11月6日，第二屆中國國際進口博覽會召開期間，國內領先的線上線下精品生活方式平臺寺庫(SECOO)聯合進博會、德勤發(fā)布《德勤-寺庫2019進博會藍皮書》(以下簡稱“藍皮書”)，基于精準大數據，透析中國低線市場奢侈品消費。
據了解，這已經是寺庫連續(xù)第四年發(fā)布關于奢侈品消費的深度報告，2016年寺庫聯合頂尖咨詢公司麥肯錫和互聯網巨頭騰訊首次發(fā)布了《奢侈品網絡消費白皮書》，此后又相繼發(fā)布了《2017奢侈品網絡消費白皮書》、《2018微博高端影響力白皮書》。通過對自身大數據平臺的持續(xù)分析，寺庫真正做到了對用戶特征及偏好的深度挖掘，進而揭示了中國奢侈品電商行業(yè)的最新發(fā)展趨勢。
低線城市“崛起” 差異化策略勢在必行
近年來，盡管國內奢侈品行業(yè)整體保持強勁增長，但品牌之間的差異、國內外奢侈品消費者偏好的差異，以及商業(yè)數字化的發(fā)展等，在為奢侈品產業(yè)鏈上的品牌帶來機遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)，如何把握行業(yè)的發(fā)展趨勢進而優(yōu)化業(yè)務成為一門“必修課”。
眾所周知，傳統的奢侈品消費研究往往基于一、二線城市消費者，但隨著三線及以下城市所呈現的強勁在線購買力，以及快速增長的市場份額，寺庫藍皮書試圖展現低線城市的消費者特征和行為。
據了解，藍皮書基于寺庫平臺自身大數據，選取2018年9月-2019年9月的數據，對平臺用戶的全年消費頻次、復購人數比例、三單以上人數比例等進行統計分析。此外，藍皮書還刻畫了低線城市代表性網絡消費人群畫像，分別為精致小城青年、潮奢小城名媛以及小城商務精英，并通過不同的維度來描繪其消費特征與喜好差異。
低線城市代表性網絡消費人群畫像——人群興趣愛好(來源：寺庫、德勤研究)
比如，從品類和品牌偏好來看，精致小城青年喜歡護膚，注重保養(yǎng)，對各種護膚類品牌關注度都較高;潮奢小城名媛以品質優(yōu)先，偏愛中高端服裝、奢侈品牌;小城商務精英涉獵品牌范圍廣，包括中高端服裝品牌、手袋品牌及快時尚品牌，是時尚穿搭達人。
低線城市奢侈品消費人群畫像總結(來源：寺庫、德勤研究)
基于此，藍皮書指出，隨著低線奢侈品消費的崛起，低線市場的機會日益明朗。然而品牌對低線市場消費者的理解卻非常有限，因此對中國市場的戰(zhàn)略也仍主要基于對一二線市場的思考?？紤]到低線市場消費者迥異的特征及喜好，如果奢侈品牌希望抓住低線市場的機遇，針對低線市場的差異化策略勢在必行。
精準觸達消費人群實現持續(xù)發(fā)展
可以看出，隨著奢侈品市場的數字化、年輕化，未來的行業(yè)競爭不僅是基礎服務的競爭，更是數據和渠道的競爭。
通過持續(xù)的數據分析，寺庫對于奢侈品消費的理解也在持續(xù)更新，正如寺庫自身的定位——精品生活方式平臺一樣，與傳統的奢侈品消費相比，這樣的定位將平臺與消費者的距離拉得更近，更利于打造真實的、有態(tài)度的、個性化的整體場景。
與此同時，寺庫作為一頭連接中高端用戶，一頭連接奢侈品牌的平臺，能夠在品牌傳播、網絡營銷、產品銷售等方面提供多維度的數據，以及全面的用戶畫像，幫助高端品牌更精準地觸達消費人群，同時挖掘新的業(yè)務增長點并實現持續(xù)發(fā)展。
值得注意的是，藍皮書分析，隨著大數據的進步和算法的不斷精確，社交媒體與短視頻平臺基于算法為核心的分發(fā)策略，在網絡營銷上有一定優(yōu)勢。奢侈品品牌通過社交媒體的算法可以將內容和商品推送給真正喜歡的人，實現奢侈品在社交媒體平臺上精準、有效的場景溝通觸達，互動并打造最短的營銷轉化路徑。
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