這段時間,手機(jī)廠商的新品發(fā)布會、開發(fā)者活動比較密集,我們團(tuán)隊東奔西跑,整體感覺是,手機(jī)AI確實火了,但這盤棋局,所有廠商都對弈得不太輕松。
一方面,各家都在想盡辦法講好AI故事。一位CEO在發(fā)布會后采訪時就特別煩惱,“AI要講場景,不講場景用戶沒感覺,明年我們還要上很多新功能,發(fā)布會的兩個小時根本講不完”。這是手機(jī)AI越來越完善的一面。
但同時我們也發(fā)現(xiàn),大家手里的牌其實都差不多,很少有哪家能靠一個或某個AI功能,就形成碾壓級的體驗優(yōu)勢。結(jié)果就是單點功能容易被復(fù)制,AI手機(jī)功能趨同。我就聽過至少三個廠商表示:我們這個xx功能去年一推出就被致敬了,歡迎友商來“普及”我們這個AI功能……
假設(shè)AI手機(jī)市場是圍棋對弈,觀眾們想看什么樣的比賽過程?肯定是棋手們通過各種復(fù)雜的策略,展開激烈的劫爭,才能吸引大家的注意力。而不是各方實力差不多,導(dǎo)致比賽過程冗長乏味、難分勝負(fù)。目前的AI手機(jī)競爭,就有點后者的意思。
在大眾對AI手機(jī)這一概念的興奮勁兒過去之前,手機(jī)廠商們必須盡快找到更聚焦的策略和體系化攻勢,而不能只關(guān)注淺層的、零敲碎打的AI功能。
舉個例子,方言對話,就不是AI手機(jī)的一步好棋。
首先要說明的是,方言的識別、理解與生成、交互是非常重要,甚至不容有失的一個領(lǐng)域。
從技術(shù)能力上看,方言的語言資料少,語音識別、語義理解、語音合成等模型的打磨,也比普通話等主流語種要更復(fù)雜、成本更高,是比較能體現(xiàn)科技公司實力的。
從社會效益上看,國內(nèi)還有20%群體沒有完成普通話的普及,確實有很多人存在方言對話的需求。而且,隨著大模型的到來,低資源的方言如果不能被大語言模型所學(xué)習(xí)和訓(xùn)練,很可能越來越弱勢,甚至消失。所以,從科技普惠、文化保護(hù)的角度,方言對話也是十分必要的。
今年的幾個手機(jī)廠商活動中,我們就看到了方言對話成為手機(jī)AI的一個典型用例。其中應(yīng)用場景包括:
1.方言的語音理解。普通話不標(biāo)準(zhǔn)的用戶發(fā)出的方言指令,也能被手機(jī)智能助手很好地理解。
2.方言的語音生成。手機(jī)智能助手可以用本地方言跟用戶聊天,播報新聞等,提供更個性化、更溫暖的服務(wù)。
上述功能當(dāng)然是有用的,但從市場策略上來說,方言對話真的是手機(jī)廠商在AI領(lǐng)域的一步好棋嗎?未必。
之所以說方言對話不是一步好棋,答案在于,市場策略的低效性。
無論是短期或長期,手機(jī)廠商想靠方言對話來帶動AI手機(jī)市場,都是一件挺困難的事情。
短期看,市場營銷最看重的就是“效果”,即激發(fā)消費者的行動,這就要進(jìn)行好的CTA(Call To Action,行動呼吁)設(shè)計。
比如傳統(tǒng)電視廣告會呼吁“趕快拿起電話訂購吧”,網(wǎng)頁時代會將“click”“立即咨詢”等按鈕放在最顯眼的地方,而近期手機(jī)廠商也意識到AI很難被用戶感知,開始營造場景化、現(xiàn)場感的氛圍,來讓觀眾們身臨其境。
那么,方言對話的用例展示,能夠讓用戶做出關(guān)注、搜索、試用、購買等商業(yè)想要的行為嗎?顯然是很低效的。
“AI手機(jī)”的受眾大多是對前沿技術(shù)、新銳功能比較感興趣的年輕群體、極客、潮人等,普通話普及率是比較高的,方言對話固然有趣、有人情味兒,但并不會高頻使用,所以轉(zhuǎn)化到購買行為的概率很低。
當(dāng)然,也許有人會說,方言對話很能彰顯手機(jī)廠商的技術(shù)實力和人文關(guān)懷啊,這對品牌來說是一種長期利好,沒錯,但前提是手機(jī)廠商能在方言領(lǐng)域建立長期壁壘,而這幾乎不可能。
一是成本很高。語音識別、理解依賴于大規(guī)模語料數(shù)據(jù),而方言數(shù)據(jù)的采集和標(biāo)注成本比普通話更高。有業(yè)內(nèi)人士分享,傳統(tǒng)單一方言的識別,需要十萬小時的標(biāo)注數(shù)據(jù)量才能獲得比較好的效果。這意味著,手機(jī)廠商要投入極高的研發(fā)成本,去開發(fā)一個市場前景未知的小眾功能。
二是技術(shù)挑戰(zhàn)。即使有的手機(jī)廠商愿意在方言領(lǐng)域的耐心投入,但能否建立壁壘也要打一個問號。
目前,基礎(chǔ)模型廠商如科大訊飛(星火大模型V4.0)、商湯科技(商量SenseChat粵語版大模型)、阿里通義實驗室(粵語識別與生成大模型),基礎(chǔ)服務(wù)商如中國電信(星辰大模型)、字節(jié)跳動(豆包大模型)、喜馬拉雅(珠峰AI音頻多模態(tài)大模型)等,都推出了自研的、具備方言能力的語音大模型,手機(jī)廠商想要在這一技術(shù)賽道上做到“人有我優(yōu)”并不容易。友商通過基于開源模型自研或與閉源模型合作等形式,就能補(bǔ)齊相關(guān)能力。
所以,想要靠方言能力建立壁壘,長期為品牌價值賦能,很難做到,投資效益比也要打一個問號。
總結(jié)一下,從短期市場行動到長期品牌價值上,方言對話帶來的貢獻(xiàn)都很有限,算是一個低效落子。
其實,類似方言對話這樣零敲碎打的AI功能還有不少。這暴露了AI手機(jī)目前的一個尷尬處境,就是趨勢向好、細(xì)節(jié)模糊。AI應(yīng)用到底怎么做?這是很多廠商還沒有想好的問題。
越來越多的AI功能加入手機(jī),卻面對一種硬件新品的階段性困境:
需求模糊,必然有大量AI功能注定失敗。
AI大模型作為一種新技術(shù),用戶根本不知道怎么用,甚至手機(jī)廠商、產(chǎn)品經(jīng)理們自己也不知道。以“產(chǎn)品成熟時才發(fā)布”而著稱的蘋果,在這一輪AI浪潮中行動也是頭部廠商中最慢的。這種情況下,很多AI功能是廠家根據(jù)模糊的需求或自己的產(chǎn)品定義拿出的探索方案,其中必然會有很多是注定失敗或被遺忘的。
多點開花,難以產(chǎn)生壓倒性的說服力。
AI+手機(jī)相結(jié)合的場景眾多,手機(jī)廠商在探索中很容易多點開花,如果不成體系,就很難形成具有壓倒性說服力的產(chǎn)品。在消費理性化的市場環(huán)境下,結(jié)果就是無法激發(fā)用戶的購買欲望。一個AI功能,A廠商有,B廠商很快也能推出,既然“等等黨永遠(yuǎn)不虧”,那就干脆持幣以待。
方言對話,就恰好是這樣一種很難拉開差距的AI功能。
整體來看,相比去年,手機(jī)中的AI應(yīng)用數(shù)量,有了極大增長,場景也越來越多,從簡單的文生文、文生圖能力展示,與輸入法、攝影、系統(tǒng)設(shè)置、出行服務(wù)、點餐等諸多場景都有了結(jié)合。AI作為撬動手機(jī)新一輪換機(jī)潮的關(guān)鍵,越來越受到了用戶、媒體與分析師的認(rèn)可。
面對整體向好、細(xì)節(jié)模糊的“AI手機(jī)”大趨勢,手機(jī)廠商當(dāng)下最需要的就是聚焦。用更清晰、體系化的產(chǎn)品策略來展開市場攻勢,一鼓作氣形成突破,快速完成對細(xì)分市場份額的占有。
比如給方言對話這一步散棋出個主意,用“讓父母大膽開口說”來撬動中青年群體為長輩換機(jī),這就需要:
1.產(chǎn)品精細(xì)化,在語音大模型的基礎(chǔ)能力上,開發(fā)出中老年高頻用機(jī)場景下,具有說服力的方言產(chǎn)品,比如方言取消續(xù)費套餐,方言搜索影視劇內(nèi)容等。
2.能力體系化,除了方言對話,結(jié)合中老年用機(jī)需求,形成組合攻勢。比如AI反詐、手機(jī)自動駕駛主動服務(wù)、適老化功能等,全面解決目標(biāo)群體的用機(jī)困擾。
3.營銷情境化,AI作為一種通用軟件技術(shù),大眾還是難以理解,通過場景化、故事化的營銷方式,更容易激發(fā)用戶的代入感,產(chǎn)生興趣和后續(xù)的行為。這就要求手機(jī)廠商改變與用戶溝通的方式,從比參數(shù)、放demo、碾壓友商、價格刺激等短平快式輸出,轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫郴恼Z言。
通過方言對話這一個AI用例,我們會發(fā)現(xiàn)AI手機(jī)的棋局才剛剛開始。手機(jī)作為最適合AI落地的硬件載體,行業(yè)正逐步收斂與聚焦,接下來更清晰有力的體系化AI能力與策略會逐步登場。
從一個個AI功能的零敲碎打,到體系化AI能力的強(qiáng)勢出擊,屆時不同廠商也將拉開顯著差距。
高水平的激烈劫爭,是一場圍棋賽最精彩的部分,我們會繼續(xù)為大家解說大模型時代的手機(jī)賽事。
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