電商價(jià)格戰(zhàn)商品低價(jià)遭瘋搶?zhuān)哼^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)藏隱憂

從最初為了吸引消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)而推出的“滿減”券，到如今真材實(shí)料的價(jià)格直降，隨著史上最猛價(jià)格戰(zhàn)的深入，電商企業(yè)開(kāi)始“玩真的”.

促銷(xiāo)口號(hào)針?shù)h相對(duì)

價(jià)格戰(zhàn)不僅充斥著火藥味，更充滿娛樂(lè)性。去年“3·15”前后，京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾大打圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士回憶，當(dāng)時(shí)看“劉李微博口水戰(zhàn)”已經(jīng)成為一大樂(lè)事。而這次，價(jià)格戰(zhàn)的火藥味在其讓利口號(hào)中就顯現(xiàn)得頗為明顯。

京東商城沿襲此前風(fēng)格，仍把價(jià)格戰(zhàn)“標(biāo)語(yǔ)”定為“京東諾曼底”,以顯示其低價(jià)策略；蘇寧易購(gòu)（微博）則把6月稱(chēng)為“全網(wǎng)比價(jià)月”,意欲“挑戰(zhàn)全行業(yè)”,凸顯其穩(wěn)坐2011年零售百?gòu)?qiáng)頭把交椅的“王者風(fēng)范”;天貓則相對(duì)“務(wù)虛”,打出“低價(jià)，我們來(lái)真的”的廣告詞。

而在這些轟轟烈烈的“主標(biāo)語(yǔ)”之外，電商的其他讓利促銷(xiāo)口號(hào)卻針?shù)h相對(duì)。

蘇寧易購(gòu)母嬰分類(lèi)頁(yè)面打出“讓諾曼底成為歷史”的口號(hào)；庫(kù)巴網(wǎng)也把矛頭指向京東，口號(hào)為“端午反擊戰(zhàn)，決勝諾曼底”;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼“浴血征東”后又開(kāi)展“震‘京’裸奔48小時(shí)”活動(dòng)，更顯示出其仍將京東商城作為第一假想敵。

反觀眾矢之的京東商城，也在某二級(jí)分類(lèi)下打出“獵貓行動(dòng)”的標(biāo)語(yǔ)。雖然該標(biāo)語(yǔ)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容是抽獎(jiǎng)贈(zèng)送熊貓汽車(chē)，但這4個(gè)字卻很難不讓人想到京東商城的老對(duì)手天貓。

商品低價(jià)遭瘋搶

購(gòu)物搜索一淘網(wǎng)的監(jiān)測(cè)顯示，5月份全網(wǎng)B2C商家中，每天有超過(guò)10萬(wàn)件3C數(shù)碼類(lèi)商品參與降價(jià)促銷(xiāo)，平均降價(jià)比例超過(guò)10%,遠(yuǎn)高于此類(lèi)商品平常價(jià)格的平均折扣率。對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格戰(zhàn)意味著搶購(gòu)良機(jī)；對(duì)電商而言，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的最直觀影響就是銷(xiāo)量的直線上升。

一份數(shù)據(jù)顯示，本月7日，京東商城“洗護(hù)用品滿200減100”活動(dòng)持續(xù)了24小時(shí)。在此期間，京東商城洗護(hù)用品銷(xiāo)量增長(zhǎng)了10倍，一共售出100萬(wàn)瓶商品，平均每秒售出11.5瓶。這讓不少資深零售人士都嘆為觀止。

對(duì)價(jià)格戰(zhàn)司空見(jiàn)慣的中國(guó)消費(fèi)者而言，這樣的數(shù)字似乎有些夸張，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這也反映出電商企業(yè)對(duì)這輪“史上最猛價(jià)格戰(zhàn)”的重視，紛紛開(kāi)始“真刀真槍近身肉搏”.

“近兩年來(lái)，電商熱衷于打價(jià)格游戲，但消費(fèi)者的反應(yīng)卻很少這么強(qiáng)烈。”一位品牌咨詢?nèi)耸空J(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)京東促銷(xiāo)的強(qiáng)烈反應(yīng)，可與天貓的“雙11”媲美。隨著價(jià)格戰(zhàn)的蔓延，低價(jià)商品拉動(dòng)消費(fèi)的作用也會(huì)逐步凸顯。

正見(jiàn)品牌咨詢師林一凡認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，電商之間的鷸蚌相爭(zhēng)，讓消費(fèi)者得到了漁翁之利。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)藏隱憂

最近，不少消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，即瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，京東、亞馬遜（微博）、蘇寧易購(gòu)的廣告隨處可見(jiàn)；走進(jìn)地鐵，天貓的“低價(jià)，我們來(lái)真的”和蘇寧易購(gòu)的“全網(wǎng)比價(jià)月”充斥眼球；打開(kāi)電視機(jī)，電商企業(yè)的電視廣告也時(shí)常出現(xiàn)在收視率頗高的頻道和節(jié)目中。

林一凡認(rèn)為，雖然消費(fèi)者暫時(shí)買(mǎi)到了實(shí)惠，但電商行業(yè)的“過(guò)度促銷(xiāo)”背后卻暗藏隱憂。

一方面，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)對(duì)電商自身造成壓力，在營(yíng)銷(xiāo)的高成本之下，商家很難保持一如既往的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)，而消費(fèi)者在占到價(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，可能會(huì)喪失服務(wù)的附加值。另一方面，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)可能將把行業(yè)帶向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的鴻溝。

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