回歸的MOTO，能否重新占領(lǐng)“高地”

繼前不久在美宣布“春節(jié)前重返中國”后，摩托羅拉再次確認(rèn)將攜三款手機(jī)正式亮相國家會議中心，并且國行版MotoXPro將在三月上市。曾經(jīng)的手機(jī)巨頭幾經(jīng)沉浮之后再度回歸，受到了業(yè)界廣泛關(guān)注。不過，摩托羅拉的品牌認(rèn)可度在國內(nèi)已遠(yuǎn)非當(dāng)年那般，加之渠道受限、定位不準(zhǔn)等因素，摩托羅拉的回歸并不樂觀。

品牌不再，只剩一腔情懷

對于中國的消費(fèi)者來說，摩托羅拉這個名字并不陌生。自80年代進(jìn)入中國市場，摩托羅拉憑借一個小小的尋呼機(jī)迅速成為中國青年和商人們最時髦的隨身裝備，當(dāng)年的中國街頭，隨處可以聽到滴滴滴的響聲。直到90年代初期，手機(jī)開始普及之后，尋呼機(jī)才從中國市場上逐漸銷聲匿跡。

隨后摩托羅拉生產(chǎn)的手機(jī)也曾在中國風(fēng)靡一時，直到智能手機(jī)時代到來之前，摩托羅拉始終在中國手機(jī)市場上占有一席之地。2011年初，摩托羅拉正式分拆為兩個部門，2011年8月份，其移動業(yè)務(wù)被谷歌收購，此后由于經(jīng)營狀況不佳等原因歷經(jīng)一番大裁員，直到2014年1月，聯(lián)想宣布從谷歌手中收購摩托羅拉移動業(yè)務(wù)。

此時，在中國智能手機(jī)市場的份額前十中已經(jīng)找不到摩托羅拉的身影，它的份額與那些名不見經(jīng)傳的小廠商一起被劃近了"其他"里。中國消費(fèi)者對于摩托羅拉的印象到智能手機(jī)時代來臨前戛然而止，剩下的只有過往歲月的回憶和對曾經(jīng)的手機(jī)巨頭折戟的唏噓。如今占據(jù)智能手機(jī)市場主要的消費(fèi)群體的90后和00后們恐怕對這個品牌并無什么好感。

2015年初，重新回到中國市場的摩托羅拉在其官網(wǎng)上小心翼翼地跟中國消費(fèi)者打了個招呼，一聲“Hello China”不知道能否換回多少國人早已冷卻的熱情。

渠道受限，MOTO難以發(fā)力

收購摩托羅拉，聯(lián)想的意圖更多的在于打開國外智能手機(jī)市場，因?yàn)槟ν辛_拉在美國等西方國家的銷售情況還算不錯。但就中國市場而言，摩托羅拉無疑是一張“爛牌”。聯(lián)想所面臨的不僅是要拿出像樣的產(chǎn)品重塑摩托羅拉品牌，建立銷售渠道也是一道難題。

聯(lián)想的銷售模式一直以來傳統(tǒng)分銷模式+運(yùn)營商兩個渠道為主，分銷模式不必多說，主要是與蘇寧、國美等電器門店合作。運(yùn)營商方面，國內(nèi)三大手機(jī)運(yùn)營商正在逐漸降低終端補(bǔ)貼，中國移動表示將取消3G網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)貼；中國聯(lián)通表示“將逐步取消終端現(xiàn)金補(bǔ)貼”；中國電信市場部則稱，鑒于終端產(chǎn)業(yè)鏈欠完善，電信終端補(bǔ)貼還會延續(xù)，補(bǔ)貼總額將大大調(diào)低。隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼降低，原來依賴于運(yùn)營商的廠商，手機(jī)出貨量將直接受到影響。

在這種情況之下，廠商們也在積極拓展新的銷售渠道，比如建立完善的線上銷售渠道想，線下則將精力放在自營專賣店上。聯(lián)想方面透露，摩托羅拉X系列新品主要以線上銷售為主，線下則選擇在國美首發(fā)。目前在摩托羅拉中國官網(wǎng)、京東等電商平臺已經(jīng)開放訂購。但相比國內(nèi)小米、華為榮耀等對手，在線上渠道的鋪設(shè)上，摩托羅拉還是個新手，除了舉行一場發(fā)布會外，在營銷手法上也沒有什么亮點(diǎn)，要奪回公眾的注意力實(shí)在很難。

瞄準(zhǔn)高端，難以打開市場

國內(nèi)高端手機(jī)市場放眼望去，除了蘋果和三星再無他家。蘋果的市場份額有增無減，三星則開始走下坡路，如果說摩托羅拉是瞅準(zhǔn)了這個市場空白，才將回歸之作定在3000元以上的高端市場，那誰又敢保證這個“空白”不會是個“坑”呢？

長期依賴于運(yùn)營商的銷售模式，導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品價格集中在低端市場，品牌形象也被拉低，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)廠商在高端市場缺乏競爭力，加上消費(fèi)者對蘋果一邊倒式的支持，導(dǎo)致國內(nèi)高端手機(jī)市場出現(xiàn)蘋果一家獨(dú)大的局面。當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)也從未放棄對進(jìn)入高端市場的嘗試，不過多半以失敗收場。開始定價3000元的錘子手機(jī)最終被迫降價銷售便是一個例子。

消費(fèi)者愿意為高價手機(jī)買單，一是品牌要有足夠的影響力，二是產(chǎn)品質(zhì)量要過硬，三是要建立完善的售后體系。摩托羅拉的品牌影響力已經(jīng)今非昔比，產(chǎn)品質(zhì)量如何、售后是否健全還有待市場檢驗(yàn)。淡出公眾視野多年的摩托羅拉再度回歸便瞄準(zhǔn)高端市場，很可能會面臨慘淡收場的命運(yùn)。

本文首發(fā)于《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘·觸控》3月1日刊，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處。

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