我們感覺到電商有三大發(fā)展趨勢：
過去：電商即物流，物流即電商。
現在：餐飲零售化，零售餐飲化。
即將：內容電商化，電商內容化。
第3個趨勢比前2個趨勢要緩慢，但更深刻。
今天我們來談一下即將到來的：內容電商化，電商內容化。
我們依舊選取了兩條戰(zhàn)略增長路徑，來給大家解讀一下：
第一條：先有傳媒屬性，后有電商交易;
第二條：先有內容消費，后有商品消費。
邏輯一
傳媒商業(yè)化的業(yè)績增長
我們從旅游、投資、美妝三個行業(yè)傳媒角度，來看三個案例。
案例1.去哪兒
垂直搜索+旅游媒體+流量分發(fā)
定位策略
去哪兒是一個第四方平臺，它是中國第一個旅游垂直搜索引擎，還是中國第一、亞洲第三的旅游媒體，最重要的是它能實現流量分發(fā)。
當年，攜程、藝龍都是第三方平臺，把酒店與消費者兩方連接起來。
而去哪兒是第四方平臺，能跨越多個第三方平臺，對同一個酒店同一個產品進行比價。
營銷策略
① 最大的競爭對手攜程，主打“商旅人士的在線旅行社OTA”。
去哪兒另辟蹊徑：
首先，主打“高性價比的垂直搜索引擎”這個切入點;
然后，向“中國最大的旅游傳媒”發(fā)展;
最后，開展“流量分發(fā)+自營業(yè)務”。
去哪兒前兩個策略都是高度差異化競爭，是非常成功的。第三個策略大方向沒問題，但是執(zhí)行效果欠佳。
②跨界對標美團。
美團現在的定位是“本地生活服務類電商”。
去哪兒在開展自營業(yè)務后，實際主打的是“商務旅行服務類電商”。
美團取得了階段性成功。站在用戶認知的角度，去哪兒本來也可像美團一樣成功，但是吃虧在品類不夠聚焦，而且沒有熬到移動互聯(lián)網的紅利爆發(fā)期。
③跨界對標沃爾瑪。
沃爾瑪是“線下流量分發(fā)+自營業(yè)務”，有非常強大的選品策略：
根據銷售大數據，在沒有絕對領導品牌的細分行業(yè)，推出自有品牌;
在有領導品牌的細分行業(yè)，推出高度差異化的自有品牌;
針對輕度決策、高頻消費、低用戶忠誠度的日常生活用品，推出自有品牌。
去哪兒主打“線上流量分發(fā)+自營業(yè)務”，選品策略與商業(yè)模式沒有充分地學習借鑒沃爾瑪，過早地與攜程、藝龍等供應商進行了殘酷的同質化競爭。非常可惜。
競爭結果
整體上，去哪兒是在線旅游業(yè)的一股清流。從搜索、傳媒，最終走到了交易，實現了旅游行業(yè)傳媒商業(yè)化的三級跳。
去哪兒有非常多的值得學習和借鑒的理念與策略。
如何從百度的寬口徑搜索市場中虎口拔牙?
如何做一個重度垂直搜索引擎?
如何做到中國最大的行業(yè)傳媒?
如何做到“流量分發(fā)+自營業(yè)務”?
由于價值鏈設計上有缺陷，自營業(yè)務侵占了攜程、藝龍等第三方平臺的利益，導致了殘酷的同質化競爭。
2011年，百度控股了去哪兒。2015年，攜程與去哪兒、百度進行股權置換，成為去哪兒第一大股東。
案例2. 雪球
投資傳媒+社區(qū)運營+內容電商
定位策略
微博是寬口徑的互聯(lián)網社交媒體。雪球最早主打“投資社交傳媒”，后發(fā)展為“內容聚合”，再到“社區(qū)運營”，最后走到了“內容電商”。
營銷策略
①從PGC到UGC轉型。
2012年，雪球撤掉了財經內容團隊，讓用戶自己產生內容。這次重大策略調整，標志著雪球從一家傳媒公司正式轉型為互聯(lián)網公司。
②內容聚合。
與去哪兒類似，整合信息供應鏈也是雪球的重中之重。于是，雪球也大力抓取第三方媒體的優(yōu)質內容信息。
③內容差異化。
雪球高度重視社區(qū)運營，大量生產具有雪球特性的用戶互動內容，精選出一些草根型KOL。
④交易變現。
金融投資在互聯(lián)網變現通常都集中在交易、數據等賽道上。大家公認的是，金融投資都是認知變現。需要極大的信息量，以及極其有邏輯的深度思考。
于是，雪球選擇的是第三條道路：內容電商。開展股票、期貨、私募等金融投資業(yè)務。
這一輪融資的一個重點是投資交易系統(tǒng)的產品開發(fā)。它成功地完成了傳媒、社區(qū)、交易的金融投資傳媒商業(yè)化的三級跳。
雪球也是中國最大的投資社區(qū)。目前月活1200萬，日均生產20萬條討論，交易用戶也在幾十萬。
案例3. 小紅書
購物筆記+消費口碑+內容電商
定位策略
早期：小紅書最早是從“美妝境外購物分享體驗”為切入點，也是標準的傳媒屬性。
中期：定位是“新中產女性跨境購物分享社區(qū)”，以UGC內容生產，轉型為內容電商。
未來：最終定位在“中國最大的境外購物消費口碑數據庫”，同時也在向“本地消費口碑數據庫”進行品類延伸。與大眾點評有正面廝殺。
營銷策略
①從美妝博主到明星帶貨。
比如演員林允在微博上有876萬粉絲，在小紅書上有837萬粉絲。顯然小紅書的粉絲更有商業(yè)價值。因為帶貨能力強，林允拿到日本美妝品牌IPSA茵芙莎的代言。
②從購物筆記到消費口碑。
這是絕大多數互聯(lián)網知識社區(qū)(比如豆瓣、知乎等)在商業(yè)化過程中繞不過去的一道檻。小紅書的用戶聚焦在愛逛、愛美、愛秀的新中產女性，躲過了這個大坑。消費口碑意味著能把用戶從重度決策降低到輕度決策，非常有商業(yè)價值。
③從淘寶導購到自營業(yè)務。
相當長的一段時間內，小紅書成了一些年輕女性上淘寶之前必須要打開的購物紅寶書。于是，小紅書開始試水自營電商。
2014年8月，小紅書上線了第一款秒殺產品，賣的是一款希臘品牌的清洗液，一瓶98元。成功轉型。
競爭結果
2016年3月，小紅書完成騰訊領投的C輪1億美金融資。
2018年6月，小紅書完成阿里領投的超過3億美元的D輪融資，金沙江創(chuàng)投、騰訊、紀源資本等跟投，估值超過30億美元。
顯然，小紅書已經成為內容電商的代表企業(yè)之一。
邏輯二
內容商業(yè)化的業(yè)績增長
內容+產品+服務，已經成為新經濟的標配。電商內容化是逆向進化的，是先有內容消費，后有商品消費。因此，我們從內容商業(yè)化角度來看三個案例。
案例4. 得到
PGC內容+IP
定位策略
如果我們用出版零售化、出版電商化來定位得到與喜馬拉雅，肯定不過分。喜馬拉雅是知識服務商中的大型購物中心，而得到是知識服務商中的精品專賣店。
營銷策略
①創(chuàng)新品類。
得到跨越了傳媒、出版、教育三個領域，屬于中國本土高質量的品類創(chuàng)新。
②打造個人IP。
一年一次的跨年演講，每一次都是千萬級的流量曝光，充分利用羅振宇個人IP價值;
舉辦知識發(fā)布會，充分發(fā)揮薛兆豐、徐小平、李翔、羅永浩等KOL的個人IP價值。
一句話小結：
先有IP，后有羅振宇;
先有公關，后有市場;
先有個人，后有平臺。
③專注精品店模式。
得到追求的是專注精品、小而美、知識標簽更重的精品專賣店。既避開了與喜馬拉雅、蜻蜓等的正面競爭，又樹立了中國精品知識服務商的品類第一。
競爭結果
截止到2018年05月，得到APP用戶量超過2000萬。據悉得到估值約70億。
補充說明：得到的強項是出版零售化，弱項也是出版零售化。為什么這么說?因為得到收獲的是出版內容價值的互聯(lián)網化。
但是，得到，沒有咨詢，也沒有投資孵化，更沒有連接線下產品與服務。巨大的流量和品牌效應還可以挖掘更大的商業(yè)價值。
案例5. 視覺中國
UGC內容+服務
定位策略
視覺中國是中國首家互聯(lián)網圖片公司，擁有中國最大的版權圖片庫，約占40%左右的市場份額。
營銷策略
①敏感抓住行業(yè)痛點。
2000年，視覺中國創(chuàng)始人柴繼軍和歡聚時代創(chuàng)始人李學凌都在《中國青年報》任職。作為圖片編輯，柴繼軍發(fā)現了一個行業(yè)痛點，即：
報社記者拍攝的現場新聞照片往往是幾十張選兩三張使用，有閑置，而另一方面，有大量的媒體缺少現場新聞照片。
②這個痛點有沒有商業(yè)價值呢?找對標。
2011年，美國圖片市場占廣告市場份額為2.4%約40億美元，而當時中國這個指標僅為0.5%不到2億美元。正應了那句話：越是巨大的困難，越有巨大的商業(yè)機會。
③快速形成交易閉環(huán)。
視覺中國的商業(yè)模式相對比較簡單，就是拿到照片版權，同時找到下家進行撮合交易。線上內容展示，線上線下交易服務。“內容+(交易)服務”的盈利模式就建立起來了。
④開展上市資本運作。
2014年，視覺中國借殼上市，隨后開展了一系列強化版權優(yōu)勢的收購，在中國圖片商業(yè)市場形成了相對壟斷優(yōu)勢。
競爭結果
2017年，視覺中國營業(yè)收入8.1億，比2016年同期增長10.8%，穩(wěn)居中國正版圖片交易品類第一。
補充說明：視覺中國的銷售毛利率從2014年55%，上升到2017年66%。說明圖片市場是處在一個上行的大趨勢，公司盈利能力也是向上的。
但是，視覺中國的產品化能力還有待進一步深度挖掘，如果能形成“內容+產品+服務”三項全能，那公司市值應該奔向是1000億當量。
案例6. 大眾點評
UGC內容+產品
定位策略
大眾點評定位是“中國最大的本地生活信息門戶”。它與去哪兒不同，不進行APP外部信息搜索;也與小紅書不同，不直接以內容為紐帶進行商品交易。
營銷策略
①用戶生產內容。
經過十年的沉淀，關于商家產品95%的內容來自用戶生產UGC，它是中國優(yōu)質餐飲商家線上第一流量入口。
②認知影響決策。
非常厲害的是，大眾點評對商家的評價，超過了用戶認知的閾值，能直接影響到用戶決策。
③高低雙產品策略。
開發(fā)高端產品(黑珍珠)
2018年1月，大眾點評上線黑珍珠餐飲指南，定位基于中國味蕾的美食嚴選榜單。有點對標米其林餐廳。
開發(fā)低端產品(必吃榜)
2017年3月，大眾點評上線了中國首個基于真實海量用戶評價大數據的美食榜單“大眾點評必吃榜”。
競爭結果
2015年與美團合并之前，大眾點評共完成F輪融資，估值40億美金，股東包括紅杉、騰訊等。
補充說明：大眾點評有“內容+(流量分發(fā)型)產品”，但是，在B端商家服務與C端品類塑造上，還有巨大的上升空間。
目前，小紅書已經在向“本地生活消費口碑”品類第一迅猛出擊，比大眾點評的商業(yè)模式要領先。大眾點評面臨跨界競爭。
結論
電商內容化、內容電商化如何實現?
總體上說，電商內容化、內容電商化的業(yè)態(tài)極大豐富。因時間有限，我們今天就小結2條戰(zhàn)略路徑和6個典型案例。
①傳媒商業(yè)化三級跳
去哪兒：旅游傳媒(搜索引擎+旅游傳媒+旅游交易)
雪球：投資傳媒(投資傳媒+社區(qū)運營+投資交易)
小紅書：生活傳媒(美妝筆記+消費口碑+生活電商)
②“內容+產品+服務”三組合
得到：PGC內容+個人IP+出版零售化
視覺中國：UGC內容+(交易)服務+版權零售化
大眾點評：UGC內容+(流量分發(fā)型)產品+高低雙產品策略
歡迎大家一起討論，一起交流，共同進步。
作者簡介：曹升，灰度認知社創(chuàng)始人，專注研究企業(yè)業(yè)績增長的兩大引擎：營銷與金融。每周解讀一個業(yè)績增長的技術訣竅(Know How)。
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