近期,剁椒Spciy注意到一組數(shù)據(jù):一個抖音用戶平均每天要看50-300個視頻,內(nèi)容跨度涵蓋6-10個商品品類。消費者每天會接觸海量的內(nèi)容,在這個過程中獲得消費信息。
大促期間,這樣的用戶注意力爭奪戰(zhàn)變得更為激烈。當品牌的ROI和銷售額逐步撞上天花板,有沒有必要卷大促成為不少品牌糾結的問題。
大促到底還要不要做、又該如何做?
剁椒觀察發(fā)現(xiàn),今年618不少品牌都在用內(nèi)容撬動生意。他們摒棄了一味燒錢換流量增長的打法,對傳統(tǒng)的營銷呈現(xiàn)形式進行了大膽且卓有成效的創(chuàng)新,嘗試與消費者進行多元、深層的內(nèi)容對話。
這些能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新表達的品牌,不僅收獲了節(jié)點的生意爆發(fā),也通過賦予消費者情緒價值,完成了長期品牌力的構建。01 用故事“軟化”參數(shù),618家電大賣不只靠國補
毫無疑問,數(shù)碼3C是這個618截至目前為止的贏家之一。
國補帶來的價格吸引力固然重要,但只有用突破常規(guī)的好內(nèi)容,品牌才有可能接住這屬于全行業(yè)的“潑天富貴”,并從中脫穎而出。
價格補貼打基礎,品牌一系列營銷組合拳,則充分拉高了銷售上限。5月13日,抖音電商宣布iPhone 16 Pro首次參加“國補”,128GB版本到手僅5499元起。
618開始前,抖音電商推出平臺級“國補”營銷IP「瘋狂國補日」。該話題截至目前已有4億播放量。平臺搭臺,品牌唱戲。今年618,各大品牌八仙過海,在內(nèi)容創(chuàng)意上各顯其能,調(diào)動一切可以調(diào)動的資源,借助一切可以利用的內(nèi)容形式,營造出百花齊放的局面,帶動起生意的增長。
小天鵝聯(lián)動演員張小婉,將直播間打造成古風。張小婉化身白蛇,與許仙因有關洗衣機的爭執(zhí)走進“烏梅客棧”,兩人針對古今洗衣之法展開了一場爆笑PK。此前張小婉飾演的白蛇形象深入人心。這次小天鵝將此形象植入到自己的短劇創(chuàng)意中,讓內(nèi)容有趣有料的同時,既契合了產(chǎn)品賣點,也吸引到越來越多路人的關注。
找明星代言人站臺是品牌常規(guī)操作,但今年618我們觀察到,品牌對明星資源的使用進入全新的維度。直播電商的內(nèi)容呈現(xiàn)方式豐富了品牌的武器庫,讓品牌有了更大的施展空間。
創(chuàng)維618期間主推A7E壁紙電視,為了展示產(chǎn)品性能,品牌找到演員張雅欽,換上典雅的唐朝仕女裝扮,打造了一場唐宮樂宴的沉浸式直播。仿佛人在畫中,畫又栩栩如生地出現(xiàn)在屏幕里。
直播的形式打破了傳統(tǒng)營銷廣告中,橫亙在產(chǎn)品、消費者、傳播媒介間的隔閡,真正將營銷內(nèi)容做到了沉浸式,把消費者拉進了品牌創(chuàng)造的故事中。此時的代言人真正與消費者互動了起來,雙方都成為故事里的參與者。
當家電品牌把國補信息巧妙融入到有設計感的直播里,而不是生硬地傳遞折扣信息,消費者就更容易停留在直播間,更容易實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
除了巧用代言人,用萌趣的形象柔化家電品牌的“堅硬”,讓消費者真切感知到,這些“鐵盒子”產(chǎn)品不僅只有冷冰冰的參數(shù),更能給人家的溫暖和活力。
美的空調(diào)一向擅做萌趣內(nèi)容。美的與和路雪冰淇淋搭CP,組成萌機特工隊,渝可渝愛熊貓兄妹、小舞獅、鸚鵡、小狗畢仔來到直播間,當空調(diào)化身為可愛的機器人形象,與可愛CP帶給消費者清涼夏日體驗的同時,也給生活增添了多一份的樂趣。
國補作為從去年開始常態(tài)化的家電補貼動作,確實起到了促進家電消費的價值。但在大促期間,僅僅依靠國補,品牌并不能躺贏。當大多數(shù)品牌都以國補為賣點,事實上品牌又回到了同一起跑線上。
國補只是契機,品牌在營銷上還需要打出一套組合拳,做有創(chuàng)意的直播內(nèi)容,無論明星下場還是用短劇等形式就是抓手,最終實現(xiàn)提升運營效率和轉(zhuǎn)化效率的經(jīng)營目標。
這種策略的有效性,在今年618抖音電商發(fā)布的榜單中得到了直觀驗證。5月13日-5月26日期間,抖音電商耐銷品實現(xiàn)爆發(fā)式增長,海爾、美的、格力等品牌均位列品類榜單前列。
02 叫賣式營銷過時,熱門賽道更需撬動增長的內(nèi)容支點
618本質(zhì)上是一場注意力爭奪戰(zhàn),誰能脫穎而出,誰才有可能獲得更大的經(jīng)營回報。尤其在服裝、美妝這樣極度擁擠的賽道里,做出打動人心的內(nèi)容往往事半功倍。觀察今年618的一眾成功案例,氛圍感、個性化、價值表達和可視化的產(chǎn)品力成為好內(nèi)容觸動用戶的關鍵。
1、不止于低價,借直播間打造差異化氛圍感,實現(xiàn)品牌力+價格力的雙保險。
服裝配飾領域商家慣用的叫賣式營銷令消費者審美疲勞。今年,通過對售賣場景的創(chuàng)新,不少商家突破了傳統(tǒng)思維窠臼,依托內(nèi)容電商平臺的獨特優(yōu)勢,給消費者營造出了更具時尚屬性的直播間氛圍,滿足了消費者購買邏輯最底層——對美的情感追求。
當內(nèi)容形式突破邊界,品牌驚喜地發(fā)現(xiàn),通常以季節(jié)區(qū)分的產(chǎn)品上新節(jié)奏也有了延展的可能性。DISSONA、MCM紛紛把618用來上新產(chǎn)品,借助直播間走秀的方式,實現(xiàn)了品牌“一魚多吃”的經(jīng)營目標。以此為經(jīng)驗,未來的六一兒童節(jié)、父親節(jié)等日子,都可以成為品牌撬動生意的節(jié)點日。
在抖音電商發(fā)起的二倍速穿搭企劃活動中,DISSONA結合520節(jié)點,打造了一場以約會OOTD為主題的走秀直播。過款的節(jié)奏踩著模特走秀的步伐,每個模特的搭配都經(jīng)過精心設計。據(jù)了解,當日直播內(nèi)容的用戶訪問數(shù)據(jù)提升了1187%,當日店播GMV提升462%。
MCM桃花粉系列上新時,同樣深度綁定二倍速穿搭企劃,3組cp模特輕走秀解鎖不同風格約會穿搭,單人模特最快60秒呈現(xiàn)一種穿搭組合,整場直播過款19個之多。MCM品牌當日直播內(nèi)容用戶訪問量提升300%以上,當日店播GMV提升2700%+。
把直播間秒變秀場,是上述品牌打造差異化內(nèi)容的共同選擇,區(qū)別于服裝品牌講賣點的模式,用更生動的方式塑造潮流趨勢。模特走秀的方式給用戶提供真實的穿搭建議,用快速過款的設計讓直播與用戶劃視頻的節(jié)奏相吻合,最終兩大箱包品牌都實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的大幅增長。
2、高情緒濃度節(jié)點,用“活”起來的個性化直播間撬動用戶情感需求。
520非傳統(tǒng)節(jié)日,但卻是情感濃度極高的特殊節(jié)點,香水香氛品牌是這個日子里的主角。今年520,一些品牌開始嘗試短劇等新潮、貼近年輕人喜好的內(nèi)容形式,用戲劇化的方式投射了年輕人對理想情感生活的愿望。
祖瑪瓏乘熱門短劇風潮,用其品牌禮遇優(yōu)勢,耦合粉絲對“男神”和“理想愛情”的話題熱度,與熱門短劇“霸總”申浩男聯(lián)動,“申總”化身月亮型戀人,熱聊劇中角色和甜蜜愛情話題,在鏡頭前演繹互動游戲,為年輕人帶來沉浸體驗,展現(xiàn)與劇中角色的反差感,成為流量密碼。據(jù)了解,該時段下520禮盒售罄、自然流增長2400%;當日直播內(nèi)容用戶訪問提高500%,當日店播GMV暴漲600%,祖瑪瓏Jo Malone直播間登彩妝帶貨榜TOP2。
品牌通過場景化的直播,充分借助內(nèi)容電商的優(yōu)勢,抓住特殊節(jié)點的非常規(guī)設計,突破平面化的產(chǎn)品展示局限,帶給消費者更加真實可感的消費選擇。
這也是品牌實現(xiàn)差異化營銷內(nèi)容的有效途徑,讓品牌店播“活”起來,讓品牌真正走進消費者生活。好看的內(nèi)容正成為市場消費新空間,用“好看的內(nèi)容”撬動“好賣的貨”。
3、借熱點議題傳遞品牌態(tài)度,強強跨界提升品牌持久價值力。
此外,品牌通過跨界聯(lián)動,找到了與消費者更深的鏈接。多品牌在結合過程中深挖用戶特點,尋找品牌間的契合點,并在合作中彼此延展了品牌價值的表達。尤其女性話題的社會討論日趨熱烈,品牌在跨界合作過程中伸張了女性的力量,傳遞著女性的多彩。
手機品牌OPPO和女裝品牌ONLY聯(lián)動,以山海為幕,踏浪而行,共同打造了一臺走秀視覺盛宴。兩大品牌找到了女性話題的契合點,找到脫口秀演員顏怡顏悅T臺對談,解讀不被定義的女性生命力;時尚達人胡馨宇分享度假風人生Live照片直出指南;明星攝影師朱山盡、童解,公開海邊大片的原圖直出攻略。
這一場內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的聯(lián)合營銷,以女性生命為題,借產(chǎn)品上新為媒介,將山川海洋做背景,把品牌大促和新品上新的營銷方式推向了全新的高度,給品牌大促營銷提供了更豐富的價值感。
4、深入淺出解析產(chǎn)品賣點,以可視化形式構建品牌專業(yè)度。
如今的美妝消費者,早已不再依靠博主們用Excel表格制作的“各大品牌價格清單”做消費決策,而是在意“怎么拿到最優(yōu)護膚結果”的成分攻略。“以前囤貨看折扣力度,現(xiàn)在囤貨看成分配伍禁忌”。2024年中國消費者在購買化妝品時,最關注的因素是產(chǎn)品成分(58.8%)和產(chǎn)品功效(41.4%)。
但美妝成分專業(yè)內(nèi)容有門檻,打破信息不對稱是品牌急需要做的動作。618期間,抖音電商「中國好成分」通過平臺級的專業(yè)內(nèi)容矩陣,用主題短片牽頭,品牌聯(lián)動專業(yè)醫(yī)生、核心研發(fā)人員等進入店播講好專業(yè)內(nèi)容。讓國貨成分不再是實驗室里的冰冷數(shù)據(jù),而是看得見、聽得懂的、更適合中國人的護膚解決方案。助力商家更有的放矢地做好內(nèi)容,帶動生意增長。
薇諾娜哈巴雪山溯源
薇諾娜將直播間搬至哈巴雪山的云霧間,在鏡頭里將納西族老人的青刺果采果技藝全景呈現(xiàn),品牌工程師則演示“青刺果油提取技術”的高原適應性。從成分到功能的全景展示,讓“高原純凈科技”不再是一句空洞的廣告語,而是自然轉(zhuǎn)化為“純凈成分”的具象認知。
結語
不難發(fā)現(xiàn),所有在618成功的品牌,都用內(nèi)容杠桿撬動了巨大的生意增量,實現(xiàn)了與消費者的有效溝通和情感鏈接。在當下這個競爭時代,好內(nèi)容已經(jīng)成為品牌實現(xiàn)生意爆發(fā)和長效增長的底層驅(qū)動力。
在內(nèi)容經(jīng)營過程中,抖音電商顯然是品牌繞不開的陣地。當傳統(tǒng)的圖文電商走向瓶頸,品牌需要更立體化的內(nèi)容全方位展示產(chǎn)品,與消費者建立鏈接。抖音平臺強大的內(nèi)容基因,幫助品牌商家在大促中有的放矢,找到了突破生意天花板的路徑。
同時,今年618,抖音電商延續(xù)簡單直接的優(yōu)惠玩法,將「立減折扣」和「一件直降」作為吸引消費者的核心,持續(xù)良久的商品卡免傭政策給商家提供更多經(jīng)營幫扶,搜索增長扶持也讓好產(chǎn)品得到更大范圍曝光。平臺的多元扶持政策,也確保一眾商品的品牌力與價格力疊加形成雙保險,成為推動消費者決策的“臨門一腳”。
綜合來看,當前的電商行業(yè)已經(jīng)走向內(nèi)容時代,持續(xù)做好內(nèi)容經(jīng)營的品牌,會在未來摘取更大的果實。
來源:剁椒Spicy
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