下架近3月的小紅書(shū) “內(nèi)容+社交”護(hù)城河能否一如既往？

作者：楊遠(yuǎn)

編輯：一條輝

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

已經(jīng)快三個(gè)多月過(guò)去了，小紅書(shū)的“歸來(lái)”依舊成謎。

據(jù)媒體最新報(bào)道，小紅書(shū)內(nèi)部人士稱(chēng)“還不清楚具體的上線時(shí)間”，“我們也在等?！?/p>

2019年7月30日，是小紅書(shū)沉重的一天。

在包括華為、OPPO、vivo等安卓應(yīng)用商店遭遇集體下架，之后，小紅書(shū)更是全平臺(tái)下架，且上架時(shí)間未知。8月1日凌晨，“小紅書(shū)”在官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)將全面排查、深入自糾，對(duì)于下線原因只字未提。

“失控”小紅書(shū)

最初的小紅書(shū)，據(jù)創(chuàng)始人毛超稱(chēng)，是為了做境外購(gòu)物的知乎，為海購(gòu)人群提供購(gòu)物交流平臺(tái)，借著海購(gòu)風(fēng)口，2014年小紅書(shū)也變成了“內(nèi)容+電商”模式，對(duì)此，媒體曾有個(gè)總結(jié)：亞馬遜＋I(xiàn)nstagram。

最重要的是，小紅書(shū)里的內(nèi)容，是完全以接地氣的用戶(hù)聊天角度呈現(xiàn)，而非商家“高高在上”的宣傳姿態(tài)，這也是小紅書(shū)雖然市場(chǎng)份額在電商同行里不算頂尖頭部，但變現(xiàn)率、用戶(hù)粘性較高的原因。

小紅書(shū)這種靠KOL內(nèi)容帶貨的模式也被效仿，雖然蘑菇街、淘寶都盡力向社交靠近，也都推出直播、購(gòu)物評(píng)論分享功能，但小紅書(shū)的圖文形式還是顯然更勝一籌。

電商們模仿社交的形式容易，但小紅書(shū)多年積累下來(lái)的優(yōu)質(zhì)帖子、對(duì)垂直領(lǐng)域有深入思考的“知乎”模式，以及高忠誠(chéng)度的用戶(hù)社區(qū)生態(tài)，不是一時(shí)就能被超越的。

淘寶內(nèi)容太官方、微信比較封閉，微博信息太雜，這也是注重垂直測(cè)評(píng)、開(kāi)放生態(tài)的小紅書(shū)，相比其他垂類(lèi)電商的內(nèi)容護(hù)城河。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，小紅書(shū)總注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)到3億，月活達(dá)8500萬(wàn)人，日活約2000-2500萬(wàn)人。而此前，在2019年2月，創(chuàng)始人瞿芳和毛超聯(lián)名發(fā)出內(nèi)部信，稱(chēng) “2019年是小紅書(shū)用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年 “。

如果不是因7月末的下架事件“剎車(chē)”，小紅書(shū)可能還會(huì)繼續(xù)在用戶(hù)增長(zhǎng)的路上狂奔。

實(shí)際上，在小紅書(shū)謀求更多用戶(hù)增長(zhǎng)、追求規(guī)?；耐瑫r(shí)，小紅書(shū)的負(fù)面質(zhì)疑聲音早已不斷涌出，從2018年起，關(guān)于小紅書(shū)可能涉及灰色產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)據(jù)造假等消息就陸續(xù)流出。

有利就有弊。

如今看來(lái)，追求規(guī)?；男〖t書(shū)，痛點(diǎn)也逃不過(guò)內(nèi)容與電商平臺(tái)結(jié)合的問(wèn)題：一方面是電商平臺(tái)逃不過(guò)的假貨泛濫、投訴頻出等問(wèn)題，另一方面則是內(nèi)容平臺(tái)逃不過(guò)的虛假?gòu)V告、筆記代寫(xiě)、內(nèi)容低俗違規(guī)等問(wèn)題。

以UGC或PGC產(chǎn)生內(nèi)容再引流到商城變現(xiàn)，新氧、馬蜂窩等都屬于類(lèi)似的商業(yè)模式，也同樣都避免不了相似的問(wèn)題。

小紅書(shū)的焦慮

小紅書(shū)內(nèi)部人士曾透露，平臺(tái)下架以后，瞿芳承認(rèn)，小紅書(shū)之前跑得太快，需要時(shí)間沉淀和反思。

在如今用戶(hù)增長(zhǎng)放緩、內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)相跨界的背景下，打敗小紅書(shū)的，也不是普通的電商平臺(tái)。

根據(jù)媒體曝出的一份抖音與小紅書(shū)的KOL廣告報(bào)價(jià)單，雖然小紅書(shū)日活遠(yuǎn)低于抖音，但是同樣的粉絲數(shù)，小紅書(shū)紅人的報(bào)價(jià)普遍要比抖音高，因?yàn)樾〖t書(shū)的轉(zhuǎn)化率更高。

但小紅書(shū)并不是沒(méi)有焦慮。

ZPartners曾做過(guò)調(diào)查，如今用戶(hù)使用小紅書(shū)，越來(lái)越偏向“搜索”功能，即在其他內(nèi)容平臺(tái)上看到一件商品，就會(huì)到小紅書(shū)上搜索相關(guān)體驗(yàn)信息，小紅書(shū)成了越來(lái)越多的人“有目的”的使用平臺(tái)。

這也反映出，小紅書(shū)似乎不再是用戶(hù)內(nèi)容消遣或海購(gòu)的首選，而是成為其他平臺(tái)的輔助。

2019年2月小紅書(shū)升級(jí)組織架構(gòu)，并上線品牌合作人平臺(tái)，將品牌方、MCN和KOL三方打通，未來(lái)從中抽取傭金，探索新的商業(yè)化方式，這被業(yè)內(nèi)解讀為小紅書(shū)尋求加速商業(yè)化，同時(shí)也是對(duì)KOL的大洗牌。

此舉一出，有不少KOL抱怨小紅書(shū)的嚴(yán)苛機(jī)制，雖然能在一定程度上保證內(nèi)容質(zhì)量，但也會(huì)面臨KOL紅人流失、被對(duì)手平臺(tái)挖走的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于核心支柱靠?jī)?nèi)容的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，不能不為一種沖擊。

即使是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的博主，也難說(shuō)這段時(shí)間不會(huì)被知乎、微博等平臺(tái)分走，而且，對(duì)手也一直在不停的努力。

在小紅書(shū)下架的這段時(shí)間，微博推出社交app綠洲，同時(shí)承載電商功能；抖音不久推出短視頻搜索功能，野心直指電商變現(xiàn)；快手與知乎合作提升內(nèi)容影響力，也都在為電商升級(jí)蓄力。

此外，小紅書(shū)重視的自營(yíng)電商也坎坷不斷，在海外建立的倉(cāng)儲(chǔ)、物流等業(yè)務(wù)，都是需要重金、且耗費(fèi)時(shí)間試錯(cuò)的投入。曾有多家媒體報(bào)道，小紅書(shū)的電商在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，在黑貓投訴上，關(guān)于小紅書(shū)的投訴達(dá)589條，大部分也針對(duì)電商假貨問(wèn)題。

這次整改，對(duì)小紅書(shū)而言是個(gè)拐點(diǎn)。轉(zhuǎn)折之后，小紅書(shū)要思考的，要改變的，依舊很多。

生成海報(bào)

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