給錢給流量，拼多多終于“百億補(bǔ)貼”向這一領(lǐng)域

圖書已經(jīng)成為拼多多平臺(tái)的一支增長(zhǎng)新軍。如果拼多多能夠通過(guò)“百億補(bǔ)貼”把作者、出版社、讀者都勾連起來(lái)，這實(shí)際上就是一個(gè)知識(shí)消費(fèi)的生態(tài)雛形，未來(lái)想象力極大。

“拼購(gòu)”向圖書領(lǐng)域延伸

互聯(lián)網(wǎng)正填平知識(shí)閱讀的“城鄉(xiāng)鴻溝”

百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)大躍升之后，拼多多的版圖將進(jìn)一步向何方擴(kuò)展？

4月23日世界讀書日前夕，多家媒體報(bào)道了拼多多發(fā)布的一份《2020多多閱讀報(bào)告》，報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)不但縮小了商品消費(fèi)的“城鄉(xiāng)鴻溝”，知識(shí)閱讀的“城鄉(xiāng)鴻溝”也在縮小。

在拼多多平臺(tái)上，全民閱讀正逐漸成為新消費(fèi)群體的習(xí)慣。廣東、山東、河南、江蘇和河北，成為“拼書”最多的地方，而新疆、西藏則超越上海和北京，成為“拼書”訂單量增長(zhǎng)最快的地區(qū)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全面普及，在對(duì)知識(shí)的汲取上，大西北表現(xiàn)出了比一線城市更高的熱情。

報(bào)告顯示，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量和交易額同比增長(zhǎng)雙雙超過(guò)180%；其中，收貨地址為鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額增速也都突破了152%。

技能類書目在農(nóng)村地區(qū)讀者中受到歡迎，小鎮(zhèn)青年成購(gòu)書新勢(shì)力。

這份報(bào)告內(nèi)容主要是基于拼多多配合世界讀書日發(fā)布的大數(shù)據(jù)，屬于半公益性質(zhì)，但同時(shí)卻反映出兩個(gè)值得市場(chǎng)密切關(guān)注的大背景。

其一，隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的進(jìn)一步滲透，其邊際效益正在拉平“知識(shí)鴻溝”方面發(fā)揮出越來(lái)越大的作用，溢出更多社會(huì)效益。

其二，拼多多在之前各個(gè)階段的業(yè)務(wù)發(fā)展中，圖書并非重點(diǎn)，比如先是日用品，后來(lái)是百億補(bǔ)貼的手機(jī)數(shù)碼，再后來(lái)是農(nóng)產(chǎn)品和國(guó)際大牌，但現(xiàn)在看來(lái)，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模急速擴(kuò)大，馬太效應(yīng)呈現(xiàn)，原先“非重點(diǎn)”的圖書業(yè)務(wù)也迅速發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2020年度，超過(guò)4億人次在拼多多平臺(tái)“拼書”。消費(fèi)者在拼多多上的圖書訂單量增速超過(guò)189%。這個(gè)增速大大超出拼多多平臺(tái)總訂單的增速，直接翻了一倍，后者較2019年同比增長(zhǎng)為94%。

很顯然，圖書已經(jīng)成為拼多多平臺(tái)的一支增長(zhǎng)新軍。

“百億補(bǔ)貼”傾向年輕知識(shí)群體

收獲知識(shí)精英青睞

事實(shí)上，對(duì)于現(xiàn)階段圖書板塊的重要性，拼多多自身比外界更清楚。

發(fā)布《2020多多閱讀報(bào)告》的同時(shí)，拼多多正在全平臺(tái)發(fā)起一個(gè)名為“多多讀書月”的大型正版圖書補(bǔ)貼計(jì)劃。

這項(xiàng)計(jì)劃中，拼多多拿出5000萬(wàn)建立讀書基金，對(duì)優(yōu)質(zhì)、熱銷圖書進(jìn)行源頭直補(bǔ)，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)主流出版社、圖書出版公司、作家等，推出一系列專項(xiàng)活動(dòng)。活動(dòng)期間，平臺(tái)投入重點(diǎn)流量資源，推出“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，還啟動(dòng)了平價(jià)正版公益聯(lián)盟。

就本質(zhì)而言，“多多讀書月”實(shí)際上相當(dāng)于把“百億補(bǔ)貼”范圍在特定時(shí)間段內(nèi)向圖書領(lǐng)域進(jìn)行針對(duì)性擴(kuò)展。

兩年前，拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”一戰(zhàn)成名，可說(shuō)強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)了此前外界對(duì)拼多多的一些負(fù)面看法，不但收獲了海量都市消費(fèi)群體，還大幅度提升了拼多多的品牌形象。

這次圖書“百億補(bǔ)貼”很可能會(huì)復(fù)制此前的成功。促進(jìn)平臺(tái)營(yíng)收只是一方面，關(guān)鍵是因?yàn)閳D書的特殊屬性，這項(xiàng)計(jì)劃如果執(zhí)行成功，很可能會(huì)拉近年輕消費(fèi)群體尤其是知識(shí)精英群體與拼多多的距離。

比如，“多多讀書月”上線之后，很多年輕用戶自發(fā)在豆瓣、微博、貼吧上互相安利“囤書”，自發(fā)在社交媒體“求拼單”，同時(shí)，鄭淵潔、易中天、張皓宸、劉子超、遲宇宙、雪漠等一眾知名作家的相繼入駐，也會(huì)提升北上廣人群、年輕用戶、文藝青年對(duì)PDD的認(rèn)可和喜愛(ài)。

“多多讀書月”負(fù)責(zé)人表示，參與此次活動(dòng)的消費(fèi)者身份多元，既有政府官員、文化界人士，也有北上廣深的企業(yè)高管、CBD白領(lǐng)精英，還有來(lái)自豆瓣文青、小紅書美妝達(dá)人的自發(fā)曬單，“讀書月是我們第一次對(duì)精神消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行大型官方補(bǔ)貼，也是對(duì)知識(shí)普惠理念的一次實(shí)踐。我們將持續(xù)推進(jìn)，繼續(xù)服務(wù)于全民閱讀?！?/p>

這些群體都具有大于平均水平的消費(fèi)力，而他們的影響力與話語(yǔ)權(quán)則更大。

從大數(shù)據(jù)看，拼多多上的圖書消費(fèi)者以年輕用戶群為主，在文學(xué)小說(shuō)書目訂單中，95后、00后占比超4成，已經(jīng)超過(guò)了75后讀者的比例。在多多讀書月期間，馬爾克斯和東野圭吾這些年輕人喜愛(ài)的作家作品銷量名列前茅，《霍亂時(shí)期的愛(ài)情》上線3個(gè)小時(shí)就賣了接近8000本。

其他增長(zhǎng)較快的科學(xué)技術(shù)類圖書、學(xué)習(xí)教輔、工具百科也都是年輕人的“菜”。比如《電工手冊(cè)》《蔬菜種植寶典》《養(yǎng)羊新技術(shù)》《汽車維修入門》《高效養(yǎng)豬技術(shù)》這些翹楚書目則都是小鎮(zhèn)青年的最愛(ài)。

加碼圖書板塊：知識(shí)普惠成重要目標(biāo)

圖書電商是中國(guó)乃至全世界電商行業(yè)的鼻祖，從亞馬遜到當(dāng)初的當(dāng)當(dāng)，都是靠圖書電商起家。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的環(huán)境下，標(biāo)品、易運(yùn)輸、不易損、利潤(rùn)空間大、受眾面廣等各種條件綜合下來(lái)，圖書就是最適合電商拓荒的單品。

此后二十年，圖書一直是電商的必爭(zhēng)之地。拼多多的電商版圖中一直有圖書，但卻一直也并沒(méi)有大力度扶持，圖書只是與平臺(tái)一起成長(zhǎng)。

而此次借世界讀書日加碼圖書市場(chǎng)，背后除了繼續(xù)把拼多多成功的一貫邏輯復(fù)制過(guò)來(lái)之外，還有另一重更重要的社會(huì)意義：知識(shí)普惠。

從C2M“工廠電商”、“農(nóng)貨上行”等創(chuàng)新模式被重點(diǎn)推廣時(shí)起，“普惠”就一直是拼多多話語(yǔ)體系中的一大關(guān)鍵詞，這次“知識(shí)普惠”亦是類屬于此，目標(biāo)就是在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，在企業(yè)盈利與群體普惠之間尋找更佳契合點(diǎn)，而圖書，這次就站在了這個(gè)契合點(diǎn)上。

就社會(huì)效益而言，自2014年起，“全民閱讀”連續(xù)八次被寫入政府工作報(bào)告，凸顯全民閱讀對(duì)提升全體國(guó)民素質(zhì)和國(guó)家整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，能參與促進(jìn)全民閱讀，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的天然體現(xiàn)。

就經(jīng)濟(jì)效益而言，盡管圖書電商已經(jīng)有二十多年發(fā)展史，但圖書行業(yè)電商滲透率僅接近60%，仍有大量新興閱讀群體的需求未被充分滿足，而其中拼多多的市場(chǎng)占比更小，圖書對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)尚屬藍(lán)海，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

如果眼光放更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，圖書電商實(shí)際上與真正的市場(chǎng)大藍(lán)海知識(shí)消費(fèi)密切相關(guān)，在知識(shí)消費(fèi)這個(gè)大世界中，圖書電商只是產(chǎn)業(yè)鏈條上的一環(huán)，但如果拼多多能夠通過(guò)“百億補(bǔ)貼”把作者、出版社、讀者都勾連起來(lái)，這實(shí)際上就是一個(gè)知識(shí)消費(fèi)的生態(tài)雛形，未來(lái)想象力極大。

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