唯品會(huì)“名媛夢(mèng)”碎了？

在電商賽道的激烈角逐中，唯品會(huì)交出的2024年全年業(yè)績(jī)答卷，可謂幾家歡喜幾家愁，看似光鮮的連續(xù)49個(gè)季度盈利背后，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

2024 年，唯品會(huì)全年凈營收1084億元，同比下滑4% ，歸母凈利潤為77億元，2023年為81億元；此外，盡管 GMV以0.6%的微弱漲幅達(dá)到2093億元，其中穿戴類商品GMV同比增長2%，占整體GMV的比例提升至75%，但其增長態(tài)勢(shì)已遠(yuǎn)不及行業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)期。

在電商巨頭紛紛以低價(jià)策略、多元品類布局搶奪市場(chǎng)份額時(shí)，唯品會(huì)專注的品牌折扣特賣模式雖獨(dú)具特色，卻也面臨頭部平臺(tái)服飾品類加碼帶來的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。業(yè)績(jī)承壓下的唯品會(huì)，正站在轉(zhuǎn)型求變的十字路口。

SVIP用戶增長，普通用戶流失

在電商行業(yè)的版圖中，唯品會(huì)曾憑借“品牌特賣”的獨(dú)特定位，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一席之地，連續(xù)49個(gè)季度盈利更是其輝煌過往的有力見證。然而，當(dāng)下唯品會(huì)正被一層陰霾所籠罩，用戶流失問題日益凸顯，成為其持續(xù)發(fā)展道路上的巨大阻礙。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)全年的活躍用戶8470萬，比上一年的8740萬，有明顯的下降趨勢(shì)。其中，2024年四季度，活躍用戶同比銳減約280萬人，下降幅度達(dá)5.8%。這一時(shí)期本應(yīng)是電商銷售的黃金旺季，唯品會(huì)卻遭遇了用戶數(shù)量的大幅縮水，可見其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的處境艱難。

從平臺(tái)自身來看，唯品會(huì)在商品品類拓展方面相對(duì)滯后，過于依賴服飾鞋包等品類，其他品類的豐富度與競(jìng)爭(zhēng)力不足，難以滿足消費(fèi)者一站式購物的需求。當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)上無法便捷地購買到所需的全品類商品時(shí)，就可能轉(zhuǎn)向其他綜合性更強(qiáng)的電商平臺(tái)。

值得一提的是，唯品會(huì)2024年全年SVIP活躍用戶數(shù)同比增長16%至880萬，貢獻(xiàn)線上銷售的49%，用戶年消費(fèi)額更是普通會(huì)員的8倍?？此瞥煽?jī)斐然，但僅依賴少數(shù)高價(jià)值用戶實(shí)則存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，SVIP用戶增長難以彌補(bǔ)整體活躍用戶數(shù)下降帶來的損失，整體用戶基礎(chǔ)的縮小意味著市場(chǎng)影響力的減弱，長期來看將影響平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，會(huì)員續(xù)費(fèi)率提升空間有限，過度依賴忠實(shí)用戶的表現(xiàn)，會(huì)使唯品會(huì)難以突破小眾市場(chǎng)的局限性。

一旦這些高價(jià)值用戶的消費(fèi)行為發(fā)生變化，或者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)將遭受重創(chuàng)。而且，為了維持SVIP用戶的高忠誠度，唯品會(huì)需要不斷投入資源提升權(quán)益與服務(wù)，這在一定程度上也增加了運(yùn)營成本。

比如：唯品會(huì)為SVIP 用戶提供無限免郵、超V折上9.5折起、超V補(bǔ)貼、聯(lián)合會(huì)員等權(quán)益，持續(xù)開展超V閃購節(jié)、私享特賣等活動(dòng)，讓更多SVIP享受到專屬優(yōu)惠，2024年平臺(tái)更是累計(jì)上新百余個(gè)熱門美食、教育、視頻及院線等生活類權(quán)益。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電商市場(chǎng)，流量就是生命線，用戶增長停滯甚至下降，對(duì)唯品會(huì)來說，無疑是高懸頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，預(yù)示著未來發(fā)展之路充滿挑戰(zhàn)。

巨頭沖擊下，可持續(xù)增長性存疑

在服飾特賣這一唯品會(huì)的核心陣地，淘寶、京東等電商巨頭，以及拼多多、抖音電商等新興平臺(tái)憑借深厚的資源積累，正發(fā)動(dòng)猛烈攻勢(shì)。

一來，頭部電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)紛紛加大對(duì)服飾品類的投入，意圖搶奪更多市場(chǎng)份額。唯品會(huì)在品牌特賣領(lǐng)域雖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，其獨(dú)特性逐漸被削弱，用戶被分流的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。

以服飾品類為例，抖音、淘寶等平臺(tái)在款式更新速度、潮流敏感度等方面不斷提升，滿足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的多元需求，而唯品會(huì)因?qū)Ｗ⒂谄放铺刭u，在潮流感應(yīng)上相對(duì)滯后，難以滿足消費(fèi)者對(duì)服飾選擇多、款式新穎、上新快、耐逛的多方位需求，導(dǎo)致部分追求時(shí)尚潮流的用戶流失。

二來，全平臺(tái)低價(jià)戰(zhàn)略沖擊下，主打品牌折扣特賣的唯品會(huì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再突出，進(jìn)一步影響了其市場(chǎng)份額的拓展。

過去兩年，電商低價(jià)戰(zhàn)略盛行，拼多多以極致低價(jià)吸引了大量?jī)r(jià)格敏感型用戶，淘寶、京東等平臺(tái)也紛紛加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，推出“百億補(bǔ)貼”“價(jià)格力”等戰(zhàn)略。直播電商更是憑借超低的價(jià)格與主播的強(qiáng)大帶貨能力，吸引了眾多消費(fèi)者。

據(jù)了解，拼多多平臺(tái)上部分同款品牌商品的價(jià)格，比唯品會(huì)還要低10%-20%。此外，2024年唯品會(huì)市場(chǎng)份額不足1%，與 2017年時(shí)的3.25%相比，下降幅度明顯，這也從側(cè)面反映出低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)其用戶基礎(chǔ)的沖擊。

三來，唯品會(huì)過度依賴服飾鞋包品類，商品品類結(jié)構(gòu)單一，難以滿足消費(fèi)者一站式購物的需求，垂直電商的短板凸顯。

在供應(yīng)鏈與品牌合作方面，由于價(jià)格戰(zhàn)的影響，其議價(jià)能力被嚴(yán)重削弱，難以獲取優(yōu)質(zhì)的商品資源與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步降低了用戶體驗(yàn)與忠誠度。此外，唯品會(huì)的營銷投入大幅縮減，上一年同比下降 17.4%，導(dǎo)致新用戶獲取不足。

總之，面對(duì)其他電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和圍追堵截，唯品會(huì)依賴精細(xì)化運(yùn)營和高價(jià)值用戶的打法逐漸失效，若無法吸引新的用戶群體，其用戶結(jié)構(gòu)將逐漸老化，市場(chǎng)份額也將不斷萎縮，這讓唯品會(huì)的可持續(xù)增長性存疑。

挖掘新機(jī)遇，推進(jìn)AI新應(yīng)用

唯品會(huì)雖深陷巨頭與新興勢(shì)力的雙重夾擊，卻沒有坐以待斃，它一邊憑借靈活的策略持續(xù)鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，一邊大膽布局 AI領(lǐng)域，試圖為自身開辟新的增長曲線。

首先，欄目創(chuàng)新，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。唯品會(huì)憑借極具性價(jià)比的商品與靈活的欄目場(chǎng)景設(shè)置，成功打造出超級(jí)大牌日、今日大牌等核心銷售欄目，推出“限時(shí)狂秒”和“天天低價(jià)”兩大全新促銷欄目，為營收增長注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

其次，品牌拓展，深耕細(xì)分市場(chǎng)。2024 年，唯品會(huì)與200多個(gè)國內(nèi)一線服飾品牌和特色品牌開展“唯品獨(dú)家”合作，而且買手團(tuán)隊(duì)積極引進(jìn)Acne Studio、Toteme等1500多個(gè)新品牌，不僅豐富了商品的差異化，還顯著提升了高價(jià)值用戶的吸引力和復(fù)購率。

再有，品類延伸，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)。2024年下半年唯品會(huì)借助以舊換新政策的東風(fēng)，攜手多省市全面開展以舊換新補(bǔ)貼活動(dòng)。從服飾到家電，唯品會(huì)的品類延伸戰(zhàn)略展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)性，通過緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，不斷滿足消費(fèi)者的多元需求。

與此同時(shí)，唯品會(huì)欲借助AI優(yōu)化用戶體驗(yàn)，拓展應(yīng)用邊界，打造競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。2024年，唯品會(huì)自研的“朝徹”大模型在導(dǎo)購場(chǎng)景與客戶服務(wù)領(lǐng)域成功落地，這一成果充分證明了唯品會(huì)在 AI 技術(shù)應(yīng)用方面的前瞻性和執(zhí)行力，前路可期。

在導(dǎo)購場(chǎng)景中，“朝徹”大模型通過對(duì)用戶瀏覽和購買行為的深度分析，實(shí)現(xiàn)了商品的個(gè)性化推薦，幫助用戶快速找到心儀的商品；在客戶服務(wù)方面，該模型能夠快速響應(yīng)用戶的咨詢，提供準(zhǔn)確、貼心的解答，大大提升了用戶滿意度。

綜上所述，唯品會(huì)若想在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，必須摒棄固有的思維模式，借助AI進(jìn)行大刀闊斧的變革。否則，在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，唯品會(huì)很可能被無情淘汰，成為行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)注腳。

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