京東居家全品類爆發(fā)背后：把“重服務(wù)”做出“輕體驗(yàn)”

京東11.11全球好物節(jié)從11月1日就開(kāi)始了，進(jìn)行到第7天時(shí)，京東居家生活事業(yè)部旗下京東房產(chǎn)在租房領(lǐng)域推出“京品公寓”，同時(shí)發(fā)布了“好房聯(lián)盟”及“住十萬(wàn)好房”計(jì)劃。房產(chǎn)業(yè)務(wù)的新布局一方面為京東商城居家生活品類商品提供了新的輸出渠道，另一方面也使得京東在居家生活領(lǐng)域的供應(yīng)鏈能力進(jìn)一步滲透至線下。

11月7日的發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍被問(wèn)及居家生活業(yè)務(wù)線目前的成績(jī)，他說(shuō)：“雙11已經(jīng)接近過(guò)半了，從1號(hào)到6號(hào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)超過(guò)了預(yù)期?！碑?dāng)日，辛利軍并沒(méi)有透露詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)，他把這個(gè)懸念一直留到了四天之后的11月11日，或許也是想給外界制造一個(gè)驚喜。

果不其然，京東方面披露的數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，居家生活事業(yè)部銷售額前一小時(shí)同比210.68%。其中醫(yī)療、房產(chǎn)與汽車三大重點(diǎn)版塊表現(xiàn)尤為突出。醫(yī)藥健康品類銷售額7分鐘破億；房產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，京東直租上線一個(gè)月以來(lái)已有超過(guò)70%的用戶通過(guò)京東平臺(tái)租房時(shí)開(kāi)始選擇京東直租；汽車用品安裝服務(wù)訂單量達(dá)到去年同期的2.75倍。

除以上三大重點(diǎn)業(yè)務(wù)之外，家具、家裝建材、家居用品等業(yè)務(wù)版塊均實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)。京東居家生活全品類迎來(lái)它的大爆發(fā)時(shí)刻。

在家庭生活需求上搭建業(yè)務(wù)版圖

2018年初，京東商城事業(yè)部體系重組之后被劃分為三大事業(yè)群：大快消事業(yè)群、電子文娛事業(yè)群、時(shí)尚生活事業(yè)群。原居家生活事業(yè)部被劃歸到時(shí)尚生活事業(yè)群下。居家生活品類一方面要具備標(biāo)準(zhǔn)品的零售能力，另一方面由于家裝、汽車后市場(chǎng)、醫(yī)藥等業(yè)務(wù)需要強(qiáng)大的線下服務(wù)能力支撐，這使得時(shí)尚生活事業(yè)群成為三大事業(yè)群中最“重”的一個(gè)。

這個(gè)“重”任落在了居家生活事業(yè)部總裁辛利軍的頭上。正如外界所看到的那樣，居家生活事業(yè)部的業(yè)務(wù)版塊大到房產(chǎn)、汽車，小到家具、廚具。表面上很難看出這些業(yè)務(wù)版塊設(shè)立的邏輯和邊界，對(duì)于這個(gè)疑惑，辛利軍在7日的發(fā)布會(huì)上給出了答案。

“京東居家生活事業(yè)部的業(yè)務(wù)是圍繞家庭重服務(wù)消費(fèi)而設(shè)立的。所有跟家庭生活有關(guān)的，需要服務(wù)的，基本上都在我們居家生活事業(yè)部?！毙晾姳硎?，在目前現(xiàn)有居家、汽車、房產(chǎn)、拍賣、醫(yī)療健康等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，未來(lái)還會(huì)有一些新的探索。

居家生活事業(yè)部的業(yè)務(wù)設(shè)立和探索有著它的特殊性。這種特殊性體現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)的設(shè)立不只是在線上新增一個(gè)商品品類那么簡(jiǎn)單，同時(shí)需要建立相應(yīng)的線下服務(wù)體系，這要求京東對(duì)不同產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有線下服務(wù)體系進(jìn)行顛覆和重構(gòu)。

以汽車后市場(chǎng)服務(wù)為例，過(guò)去消費(fèi)者在線上購(gòu)買了行車記錄儀，收到商品之后還要自己去找汽修店進(jìn)行安裝，兩個(gè)環(huán)節(jié)之間沒(méi)有銜接，導(dǎo)致一種割裂的體驗(yàn)。如果消費(fèi)者是在京東下單，收到商品的同時(shí)就會(huì)接到合作門店的預(yù)約安裝電話。再比如，消費(fèi)者在京東商城購(gòu)買了智能鎖，線下服務(wù)人員會(huì)主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者并完成安裝。線上消費(fèi)和線下服務(wù)銜接起來(lái)之后，整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)是流暢的、完整的。

需要注意的是，京東居家生活事業(yè)部在縱向的業(yè)務(wù)版塊探索之外，現(xiàn)有業(yè)務(wù)版塊之間已經(jīng)開(kāi)始形成橫向的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。比如，京東房產(chǎn)在公寓、租房領(lǐng)域加快布局的同時(shí)，也為京東商城家具、建材類商品帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)輸出了京東的線下軟裝能力。一定程度上講，現(xiàn)有業(yè)務(wù)版塊之間的協(xié)同較之新業(yè)務(wù)版塊的探索更為重要，它能夠使得京東居家事業(yè)部成為一個(gè)有機(jī)化的組織，一個(gè)如劉強(qiáng)東所言“積木型組織”。

把“重服務(wù)”消費(fèi)做出“輕體驗(yàn)”

辛利軍在介紹京東居家生活事業(yè)部業(yè)務(wù)發(fā)展情況時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)了“重服務(wù)”一詞。在他看來(lái)，零售業(yè)已經(jīng)不再是“純粹購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)”，在標(biāo)準(zhǔn)品的零售上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓線下優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，但需要強(qiáng)服務(wù)的商品，互聯(lián)網(wǎng)才剛開(kāi)始深入到這個(gè)領(lǐng)域。辛利軍認(rèn)為，重度服務(wù)未來(lái)將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)角逐的新重點(diǎn)。

居家生活業(yè)務(wù)是重服務(wù)的，這從根本上是由居家生活類商品的特殊屬性所決定的?？煜?、電子數(shù)碼等產(chǎn)品從消費(fèi)者下單到收到商品，如果不涉及售后，整個(gè)消費(fèi)流程就結(jié)束了。但家具、汽車配件等商品的消費(fèi)流程則包含兩個(gè)環(huán)節(jié)，一是線上購(gòu)物，二是線下服務(wù)。關(guān)鍵環(huán)節(jié)并不在于購(gòu)物，而在于線下的服務(wù)。而且這類服務(wù)往往是體驗(yàn)非?！爸亍钡姆?wù)。

我們?nèi)砸云嚭笫袌?chǎng)服務(wù)為例，用戶在線上購(gòu)買了輪胎，從下單到收貨，這個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)體驗(yàn)上與其他標(biāo)準(zhǔn)商品無(wú)疑。但是大部分人無(wú)法自己安裝輪胎，這個(gè)時(shí)候就需要線下門店服務(wù)，需要自己尋找門店預(yù)約安裝，這個(gè)過(guò)程體驗(yàn)是非常“重”的。京東在這類重服務(wù)商品上的優(yōu)勢(shì)在于，用戶在下單的同時(shí)就可以選擇附近線下服務(wù)門店，下單之后很快就會(huì)接到門店的預(yù)約電話。

再以醫(yī)療為例?！翱床‰y”已經(jīng)成為一個(gè)普遍問(wèn)題，看病究竟難在哪？很重要的一點(diǎn)是要付出巨大的時(shí)間成本，很多人去醫(yī)院拿點(diǎn)感冒藥光是走完掛號(hào)、排隊(duì)、取藥的流程就要用掉半天時(shí)間。醫(yī)療服務(wù)作為家居生活的一項(xiàng)重要需求，正成為京東居家事業(yè)部重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。

在大健康業(yè)務(wù)上京東做了很多但說(shuō)的很少。比如“處方流轉(zhuǎn)”，用戶在醫(yī)院開(kāi)完處方，直接回家在二維碼上付款，京東直接會(huì)把藥送到家里。如果醫(yī)生只能開(kāi)7天的藥，藥吃完后正常情況下用戶需要再到醫(yī)院去掛號(hào)排隊(duì)取藥，而現(xiàn)在可以直接在京東商城客戶端上傳處方，在家等待藥品送達(dá)就可以。

如果用一句話概括京東居家生活事業(yè)部所做的事，我認(rèn)為是：把“重服務(wù)”消費(fèi)做出“輕體驗(yàn)”。當(dāng)原本重的服務(wù)在體驗(yàn)上變得越來(lái)越輕時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的生活品質(zhì)也會(huì)隨之提升。用辛利軍的話來(lái)說(shuō)：“我們的使命是提升中國(guó)國(guó)民生活消費(fèi)高質(zhì)量需求的互聯(lián)網(wǎng)化、效率化?！?/p>

當(dāng)然，這一使命的達(dá)成對(duì)于京東自身而言也是一個(gè)非?！爸亍钡倪^(guò)程。一方面要求京東以開(kāi)放合作模式整合線下合作伙伴和服務(wù)資源，以此建立起龐大的線下服務(wù)體系；另一方面在連接線上消費(fèi)和線下服務(wù)的過(guò)程中，需要借助大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)能力優(yōu)化整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

線上線下融合重構(gòu)居家消費(fèi)場(chǎng)景

京東居家生活事業(yè)部對(duì)業(yè)務(wù)版塊的探索和布局背后，一個(gè)大的行業(yè)背景是線上和線下的融合已經(jīng)成為未來(lái)零售業(yè)的趨勢(shì)。

就渠道層面來(lái)看，零售業(yè)在過(guò)去十幾年中走了兩個(gè)明顯的階段，一是線上線下渠道的對(duì)立，二是線上線下渠道的融合。但從京東居家生活業(yè)務(wù)的布局來(lái)看，線上線下的融合已經(jīng)不單純是零售渠道的融合，而是商品、消費(fèi)、數(shù)據(jù)、服務(wù)、場(chǎng)景的全面融合。區(qū)別于過(guò)去零售渠道的融合，這種全面的融合意味著零售業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新的階段。

位于北京北五環(huán)的曲美京東之家旗艦店是京東和曲美在居家生活領(lǐng)域共同打造的線上線下融合樣本，身處其中能夠明顯感受到居家生活消費(fèi)場(chǎng)景的變化。

過(guò)去店內(nèi)只有曲美的家具，現(xiàn)在增加了來(lái)自京東商城的拖把、玻璃杯、鍋碗等日用品，這是商品的融合；用戶在店內(nèi)可直接現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買也可線上下單送貨到家，這是消費(fèi)的融合；京東祖沖之系統(tǒng)通過(guò)打通線上線下數(shù)據(jù)，基于用戶需求實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)推薦，這是數(shù)據(jù)的融合；大件商品，用戶下單之后可同時(shí)選擇上門送裝服務(wù)，這是服務(wù)的融合；京東以自身家居商品和軟裝能力為曲美打造了家庭場(chǎng)景化的展示空間，這是場(chǎng)景的融合。

線上線下的全面融合同樣在京東與ConliaHome悅舍聯(lián)手打造的國(guó)內(nèi)首家無(wú)界零售居家生活方式集合店“京東悅舍”店中得到體現(xiàn)，首創(chuàng)的家庭全場(chǎng)景模式構(gòu)建出的居家生活購(gòu)物氣氛，讓消費(fèi)者獲得了沉浸式的家裝購(gòu)物體驗(yàn)。此外，在民宿領(lǐng)域京東與途家聯(lián)合打造的“生活美學(xué)屋”也于一個(gè)月前開(kāi)門納客，房間內(nèi)家具等商品均由京東居家生活事業(yè)部提供，每個(gè)商品都附有電子價(jià)簽，住客可以現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼下單，實(shí)現(xiàn)了民宿場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景的融合。

京東居家生活業(yè)務(wù)已經(jīng)全面進(jìn)入線上線下融合時(shí)代，這也意味著零售產(chǎn)業(yè)正邁入一個(gè)新的發(fā)展階段。零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不再只是渠道和營(yíng)銷能力的較量，而是線下“重服務(wù)”能力的角逐。對(duì)于辛利軍來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的雙11是對(duì)京東重服務(wù)能力的一次考驗(yàn)，對(duì)此，京東居家生活事業(yè)部交出了一份超出預(yù)期的答卷。

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