運營商渠道趨于扁平化 代理商生存困境凸顯

你的手機號是在哪辦理的？與三四年大不相同的是，現(xiàn)在的消費者更傾向于在運營商營業(yè)廳或者是網上購買。代理商現(xiàn)在可以說是門可羅雀，顧客少的可憐。尤其當電信運營商開始重視電商渠道之后，代理商的生存之路更加艱辛。一方面由整個渠道本身發(fā)展規(guī)律所致，而運營商與代理商的難以調和的婆媳矛盾也成為另一方面的誘因。

代理商：門可羅雀“每到節(jié)日對比最為明顯，以前每逢節(jié)日，都會有些補貼政策，有禮品相贈，可以吸引很多顧客，但是現(xiàn)在某運營商不再為代理商提供活動禮品，而只為他們自己的營業(yè)廳提供。”某代理商抱怨道。

本來代理商作為電信運營商接觸最終客戶的門面，有著重要的宣傳和鋪貨作用。所謂“得渠道者得天下”,渠道的覆蓋率就相當于市場的占有率。中國移動的發(fā)跡更多的是依靠代理商的發(fā)展而獲得成功。據市場數據顯示，2009年廣東移動社會渠道為廣東移動貢獻了超過80%的收入?？梢姡鐣澜ㄔO的重要性。“社會渠道可以彌補運營商自建渠道的覆蓋盲區(qū)。尤其是在二三線城市以及農村地區(qū)，代理商的數量遠遠超過了營業(yè)廳的數量。”某運營商人士透露。

但是，自從電信運營商全面推進渠道扁平化建設以后，代理商的地位可以說是每況日下。再加上2012年電商的迅速發(fā)展，電信運營商也開始自建電商渠道，代理商的日子可以說是越來越難熬。電信運營商將自有渠道建設作為建設核心，這也理所應當。代理商這一渠道建設本來就是一個補充，電商時代的開啟，運營商甚至都可能關閉部分自有營業(yè)廳，代理商的地位更是岌岌可危。

再者，代理商不是運營商的員工，但是卻要充當員工的角色。電信運營商的KPI考核政策也深入到了代理商當真。“從2011年開始，某公司沒經過我們同意，強行給我們代理商每個月規(guī)定任務，不完成任務直接在酬金里扣錢。”這種以KPI為導向的強行要求，讓代理商的各種違規(guī)行為出現(xiàn)。代理商在消費者當中的形象不佳。

用“門可羅雀”這個詞已經不再為過。和代理商的冷清局面先比，電信運營商的自有渠道建設可以說是如火如荼。

運營商：電商渠道興起2012年5·17、“雙十一”都變成了電信運營商“練兵”電商渠道的“戰(zhàn)場”.

相比電信運營商傳統(tǒng)的自有營業(yè)廳渠道、合作代理渠道，互聯(lián)網渠道作為一種新型渠道越來越受到親睞。隨著移動互聯(lián)網時代的到來，消費者消費模式的改變，營銷渠道也由傳統(tǒng)的實體渠道漸漸向電子商務渠道轉變。電信運營商需要“順勢而為”,加大電商渠道的投入和建設力度。而電子商務也將成為電信運營商的新戰(zhàn)場。

2012年5·17世界電信日，中國聯(lián)通的“首屆沃3G網購節(jié)”進行了電子商務全面的轉型。在這次網購節(jié)上，中國聯(lián)通推出了沃3G預付費20元卡，自推出后先后進行了4輪開放搶購，銷售量突破40萬張。中國聯(lián)通的首次向電商進軍也是取得了業(yè)界的關注。

無獨有偶，中國電信加入了“雙十一”大戰(zhàn)，據統(tǒng)計，中國電信“雙十一”總成交額高達1788萬元，手機總銷量達13353臺。“中國電信首次參加，‘1’天的拚搏，‘1’千萬元的交易，‘1’萬張?zhí)煲碓瓶ǎ?lsquo;1’萬臺智能手機。這是電信面向新模式的有益嘗試。”中國電信創(chuàng)新業(yè)務部總經理肖金學欣喜的表示。

電商渠道在電信運營商營銷渠道中占比會日益增加，這已經毋庸置疑。

關系不息 矛盾不止代理商渠道的日益冷清與電信運營商自有渠道的加強，兩者的對比日益明顯。一方面，這與渠道建設本身的發(fā)展規(guī)律相關，另一方面，也不得不提的是兩者的矛盾。發(fā)展規(guī)律的事情，本文就不討論了，這既然是趨勢，順應就可以了。本文更關心的是人為方面的兩者的矛盾。有人將運營商和代理商的關系比喻為婆媳關系，雙方的矛盾會一直存在，存在卻可以調和。

一個巴掌拍不響，這個矛盾雙方都有責任。

“有些代理商越做越大，仗著自身的優(yōu)勢叫板運營商。有時候我們?yōu)橛脩籼峁┝舜罅康拇黉N，但是這些利益卻被代理商截留，而且各種竄貨行為屢禁不止。代理商這一渠道很難進行百分之百的掌控。”這是運營商的擔憂。

代理商的違規(guī)由來已久，中國三大運營商建立才四五年，但是運營商的代理商存在已經有了七八年。然而，一直未走向健康。

“代理商都有運營商的返利指標，有些代理商為了獲得返利，會把沒有賣出去的網卡自己激活，用戶并不知情，這樣用戶的實際使用期限就會縮短。”據了解，這種現(xiàn)象在3G發(fā)展初期最為明顯，三大運營商為了完成工信部規(guī)定的3G發(fā)展目標，向代理商規(guī)定了任務指標，只有完成任務指標才會獲得返利。有些3G卡只是被激活，并沒有消費者使用。有些地區(qū)的代理商甚至會銷售其他地區(qū)的號碼，互相幫助完成任務。這就造成了養(yǎng)卡、洗卡、竄卡的出現(xiàn)。

“這也不能全怪在我們頭上。運營商硬給我們指標，我們也是沒辦法。”某小代理商也表示很無奈。過度的KPI考核壓力轉嫁到代理商頭上，而運營商也會有選擇的無視這些違規(guī)行為。

這一方面與代理商的利益導向有關，另一方面與電信運營商本身的監(jiān)管機制和獎勵機制脫不了干系。

因此，擺在運營商面前的一個重要課題就是加強對代理商的管控能力。隨著運營商自身渠道建設的增加，代理商渠道可以減少代理層級，分層次管理，從而達到社會渠道的扁平化。另外，可以改變原有的薪酬體系，降低計件薪酬標準，將發(fā)展用戶的質量作為衡量的標準。更重要的是加強運營商內部的監(jiān)督作用，代理商的違規(guī)行為往往與運營商內部員工相互配合。

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