小米試水線下體驗(yàn)店 林斌：仍以線上銷售為主

一向以線上銷售見長(zhǎng)的小米開始走向線下了。

　　9月12日，小米第一家實(shí)質(zhì)意義上的線下體驗(yàn)店在北京海淀當(dāng)代商城開業(yè)。據(jù)悉，這家體驗(yàn)店可以購 買小米的全系產(chǎn)品，并提供面對(duì)面快修等服務(wù)。小米科技總裁林斌稱，這是小米嘗試在線下的進(jìn)行實(shí) 體體驗(yàn)并銷售，未來不排除在全國建更多這樣的體驗(yàn)店。

　　這家線下體驗(yàn)店依舊叫做小米之家，面積約380平米，是小米營(yíng)業(yè)面積最大、營(yíng)業(yè)時(shí)間最 長(zhǎng)的線下店。此前，小米全國各大城市都只有一個(gè)小米之家，主要負(fù)責(zé)售后服務(wù)。林斌稱，這個(gè)小米 之家是首次將線下體驗(yàn)與售后維修相結(jié)合，可提供體驗(yàn)并銷售小米包括手機(jī)、電視、路由器、 空氣凈化器等在內(nèi)的全系產(chǎn)品。未來新品也將在體驗(yàn)店同步發(fā)售。業(yè)內(nèi)人士稱，小米進(jìn)入線下銷售， 或標(biāo)志著其供應(yīng)鏈已經(jīng)得到整合，將告別以往的搶購模式。

　　小米不是國內(nèi)第一家設(shè)立線下體驗(yàn)店的手機(jī)廠商。蘋果的體驗(yàn)店無需多言，國內(nèi)的聯(lián)想、樂視也已早 早鋪開體驗(yàn)店。小米科技總裁林斌稱，這家體驗(yàn)店只是小米的一個(gè)嘗試，此前小米對(duì)線下零售各環(huán)節(jié)沒有經(jīng)驗(yàn)，而且這對(duì)運(yùn)營(yíng)、物流、倉儲(chǔ)能力提出了新考驗(yàn)。如果當(dāng)代商城店運(yùn)營(yíng)效果良好，將會(huì)在全國更多城市擴(kuò)張。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，開設(shè)線下體驗(yàn)店，是小米面對(duì)銷量增長(zhǎng)乏力和對(duì)手追趕的突圍之舉。小米缺乏線下零售的經(jīng)驗(yàn)，這種模式還需要驗(yàn)證，就算驗(yàn)證成功，也需要處理假貨泛濫和渠道整治問題。想打開線下局面，小米任重而道遠(yuǎn)。

　　為何開設(shè)升級(jí)版小米之家

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從今年開始，中國智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)已在放緩，過去高速增長(zhǎng)時(shí)代一去不返。隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)本身的增量市場(chǎng)越來越有限。除此之外，電商渠道銷售手機(jī)的增長(zhǎng)率也在放緩，早期電商銷售每年增長(zhǎng)40%，如今下降趨勢(shì)已十分明顯。

　　有限的市場(chǎng)如今正面臨越來越激烈的爭(zhēng)奪。除小米外，華為、魅族、樂視、錘子等品牌正步步緊逼。 據(jù)小米7月份公布的銷售數(shù)據(jù)，上半年手機(jī)銷量為3470萬部，而此前小米預(yù)定的全年銷售目標(biāo)是8000 萬到1億部。在眾多對(duì)手追趕的情況下，小米完成本年度目標(biāo)顯得異常艱難。面對(duì)不太景氣和競(jìng)爭(zhēng)激 烈的市場(chǎng)，小米尋求更多的渠道獲取用戶是當(dāng)務(wù)之急。

　　林斌稱，“隨著小米產(chǎn)品線豐富，越來越多的消費(fèi)者反饋需要增強(qiáng)線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，而且實(shí)驗(yàn)效果良好”。此前，小米電視做過線下嘗試：每周六舉辦線下體驗(yàn)會(huì)，共在全國舉辦100場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了19%的轉(zhuǎn)化率。這些來參與體驗(yàn)的用戶都是網(wǎng)上召集而來，線下體驗(yàn)線上購買，小米負(fù)責(zé)直接發(fā)貨。

　　林斌表示，小米選擇入駐綜合商場(chǎng)而非單獨(dú)開設(shè)體驗(yàn)店，主要是想利用商場(chǎng)的人流量尋找增量用戶。 未來，這個(gè)模式成功的話，會(huì)考慮進(jìn)入更多的類似商場(chǎng)。但林斌也強(qiáng)調(diào)說，“小米產(chǎn)品的銷售依然以電商渠道為主，入駐商場(chǎng)的線下店主要負(fù)責(zé)體驗(yàn)和售后，做線下零售還需要時(shí)間”。

　　林斌坦言，對(duì)這種線下模式的推廣目前還沒有想那么遠(yuǎn)，未來是小米自營(yíng)還是走加盟路線，還需要結(jié)合這家實(shí)驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)效果再考慮，但這方面的想法一直都有。

　　線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ接写龣z驗(yàn)

　　線上線下融合已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。O2O線下體驗(yàn)店，除蘇寧、國美外，京東在去年也開始布局。樂視 則選擇與渠道商合作，設(shè)立專門的體驗(yàn)區(qū)。但業(yè)內(nèi)人士稱，樂視線下體驗(yàn)店的效果并沒有預(yù)計(jì)的好， 人流量有限，對(duì)帶動(dòng)銷售的作用不是特別明顯。

　　此外，線下體驗(yàn)店是一種成本略高的模式，在這方面，蘋果體驗(yàn)店單位面積銷售額非常高值得小米學(xué) 習(xí)，但對(duì)利潤(rùn)率本來就低的小米借鑒意義似乎不大。對(duì)于小米這種擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷而非線下銷售的企業(yè) ，如何平衡利潤(rùn)與線下運(yùn)營(yíng)成本需要時(shí)間學(xué)習(xí)，也需要實(shí)際檢驗(yàn)。

　　小米線下體驗(yàn)店模式一旦被驗(yàn)證成功，山寨假貨體驗(yàn)店會(huì)隨后出現(xiàn)。林斌稱，這是對(duì)小米巨大的傷害。小米市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人魏來坦言，目前小米假貨泛濫但是打假存在困難，首先需要破除地方保護(hù)主義，更需要投入巨大的人力物力。從源頭上看，小米需要進(jìn)行渠道治理，但如何著手，目前來看，小米方面也暫時(shí)拿不出方案。

　　隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的飽和，小米的增量市場(chǎng)還是在四線五線城市甚至是廣大的農(nóng)村地區(qū)。部分品牌手機(jī)廠商已經(jīng)將渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在農(nóng)村市場(chǎng)，小米也將面臨一場(chǎng)廝殺。如何切入農(nóng)村市場(chǎng)，是走線下體驗(yàn)店的模式還是另覓他路，小米目前還在摸索之中。

　　“唱衰小米的聲音從沒有斷過”，林斌說，“但小米的成績(jī)還是挺令人滿意，小米會(huì)一步一步把服務(wù)做好”。

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