選最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商，以此建立“最強(qiáng)輔助戰(zhàn)團(tuán)”，拉滿增長杠桿，達(dá)成最優(yōu)ROI。

截至2024年底，抖音生服平臺(tái)的星級(jí)服務(wù)商數(shù)量已經(jīng)超過1300家，入駐優(yōu)質(zhì)商戶已超過了20萬家，供需兩端同步海量爆發(fā)。

為了提升對(duì)接效率，抖音豐富了服務(wù)商的能力標(biāo)簽和評(píng)價(jià)體系，以此精準(zhǔn)匹配商家需求，2024年留資客戶數(shù)量因此同比提升了169%。

商家的高需求，也在倒逼服務(wù)商們以戰(zhàn)代練，從早期的“單項(xiàng)特長生”，修煉成一站全案式的全能學(xué)霸，品牌冷啟動(dòng)、內(nèi)容種草、直播轉(zhuǎn)化、長效運(yùn)營等，都能輕松拿捏。

同時(shí)，服務(wù)商也在持續(xù)強(qiáng)化其特色優(yōu)勢(shì)。

美之味擅長公私域聯(lián)動(dòng)，如今手握3萬多個(gè)社群、4000多萬垂直粉絲，有了私域流量托底保量，其客戶就可以在公域相應(yīng)減少投流預(yù)算，提高ROI。

心來傳媒則孜孜以求于內(nèi)容品質(zhì)的進(jìn)化，“內(nèi)容要像綜藝一樣吸睛，畫面要向電影看齊”，為此特意全資采購了千萬級(jí)別的直播設(shè)備。

多次助力商家沖上熱點(diǎn)榜單的劉思宇認(rèn)為，“服務(wù)商做內(nèi)容不僅要有創(chuàng)意性，而且還要擅長撩撥情緒，帶動(dòng)普通用戶參與”，為此，穩(wěn)順傳媒在招攬專業(yè)人才上不遺余力，從省級(jí)電視臺(tái)等專業(yè)機(jī)構(gòu)挖人擔(dān)任主播。

一批原本扎根于區(qū)域的服務(wù)商，逐漸全國化排兵布陣。聯(lián)聯(lián)已在重點(diǎn)城市搭建了50多個(gè)直營分公司，業(yè)務(wù)覆蓋了全國600多個(gè)城市，可以陪跑商家全國化拓店增長。

眼下，中國餐飲行業(yè)陷入了滯漲之中，2024年全國餐飲收入同比僅增長5.3%，而同期，在線餐飲增長了17.4%，遠(yuǎn)超大盤增速。

抖音生服則是增速最快的新一極。2024年，抖音生服類目的服務(wù)商支付交易額同比上漲了85%，帶動(dòng)新增業(yè)績130億元，服務(wù)商代播百萬大場(chǎng)場(chǎng)次更是同比大漲了155%。

想讓更多用戶“心動(dòng)”，餐飲商家就應(yīng)該立刻行動(dòng)，借勢(shì)服務(wù)商撬動(dòng)增長上限，最終推動(dòng)餐飲全行業(yè)普惠性的升級(jí)進(jìn)化。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。