高端市場(chǎng)有心無(wú)力?佰草集品牌復(fù)蘇還需要幾個(gè)18個(gè)月？

作者：夏天

審校：周鶴翔

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

化妝品一直是女性的心頭好。

一直定位高端市場(chǎng)的佰草集，自2016年開(kāi)始因?yàn)槠放评匣?、?kù)存壓力、產(chǎn)品老化等問(wèn)題，再加上面臨外國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，一直處于比較尷尬的位置。

佰草集作為上海家化（600315.SH）旗下的國(guó)產(chǎn)高端美妝品牌，可以說(shuō)是少有的能在高端百貨生存立足的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。而上海家化也是積淀了一批讓同行羨慕不已的金字招牌，六神（Six God）、佰草集、高夫，個(gè)個(gè)都是歷史悠久、深入人心的暢銷單品。

可以說(shuō)，上海家化扛起了國(guó)貨這面大旗，但是不可避免的是面對(duì)外國(guó)品牌的沖擊，佰草集甚至是上海家化也有些無(wú)能為力。

“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”

現(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了。

對(duì)成立于1998年的佰草集品牌來(lái)說(shuō)，什么電商、種草、KOL這些流行的帶貨潮是傳統(tǒng)渠道里沒(méi)有的，而事實(shí)上，電商渠道對(duì)于日化傳統(tǒng)渠道的壓迫遠(yuǎn)比其他行業(yè)要強(qiáng)。對(duì)比2017年的數(shù)據(jù)，佰草集2018年在百貨渠道的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)0.1%，但線上銷售并不樂(lè)觀，而佰草集也并未公布過(guò)其線上數(shù)據(jù)。

對(duì)于現(xiàn)在“Z時(shí)代”的年輕人來(lái)說(shuō)，大多喜歡去專賣店或者是電商旗艦店、海淘，再不濟(jì)也要去個(gè)專柜。

而傳統(tǒng)的商超、百貨里的開(kāi)架貨越來(lái)越低端，凡是想賣上價(jià)的，沒(méi)一個(gè)是扎根在傳統(tǒng)渠道的。就像雅詩(shī)蘭黛就從沒(méi)想過(guò)上沃爾瑪?shù)呢浖堋?/p>

相對(duì)于多年運(yùn)營(yíng)更趨成熟的線下渠道，上海家化旗下品牌的電商渠道整體起步較晚。而看御泥坊、珀萊雅等都興起于電商，抓住了電商這波“紅利”，韓束、一葉子等新品牌也發(fā)力渠道建設(shè)。

本想做些什么的上海家化顯然沒(méi)有想清楚自己該做什么，以為給自己打廣告就行了，但是這卻成為其走向下坡路的導(dǎo)火索。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示：2016年雙十一期間，上海家化全網(wǎng)渠道（包括全部電商平臺(tái)）收益只是堪堪達(dá)到2億元人民幣。上海家化贊助天貓晚會(huì)1億元天價(jià)換回的銷量?jī)H有2億元，之后便被媒體曝出上海家化前后兩任董事長(zhǎng)葛文耀、謝文堅(jiān)爆發(fā)“口水戰(zhàn)大戰(zhàn)”，據(jù)傳原因與天貓晚會(huì)天價(jià)贊助費(fèi)有關(guān)。

忙于內(nèi)斗的上海的家化，差距就這么落下了。2016年11月，因個(gè)人原因，謝文堅(jiān)申請(qǐng)辭去了上海家化董事、董事長(zhǎng)、董事會(huì)下設(shè)各專門委員會(huì)委員、首席執(zhí)行官、總經(jīng)理等相關(guān)職務(wù)。此后，上海家化董事會(huì)決定聘任張東方為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，后者此前為維達(dá)國(guó)際控股有限公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。

品牌復(fù)蘇之路漫長(zhǎng)

自2014年后，上海家化無(wú)論是營(yíng)收、利潤(rùn)、市值，幾乎都原地踏步。

作為國(guó)民品牌，上海家化同時(shí)面對(duì)國(guó)產(chǎn)低端競(jìng)品、中端韓系競(jìng)品和高端歐美競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，其戰(zhàn)略是高端化、年輕化、細(xì)分化。

但其實(shí)其低端產(chǎn)品增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)高端產(chǎn)品，高端品牌中主打的佰草集自2016年遭遇瓶頸期后一直在試圖重回高端行列，但是3年過(guò)去了，效果依然不是很理想。據(jù)2019年上半年年報(bào)顯示，佰草集雖第二季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但上半年同比微跌。

事實(shí)上，從2018年開(kāi)始上海家化銷售有限公司進(jìn)入虧損狀態(tài)。2018年，該公司虧損3014萬(wàn)元，凈資產(chǎn)-1.53億元；2019年上半年，該公司虧損加大至8295萬(wàn)元，凈資產(chǎn)-2.32億元。

上海家化表示，2019年上半年，上海家化的主力品牌佰草集在第一季度進(jìn)行了定位重塑，不過(guò)，上海家化披露，該公司的全資子公司上海佰草集化妝品有限公司凈利潤(rùn)減少，并解釋稱主要是由于佰草集品牌處于調(diào)整期，收入同比減少，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也導(dǎo)致其毛利率下降。

在2018年財(cái)報(bào)中，上海家化表示，市場(chǎng)關(guān)注的佰草集品牌則已全面進(jìn)入調(diào)整階段，后續(xù)有望在調(diào)整順利完成后進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期。

在此前上海家化披露2018年財(cái)報(bào)之際，上海家化證券事務(wù)代表兼董事會(huì)辦公室主任陸地表示，“佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏傳播、產(chǎn)品老化等情況，2019年公司將投入更多精力在佰草集品牌，品牌戰(zhàn)略會(huì)進(jìn)行全新梳理。參考知名品牌的復(fù)興之路，品牌復(fù)蘇時(shí)間至少需要18個(gè)月以上?！?/p>

據(jù)智研咨詢分析，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模到2021年預(yù)計(jì)將接近5000億元，2017-2021年預(yù)計(jì)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.3%。從歐萊雅、資生堂、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等企業(yè)披露的2018年年報(bào)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)和高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為這些公司的增長(zhǎng)引擎，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

品牌、渠道、營(yíng)銷、產(chǎn)品SKU……佰草集想要與占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)，這些都是需要調(diào)整和升級(jí)的必要條件，否則怎么與占據(jù)中國(guó)高端美妝市場(chǎng)主導(dǎo)的一眾外資大牌搶奪陣地。

佰草集想要與占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌重塑、渠道優(yōu)化、打造爆款都是必要條件，但真正成長(zhǎng)為中國(guó)高端美妝市場(chǎng)里的領(lǐng)銜者，還要靠規(guī)模和業(yè)績(jī)說(shuō)話。

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