網(wǎng)約車(chē)下半場(chǎng)服務(wù)致勝，美團(tuán)打車(chē)穩(wěn)健發(fā)展要做行業(yè)建設(shè)者

上周我寫(xiě)了一篇《網(wǎng)約車(chē)的天花板》，有朋友問(wèn)我，是不是不看好這個(gè)行業(yè)了。顯然這是一種誤解。說(shuō)一個(gè)行業(yè)有沒(méi)有天花板，與說(shuō)一個(gè)行業(yè)有沒(méi)有價(jià)值，完全是兩碼事嘛。

如我之前所說(shuō)，用戶(hù)目前對(duì)網(wǎng)約車(chē)的槽點(diǎn)是，打車(chē)越來(lái)越難、越來(lái)越貴，還伴有安全風(fēng)險(xiǎn)。這背后折射出的行業(yè)天花板是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分、創(chuàng)新跟不上政策和新規(guī)的節(jié)奏。最后弄得網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)也很疲憊。

昨天打車(chē)，看到司機(jī)正在用手機(jī)做人臉識(shí)別，我問(wèn)他為什么要開(kāi)著車(chē)做這個(gè)，他說(shuō)滴滴現(xiàn)在會(huì)對(duì)司機(jī)臨時(shí)抽查，驗(yàn)明正身，防止人車(chē)不符。這是一種進(jìn)步。

但在中國(guó)(之前主要是非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域)，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后果就是，創(chuàng)新總是跟著政策走，陷入一種倒逼機(jī)制，而不是真正從用戶(hù)需求出發(fā)。

這也是沒(méi)有辦法的辦法。以北京為例，在現(xiàn)有政策下，即使有新玩家的加入，也不見(jiàn)得就能立刻扭轉(zhuǎn)“打車(chē)難、打車(chē)貴”的現(xiàn)狀。目前的形勢(shì)是，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)似乎正在進(jìn)入一個(gè)間歇期：大家都希望行業(yè)越來(lái)越好，但創(chuàng)新的動(dòng)力正在由外部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部挖潛。既能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，又能適應(yīng)新政，這是個(gè)雙重挑戰(zhàn)。

今年三月份，美團(tuán)打車(chē)進(jìn)入上海之后，很快拿下30%的市場(chǎng)份額，各地群眾翹首以待，希望美團(tuán)盡快到來(lái)。但直到現(xiàn)在，依然停留在南京和上海兩個(gè)城市。

說(shuō)心里話(huà)，我也不希望美團(tuán)以一種勢(shì)如破竹的形象進(jìn)來(lái)。這個(gè)行業(yè)一直都不缺少激情四射和狂飆突進(jìn)，缺的是細(xì)水長(zhǎng)流、穩(wěn)扎穩(wěn)打。美團(tuán)打車(chē)是新手，但應(yīng)該有老司機(jī)的穩(wěn)。

無(wú)論是美團(tuán)打車(chē)，還是“天團(tuán)打車(chē)”，用戶(hù)需要，司機(jī)需要，行業(yè)也需要。

行業(yè)問(wèn)題不是一家公司能解決的。一家獨(dú)大的結(jié)果是，政策只會(huì)聚焦于一家公司，而不是整個(gè)行業(yè)。百度之前幾年遇到的問(wèn)題，就是一家獨(dú)大之后的壟斷過(guò)剩。壟斷過(guò)剩的后果就是缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力，缺少進(jìn)化的勇氣，并且一有風(fēng)吹草動(dòng)，所有輿論都指向你自己。

而如果一個(gè)行業(yè)有兩家以上的主要玩家，行業(yè)問(wèn)題就不再是一家公司的問(wèn)題，跟政府溝通、跟政策博弈，就有了幫手。一個(gè)行業(yè)的安危系于一家公司身上，既不健康，也不會(huì)長(zhǎng)久?，F(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的生存重要性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一家公司。這是所有從業(yè)者都要看清的。

要做不一樣的選擇

我之前說(shuō)過(guò)，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。網(wǎng)約車(chē)的上半場(chǎng)其實(shí)就是兩個(gè)字：燒錢(qián)。某種程度上，燒錢(qián)對(duì)于教育用戶(hù)、培育用戶(hù)需求有著巨大的吸引力，但它不可持續(xù)，即使領(lǐng)跑者，也很難建立自己的護(hù)城河。下半場(chǎng)需要的是精耕細(xì)作，慢工出細(xì)活。其實(shí)也是在為上半場(chǎng)還債。

美團(tuán)打車(chē)進(jìn)入階段的不同，解決痛點(diǎn)的方式、方法也必然不同。上半場(chǎng)誰(shuí)的融資能力強(qiáng)，誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。那是一個(gè)講究閃電戰(zhàn)的階段。

現(xiàn)在美團(tuán)進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境、用戶(hù)成熟度已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，閃電戰(zhàn)、速?zèng)Q戰(zhàn)既解決不了對(duì)手，也解決不了用戶(hù)需求。滴滴的成功方式，肯定不適用于美團(tuán)打車(chē)，就像滴滴外賣(mài)也不可能重復(fù)美團(tuán)外賣(mài)的成功邏輯一樣。在當(dāng)前政策下，簡(jiǎn)單粗暴地補(bǔ)貼已經(jīng)不能解決行業(yè)痛點(diǎn)了，反而會(huì)引起政府主管部門(mén)的不快。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這些年最大的優(yōu)勢(shì)，就是積累了中國(guó)數(shù)量龐大的各類(lèi)商家，這也是美團(tuán)打車(chē)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)?？纯醋罱缊F(tuán)打車(chē)在上海、南京等地的廣告投放，就說(shuō)明網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的玩法在變：

“用美團(tuán)打車(chē)，吃喝玩樂(lè)通通都打折。”

“用美團(tuán)打車(chē)吃飯最高減三十、看電影最高減二十、點(diǎn)外賣(mài)最高減二十。”

交叉營(yíng)銷(xiāo)在給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在好處的同時(shí)，也會(huì)給商家?guī)?lái)客流。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，就避免了重復(fù)以往通過(guò)資本獲客的老路。

行業(yè)不僅需要新玩家，更需要新變量，美團(tuán)打車(chē)不能再重復(fù)昨天的故事了?，F(xiàn)在這個(gè)艱難的階段，更需要行業(yè)建設(shè)者的出現(xiàn)，而不是高舉高打。

就美團(tuán)打車(chē)在上海、南京兩地的實(shí)踐來(lái)看，王興確實(shí)想走一條“穩(wěn)路”。先在南京進(jìn)行“灰度試驗(yàn)”，用了近一年時(shí)間才進(jìn)入上海灘。很多人在意美團(tuán)打車(chē)初入上海時(shí)的勢(shì)如破竹，但很少有人注意到，如果沒(méi)有南京的鋪墊在先，就不會(huì)有上海灘的一鳴驚人。

而美團(tuán)打車(chē)在上海的搶眼表現(xiàn)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不是多了一個(gè)選擇而已。準(zhǔn)確地說(shuō)，是多了一個(gè)不一樣的選擇。

之前關(guān)于美團(tuán)邊界的討論，核心就是什么該做、什么不該做。王興給出的答案就是：是否存在行業(yè)痛點(diǎn)、以及美團(tuán)是否有能力去解決。

美團(tuán)打車(chē)在上海率先推出了針對(duì)“套牌車(chē)”專(zhuān)項(xiàng)整治——“颶風(fēng)行動(dòng)，即實(shí)際承運(yùn)車(chē)輛信息與平臺(tái)注冊(cè)信息必須一致才能有資格運(yùn)營(yíng)。最近，“颶風(fēng)行動(dòng)”再次升級(jí)，增設(shè)線(xiàn)下驗(yàn)車(chē)、人臉識(shí)別、臨檢等三大關(guān)卡。

目前美團(tuán)打車(chē)在上海地區(qū)所有新注冊(cè)車(chē)輛和駕駛員，均需前往線(xiàn)下驗(yàn)車(chē)點(diǎn)進(jìn)行核驗(yàn);自5月30日起上線(xiàn)人臉識(shí)別比對(duì)系統(tǒng)，確保駕駛員和注冊(cè)人一致;此外，美團(tuán)打車(chē)已于6月中旬啟動(dòng)“臨檢”機(jī)制，對(duì)在網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的車(chē)輛隨機(jī)進(jìn)行審核。形成了“線(xiàn)下驗(yàn)車(chē)、人臉識(shí)別、臨時(shí)抽檢”三大審核機(jī)制，全力圍剿“套牌車(chē)”。

這一波“颶風(fēng)行動(dòng)”，就是主打用戶(hù)安全的痛點(diǎn)，乘客滿(mǎn)意，政府當(dāng)然也滿(mǎn)意。

要步步為營(yíng)，不要步步驚心

一位投資人曾跟我說(shuō)過(guò)，網(wǎng)約車(chē)上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的是干掉對(duì)手，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是搞定用戶(hù)。我問(wèn)他“難道上半場(chǎng)沒(méi)能搞定用戶(hù)嗎?”“上半場(chǎng)搞定的只是流量。”他說(shuō)。

當(dāng)以干掉對(duì)手目的的時(shí)候，迅速開(kāi)疆拓土、攻城略地就成了必殺技，但如果是以解放用戶(hù)、滿(mǎn)足用戶(hù)為目標(biāo)，速度就不是第一位的。

因?yàn)榫W(wǎng)約車(chē)是一個(gè)區(qū)域規(guī)模市場(chǎng)，而非全國(guó)規(guī)模市場(chǎng)。就像Airbnb，如果只在一個(gè)城市落地，必然會(huì)影響用戶(hù)使用頻率，只有全國(guó)、乃至全球各個(gè)城市都有Airbnb，其模式先進(jìn)性才能體現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)橐粋€(gè)人的旅行往往發(fā)生在自己的城市之外，而出行大多時(shí)候發(fā)生在城市之內(nèi)。

打車(chē)是一個(gè)本地化的需求，它服務(wù)的主要是當(dāng)?shù)厝?，就像美團(tuán)，雖然只進(jìn)駐了南京、上海兩個(gè)城市，但依然像北京的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)那樣，能夠自我運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。這就是區(qū)域規(guī)模市場(chǎng)的特色：它在一個(gè)城市的發(fā)展程度，與它進(jìn)駐了多少個(gè)城市并無(wú)必然聯(lián)系。節(jié)奏感很重要。

美團(tuán)從一開(kāi)始就是一家講究節(jié)奏的公司。美團(tuán)2010年一進(jìn)入團(tuán)購(gòu)風(fēng)口，就遇上了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，一路廝殺，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”到“剩者為王”美團(tuán)憑借的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。截至2013年12月，美團(tuán)覆蓋城市數(shù)量305個(gè)，占據(jù)行業(yè)半壁江山。

此后的2015年10月，市場(chǎng)份額分列第一、二位的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并，此時(shí)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)超八成的份額，O2O領(lǐng)域最大獨(dú)角獸就此誕生。

沒(méi)有團(tuán)購(gòu)時(shí)期的保守，就不會(huì)有外賣(mài)時(shí)期的穩(wěn)準(zhǔn)狠。美團(tuán)前面五年的基本功，保證了最近三年業(yè)務(wù)相關(guān)多元化成功率很高。經(jīng)常有人說(shuō)美團(tuán)跨界太多，其實(shí)想想外賣(mài)業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、電影票業(yè)務(wù)，哪個(gè)不是在團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上自然進(jìn)化出來(lái)的?

如今美團(tuán)做打車(chē)，是在核心業(yè)務(wù)協(xié)同之下的新選擇。說(shuō)白了不做打車(chē)，美團(tuán)也會(huì)活得很好;做了打車(chē)，也很難取代滴滴的位置。打車(chē)對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)是正確的事，而不是救命的事。與其倉(cāng)促上陣，不如先在南京、上海練好內(nèi)功。帝都人民需要的是能夠解決問(wèn)題的玩家。

團(tuán)購(gòu)一戰(zhàn)，讓外界見(jiàn)識(shí)了美團(tuán)對(duì)節(jié)奏的把控能力，網(wǎng)約車(chē)下半場(chǎng)，又到了考驗(yàn)美團(tuán)節(jié)奏感的時(shí)候了。王興這個(gè)團(tuán)隊(duì)的最大優(yōu)勢(shì)，就是心境。創(chuàng)業(yè)十五年，除了上市還沒(méi)進(jìn)經(jīng)歷，其它該經(jīng)歷過(guò)的都經(jīng)歷過(guò)了，如何平衡速度與激情、節(jié)奏與目標(biāo)，對(duì)他和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)并不是什么難事。

更重要的是，美團(tuán)打車(chē)并不是美團(tuán)的救命稻草，擴(kuò)張慢一點(diǎn)，也許是好事。

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