電信運營商流量產品創(chuàng)新進入下半場，為什么極簡主義應該回歸主場

關于流量產品創(chuàng)新，我的觀點是：流量經營并沒有結束，應該結束的是流量產品創(chuàng)新的模式。

流量經營在2016年進入了疲憊期的事實不容置疑，有兩個事實來支撐這個觀點:

（一）是流量價格非理性競爭進一步擴大了數據業(yè)務的量收剪刀差；

（二）是流量產品的創(chuàng)新渡過了百花齊放的繁榮季節(jié)進入了蕭瑟的秋季枯水期。

也就是說流量經營的上半場已經結束，流量產品創(chuàng)新進入了下半場，在筆者看來下半場的主旋律將是去繁就簡，產品設計的極簡主義即將回歸。

去繁就簡，為什么用戶的痛點并沒有被解決？

有三大要素推動了用戶流量消費的快速增長：大規(guī)模普及的4G終端、被快速建成的4G網絡以及移動互聯網帶來的大流量大視頻應用，工信部的2016年統(tǒng)計數據顯示，2016年全年移動互聯網接入流量消費達93.6億G，同比增長123.7%，比上年提高20.7個百分點。全年月戶均移動互聯網接入流量達到772M，同比增長98.3%。其中，通過手機上網的流量達到84.2億G，同比增長124.1%，在總流量中的比重達到90.0%。

但是用戶的痛點在很大程度上依然未被解決，以至于極大地限制了流量消費的釋放。如果局限于流量產品的角度，我們可以發(fā)現，用戶的痛點主要集中在三個方面：

（一）是產品繁多超過了正常的記憶容量，某地市運營商的統(tǒng)計數據顯示，包括現有產品在內的標準套餐、流量年包、流量特惠包等共有8類52項產品；這其中流量的跨度從100M至24G，定價由1元至600元，產品間跨度大且缺乏定位區(qū)隔及訂購引導；

（二）是復雜的規(guī)則有點反人類，比如有的產品生效規(guī)則按品牌與月結掛鉤，有的產品有效期從1/4小時、3/7天到自然/靈活的月/年不一而足，用戶根本不可能研究透徹每個規(guī)則，并找到適合自己的產品。，客戶對不同流量產品使用較難把控；

（三）是賬單與預算不匹配，某地市的調查數據顯示55%客戶對流量主觀停留在“流量貴、用不起”，對賬單有恐懼預期。

這些痛點在很大程度上限制了用戶流量消費的釋放，以至于尋找免費的WiFi還是很多用戶下意識的自然本能，不能不說是流量產品創(chuàng)新的悲哀。

前事不忘后事之師，如果我們稍微回顧下流量產品創(chuàng)新的上半場，或許對下半場有諸多啟示。

流量產品創(chuàng)新上半場回顧：模式與產品結構的創(chuàng)新為主應該被揚棄了

如果把4G牌照發(fā)放作為流量經營產品創(chuàng)新上半場的起點，我們可以發(fā)現創(chuàng)新主要集中在模式創(chuàng)新和產品結構創(chuàng)新兩個領域。

在模式創(chuàng)新領域，主要是涌現出了前向流量、后向流量、定向流量以及流量銀行和流量營銷平臺等業(yè)務模式。比如中國移動的流量800，愛流量，中國聯通的流量銀行、微信沃卡，中國電信的流量控、流量來了，以及樂免流量等，涌現出多個以商業(yè)模式和玩法創(chuàng)新的流量產品。但是這些產品的問題在于或者在業(yè)務形態(tài)、或者在商業(yè)模式，都屬于大開大合的創(chuàng)新，并沒有關注到用戶在使用中的細節(jié)。

而在產品結構創(chuàng)新領域，則主要是圍繞流量不清零和提高流量消費的便捷程度展開。比如廣東移動的位置流量套餐、流量轉贈、流量團購；中國電信推出的積木式、自由互換式流量套餐，三大運營商面向視頻應用推出的大流量卡，以及在重大體育賽事推出的短期大流量產品，都是在場景、用戶細分和痛點需求角度展開的創(chuàng)新，通過改變產品結構中的流量屬性、價格屬性、場景屬性，解決一定的用戶痛點。而帶來的結果則是流量產品日趨繁雜、規(guī)則幾乎到了失控的地步。

作為流量產品創(chuàng)新上半場的反動，筆者注意到極簡主義的流量產品創(chuàng)新開始登上舞臺，標志著流量產品創(chuàng)新下半場的開始。

近期典型的極簡主義設計的流量產品是深圳移動的流量π產品。我們先來看這個業(yè)務的關鍵特性有三，（一）是大流量，以1G為基本單位；（二）是鼓勵短周期消費，同樣流量，一小時內只需要1元，一周內則巨變?yōu)?元；（三）是零花錢支付，支持支付寶、微信零錢購買。

那么，我們從極簡主義產品設計的原則來看，流量π產品是如何解決用戶痛點的。

第一，規(guī)格極簡：從產品設計的角度，流量π符合一個產品只有一個規(guī)格的極致簡約，即1G流量。但是在產品分型上，卻又符合人的自然記憶模式，分為小時包、日包和周報。任何人都可以分辨出來自己購買的流量π產品何時生效。

第二，規(guī)則極簡：流量π的折扣規(guī)則是“周期越短、折扣越低”，比如1/3/9元1G流量包分別對應小時包、日包、周包，同樣是階梯定價，但是簡單好記的規(guī)則令人眼前一亮。

第三，支付極簡，毋庸置疑當下最簡約的支付方式及時支付寶和微信支付，流量π通過剝離通信賬單，借助用戶支付寶或者微信的零花錢消除了套餐外賬單對流量行為抑制作用。

第四，決策極簡，流量π通過“訂購—使用”分離的模式，匹配渠道流量的批零模式，可以激發(fā)客戶在月初“囤積”流量需求，刺激用戶“一次決策、多次使用”；以小時、日、周為單位的周期模式又使得用戶的決策像可樂雪碧加多寶這樣的產品消費一樣，具有低成本決策的優(yōu)勢。

以上是我們以深圳移動的流量π產品為例，歸納分析流量產品創(chuàng)新的極簡主義設計范式，我們看到只有拋開大開大合的模式設計，專注于用戶在購買、使用、支付、決策上的痛點，流量產品創(chuàng)新才能不斷推陳出新。

流量產品創(chuàng)新的下半場以極簡主義開始了一個好的開始。

我們可以站在2017年二月龍?zhí)ь^的時間節(jié)點上，展望一下流量產品創(chuàng)新的下半場趨勢，筆者認為流量產品創(chuàng)新進入下半場的趨勢主要有：

一是創(chuàng)新的主題的將是以始為種，極簡主義或許將成為去繁就簡的主流價值觀。不只是產品創(chuàng)新，傳播、渠道、支付都需要極簡主義的介入。

二是符合人們自然記憶產品將成為流量產品功能設計的參照系，比如人們對地理位置、節(jié)假日、時間刻度、社會關系、生命日歷等自然記憶模式

三是滿足人們非理性決策購買的產品，包括沖動決策、即興決策、妒忌決策、社交壓力決策、低成本決策等決策模式的產品將陸續(xù)出現。

四是產品創(chuàng)新將回歸關切用戶在使用、支付、服務、觸點上的痛點，一次解決一個痛點的產品創(chuàng)新將使得流量產品創(chuàng)新回歸到人本主義。

深圳移動流量π產品的出現，標志著流量產品創(chuàng)新的下半場以極簡主義開始了一個好的開始，也給了整個行業(yè)一個很好的示范案例，所以我們應該對流量產品創(chuàng)新有所信心，流量經營并沒有結束，應該結束的是流量產品創(chuàng)新的模式。

而這其中的要點是遵從用戶的需求，別忘了用戶真正的痛點是什么。

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