8月15日，京東集團(tuán)發(fā)布了驚艷的2024年二季度及中期業(yè)績。其中，二季度非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤達(dá)到145億元人民幣，同比大漲69%，凈利潤率首次達(dá)到5%，均大幅超出市場預(yù)期。
有意思的是，同一天，阿里巴巴則發(fā)布了一份不盡如人意的季報，二季度非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤下降了27%。結(jié)果在8月15日美股盤后交易時段，阿里巴巴的走勢明顯弱于京東。
為什么京東的業(yè)績能夠超越預(yù)期？京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉女士點出了關(guān)鍵點，那就是：專注于自身優(yōu)勢，聚焦用戶體驗、價格競爭力和平臺生態(tài)。
從許冉女士的話語中，老冀讀出了現(xiàn)在直到將來京東高質(zhì)量增長的關(guān)鍵，那就是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，發(fā)展平臺生態(tài)。老冀認(rèn)為，2024年之前的京東更專注于夯實自身的零售業(yè)基礎(chǔ)，更多地是通過自營為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)；2024年之后的京東則通過進(jìn)軍下沉市場、吸引更多開放平臺賣家，通過豐富商品供給提升用戶體驗。
接下來，讓我們看一下京東具體是怎么做到的。
天天低價+高質(zhì)量服務(wù)，贏得更多用戶
我們知道，最能夠體現(xiàn)零售平臺價值的，就是用戶數(shù)量及其活躍度。今年二季度季報顯示，京東的活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次均保持了兩位數(shù)的增長。在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)如此之高的今天，這幾乎是不可能完成的任務(wù)，京東卻做到了，辦法說起來也很簡單：一方面是通過持續(xù)的低價策略“拉新”，另一方面則是通過不斷增強(qiáng)的服務(wù)體驗“留舊”。
拉新
京東深知，要發(fā)展新用戶，就必須更加積極地走向下沉市場。而這些市場中的用戶，對于價格的敏感度也更高。因此，京東必須祭起低價策略，而且需要一直堅持下去。
早在去年3月，京東就推出了百億補(bǔ)貼計劃。用戶打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到京東百億補(bǔ)貼頻道，其中匯聚了眾多叫好又叫座的商品，補(bǔ)貼后的價格直接打到了全網(wǎng)最低。由此，吸引了大批新用戶。
今年二季度，京東百億補(bǔ)貼再接再厲。在過去并不占優(yōu)勢的美妝產(chǎn)品，京東加大了全品類補(bǔ)貼力度，投入超 30億元，并提出上不封頂，這也讓很多過去并不關(guān)注京東的女性用戶和下沉市場用戶改弦易張，第一次體現(xiàn)到了在京東購物的實惠和樂趣。
在今年京東618期間，京東還憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，成功推出了“半年最低價”活動，確保了消費(fèi)者能夠享受到質(zhì)優(yōu)價廉的商品。數(shù)據(jù)顯示，有超過5億用戶在京東下單，顯示出京東在價格與品質(zhì)上的雙重優(yōu)勢。
對于京東來說，低價是作為一家零售商永恒的主題。今年的京東618雖然結(jié)束了，但是低價并沒有結(jié)束。在此后每個月的18日，京東都會推出眾多僅售18元的特價商品，將低價進(jìn)行到底。
留舊
新用戶加入京東之后，如何才能將他們留住，并在京東平臺上持續(xù)購物？京東的辦法，是為用戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。今年以來，京東持續(xù)提升在用戶體驗方面的競爭優(yōu)勢，通過不斷擴(kuò)展和優(yōu)化包括包郵、免費(fèi)上門退換、送貨上門以及晚發(fā)賠等服務(wù)，增強(qiáng)用戶的服務(wù)體驗。
在這里，老冀重點列舉兩項服務(wù)：
第一項是免費(fèi)上門退換。很多消費(fèi)者買了服裝、化妝品等商品之后，發(fā)現(xiàn)并不像自己想象的那樣，都會萌生退換的想法。過去，在包括京東在內(nèi)的大部分電商平臺，消費(fèi)者都要承擔(dān)退換的運(yùn)費(fèi)。
今年2月，京東自營推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，凡打標(biāo)“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門退換，用戶不用花任何運(yùn)費(fèi)。與此同時，京東也在第三方商家中積極推廣此項服務(wù)，目前覆蓋率也已經(jīng)超過了90%。自第三方商家打上“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽后，消費(fèi)者售后滿意度達(dá)到93.5%，逆向運(yùn)費(fèi)糾紛率大幅降低56%。
第二項是個性化保障。京東深知，對于不同的商品，消費(fèi)者的顧慮是不同的，他們需要個性化的保障服務(wù)。為此，京東專門針對牛奶推出了“24小時鮮”，還有保健品“28天無感退”、鍋具“粘鍋包退”等。這些保障在很大程度上降低了消費(fèi)者的疑慮，增強(qiáng)了他們的購買信心。
持續(xù)升級春曉計劃，助力商家降本增效
作為零售平臺，京東要想保持持續(xù)的繁榮，就必須左手拉住用戶，右手留住商家。只有商家數(shù)量多了，商品豐富了，用戶才有更多的選擇，也就會有更強(qiáng)的忠誠度。
老冀注意到，如今的京東正在加速實施開放平臺戰(zhàn)略，吸引更多商家加入。今年二季度，京東平臺上的新增商家數(shù)量環(huán)比暴漲了46%。其中，玩具樂器、汽車用品、食品飲料、家裝建材、運(yùn)動戶外等類目的新增商家數(shù)量尤其突出，廣東、福建、河南、江蘇、江西等地區(qū)則是新增商家數(shù)量最多的省份。
商家數(shù)量的暴漲，得益于京東“春曉計劃”的持續(xù)升級。京東深知，商家最心心念念的，就是降本增效。因此，“春曉計劃”去年年初啟動時發(fā)布的各項舉措，都是為了降本增效這個最終目標(biāo)。今年上半年，“春曉計劃”又做了兩次升級，一共推出了32項商家扶持舉措，還是為了降本增效。
讓老冀印象最為深刻的，仍然是“拉新”和“留舊”，只不過在“春曉計劃”中，對象變成了商家而已。
幫扶新商家
今年以來，入駐京東平臺的商家，很多都是規(guī)模較小的企業(yè)，甚至個體化和個人，他們的抗風(fēng)險能力普遍較弱。為了幫助新商家提升競爭力，“春曉計劃”從流量扶持、專屬培訓(xùn)到高熱度商機(jī)商品流量傾斜等方面，全方位助力新商家快速成長。
京東“春曉計劃”升級后，繼續(xù)為商家實施全面的費(fèi)用減免政策，包括針對京東80%的品類，如服飾內(nèi)衣、鞋靴、珠寶首飾、運(yùn)動戶外、美妝護(hù)膚、母嬰、家用電器、家裝建材、廚具、手機(jī)、辦公耗材、游戲設(shè)備、汽車維修保養(yǎng)、醫(yī)療器械等，繼續(xù)實施降扣返傭政策和營銷活動支持。此外，商家可享受“0元試運(yùn)營”，期間無需繳納保證金和平臺使用費(fèi)；京東個人及個體戶商家98%的類目運(yùn)營支持服務(wù)費(fèi)率低至0%，企業(yè)商家則可依照階梯保證金標(biāo)準(zhǔn)，降低開店成本。
在入駐京東平臺之前，很多商家一直身處傳統(tǒng)行業(yè)，對于電商業(yè)務(wù)相當(dāng)陌生。為此，京東還為新商家量身定制了更多專屬培訓(xùn)計劃，通過全新推出新店冷啟動13門核心課程，幫助新商家快速掌握電商運(yùn)營的核心技能。這些課程涵蓋如何與京東建立聯(lián)系、新商家權(quán)益、店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營、商品推廣、活動報名等多個方面，旨在幫助新商家快速解鎖簡單有效的賣貨秘籍，助力新商家更快成長。
助力內(nèi)容營銷
如今，各大電商平臺對于流量的爭奪趨于白熱化，商家的流量成本居高不下。要想改變這種現(xiàn)狀，通過內(nèi)容營銷找到精準(zhǔn)流量和用戶，已經(jīng)成了目前所有商家的必修之課。京東也注意到了這個大趨勢，并為商家提供了一系列的內(nèi)容營銷工具。
要知道，短視頻和直播是獲取流量的利器。為此，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，上不封頂，吸引更多視頻原創(chuàng)作者和內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，布局短視頻和直播領(lǐng)域，通過好的內(nèi)容幫助品牌和商家找到新的增長機(jī)會。
此次“春曉計劃”升級后，京東在直播、短視頻方面為商家提供了更多激勵政策，新商家參與任務(wù)并達(dá)到激勵門檻后，可獲得價值5000定額流量券，還有機(jī)會分享千萬定額流量券和百萬元直播廣告激勵金，這將幫助商家更高效地實現(xiàn)用戶拉新和轉(zhuǎn)化。
對于目前紅火異常的AIGC，京東也給予了充分重視，發(fā)布了AIGC內(nèi)容生成平臺“京點點”，推出了AI生成熱點文案功能，能夠?qū)崟r抓取30多個主流社交媒體平臺上的熱點信息，與京東的商品、品牌和活動相結(jié)合，自動生成營銷文案。這一創(chuàng)新將為商家提供更加智能、高效的文案撰寫服務(wù)，為商家大幅提升營銷效率，每年節(jié)省數(shù)萬元的經(jīng)營費(fèi)用。
已經(jīng)有眾多商家體驗到了京東“春曉計劃”的魅力，今年6月才入住的“今日珍藏錢幣專營店”就是其中之一。這家專注于為用戶提供重大賽事特許產(chǎn)品等收藏品的商家，打開京東APP搜索“我要開店”快速注冊店鋪，無需繳納保證金就體驗了0元試運(yùn)營，還借助京東提供的多款免費(fèi)AI工具寫文案、做視頻，再通過京東小魔方、京東秒殺、百億補(bǔ)貼、京東PLUS會員專享價等多種營銷手段，將紀(jì)念幣生意做得風(fēng)生水起。
以供應(yīng)鏈和技術(shù)能力，打造可持續(xù)飛輪
老冀認(rèn)為，京東追求的是可持續(xù)發(fā)展，也就是通過用戶體驗的提升帶動用戶數(shù)量，以用戶數(shù)量帶動商家增長，通過供應(yīng)鏈效率幫助商家降本增效，從而為用戶提供更好的體驗，最終形成可持續(xù)的飛輪。
飛輪要真正轉(zhuǎn)起來，除了做好用戶和商家兩端之外，還取決于平臺方京東提供的原動力。在老冀看來，原動力主要來自于兩個方面：
供應(yīng)鏈
為什么消費(fèi)者在京東下單之后僅僅9分鐘，就能夠收到自己心儀的商品？這是因為京東擁有業(yè)界最完整的供應(yīng)鏈能力，這也是京東與其他電商平臺相比的最大優(yōu)勢。
今年二季度，京東之所以創(chuàng)下佳績，也是京東扎實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，和對成本和效率不斷優(yōu)化的結(jié)果。截至到今年二季度，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1560億元，同比增長11%。
如今，京東物流已經(jīng)在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積接近100萬平方米，京東快遞國際業(yè)務(wù)最快3日即可送達(dá)歐美主要國家。今年二季度，京東物流在網(wǎng)絡(luò)布局、基于算法的車輛調(diào)度能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，實現(xiàn)降本增效，帶來盈利水平大幅改善，經(jīng)營利潤率從去年同期的1.2%飆升到今年二季度的4.9%
將技術(shù)融入業(yè)務(wù)
老冀與京東深交多年，深知京東并不是追求最先進(jìn)技術(shù)的公司，卻一直都是將技術(shù)與業(yè)務(wù)結(jié)合得最好的公司。
舉個例子。今年618期間，有18位品牌總裁化身數(shù)字人走進(jìn)直播間，為自家品牌代言，為自己產(chǎn)品帶貨。而在這些數(shù)字人的背后，則是京東全新發(fā)布的言犀數(shù)字人3.0平臺。該平臺基于京東言犀大模型及多模態(tài)交互能力，實現(xiàn)了從單一產(chǎn)品到智能平臺化的跨越，平臺上線100多個個性化角色，50多個行業(yè)的特定屬性場景，實現(xiàn)零配置下覆蓋90%的常見問詢，商品推薦應(yīng)答準(zhǔn)確率超過了90%。
也就是說，別的互聯(lián)網(wǎng)大廠還在為火熱的大模型苦苦尋找應(yīng)用場景，京東則早就將其用在了自己的業(yè)務(wù)當(dāng)中。
有了供應(yīng)鏈和技術(shù)作為原動力，左手拉用戶，右手托商家，如今的京東正在打造高速運(yùn)轉(zhuǎn)的飛輪，走向可持續(xù)增長之路。
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