破解運營商電商轉(zhuǎn)型困局 天貓有“天機”

　　三大運營商聯(lián)手天貓打造首屆5.17通信狂歡節(jié)，規(guī)模直逼“雙十一”。本次活動從5月15日開始持續(xù)三天，5月15日、16日兩天，天貓營業(yè)廳合約機銷售與平日相比增長近100倍，有40000個家庭通過天貓營業(yè)廳辦理了寬帶業(yè)務，已售出2000TB的流量包，相當于一百萬部手機高清大片。可以說，5.17天貓通信節(jié)有效地改變了通信業(yè)務用戶的線上消費習慣，各大運營商也籍此向電商化轉(zhuǎn)型邁出了堅實的一步。

　　本次通信節(jié)，天貓營業(yè)廳拋出全網(wǎng)流量8折、半價購合約機、信用辦寬帶等重磅福利，引發(fā)消費者追捧；依托阿里實人認證系統(tǒng)，中國聯(lián)通合作推出了天貓專屬的空中入網(wǎng)卡，在線免費激活即可完成開卡、并獲贈1.5GB流量，徹底免去了線下認證開卡的繁瑣。此外，阿里通信開發(fā)的“天機平臺”全面賦能通信業(yè)務生態(tài)，讓天貓龐大商家群輕松成為通信業(yè)務分銷商。

　　5月17日是世界電信日，三大運營商和天貓選擇這一天打造通信業(yè)務的網(wǎng)購狂歡，旨在改變90%通信服務依賴線下的困境，及時抓住電商大勢下的轉(zhuǎn)型紅利。

　　史無前例的運營商大團圓

　　本次天貓通信節(jié)，聚集了三大運營商集團官方旗艦店，中國移動16個省級公司、中國聯(lián)通26個省級公司、中國電信28個省級公司的官方旗艦店，500多家通信專營專賣店，以及眾多手機、智能設(shè)備等行業(yè)分銷商家，真正做到一點接入，服務全國。

　　在國內(nèi)通信發(fā)展史上，三大運營商如此大規(guī)模聯(lián)合營銷還是首次，不論是活動范圍、參與力度還是玩法之豐富都前所未有。“三大運營商共同坐在一起的機會并不多，像這樣開放地去探討行業(yè)未來格局的時刻更是沒有過。”各大運營商代表在4月8日的通信狂歡節(jié)啟動大會上表示。

　　除了線上全面參與，三大運營商還投入遍布全國的近萬家線下營業(yè)廳參與“造節(jié)”，吸引用戶上天貓營業(yè)廳享通信狂歡節(jié)福利。

　　電子商務已成主流，能有效幫助運營商改變不堪重負的線下銷售服務模式，三大運營商正是看到了這一點，共同攜手天貓走向電商化轉(zhuǎn)型。

　　前所未有的線上優(yōu)惠力度

　　在這次5.17通信節(jié)期間，三大運營商都都拿出了最大的誠意，推出前所未有的線上優(yōu)惠力度，提供從充值、寬帶、流量、合約機到號卡的全品類服務，意在扎扎實實地培育用戶線上消費習慣。

　　通信節(jié)最受歡迎的爆款除了全網(wǎng)流量8折，還有天貓推出的信用購，芝麻信用650分以上的用戶購買合約機可以享受低于半價的優(yōu)惠。以iPhone 6s聯(lián)通合約機為例，原價5288元的手機在通信節(jié)期間僅需2644元。天貓和中國移動聯(lián)合推出買手機送流量活動，用戶購買高清語音Volte手機，即可免費獲得2GB全國通用流量。

　　此前一機難求的小米5因經(jīng)銷商的炒作，價格一直水漲船高，本次通信節(jié)期間小米5移動合約機在天貓以原價銷售，同時贈送2GB全國流量。

　　通信節(jié)期間，全國范圍的寬帶最低可達5折，號卡也低至2折。以廣州電信專賣店為例，天貓通信節(jié)期間成交金額增長40倍。

　　實名開卡等業(yè)務首次上網(wǎng)

　　三大運營商聯(lián)手天貓造節(jié)，是希望加速從線下向線上的轉(zhuǎn)型，形成用戶習慣。要做到這一點，除了實惠的價格，還需要打磨出購齊開通的一條龍線上便捷消費體驗。

　　經(jīng)過近半年的努力，阿里通信已經(jīng)實現(xiàn)了全國寬帶服務上天貓，通信節(jié)期間還推出了“新裝降價，續(xù)約立減”等優(yōu)惠，提供7×24小時在線服務。

　　5.17通信節(jié)期間，中國聯(lián)通創(chuàng)新性地推出了100萬張?zhí)熵垖倏罩腥刖W(wǎng)卡，免費在線激活即可獲得1.5GB流量和天貓權(quán)益禮包。號卡開通環(huán)節(jié)采用了阿里多年積累的實人認證體系，用戶動動手指就能完成，據(jù)悉這也是目前唯一經(jīng)過工信部認可的在線實名驗證體系。

　　化解運營商電商困境 天貓有“天機”

　　2016財年，阿里的電商交易額（GMV）突破3萬億元，這其中天貓上的通信業(yè)務獨占2000億，接近中國聯(lián)通全年的收入。但其中絕大部分只是來自充值，而流量、寬帶、號卡、合約機等更多通信剛需業(yè)務的電商化只能說剛剛起步。

　　事實上，三大運營商探索電商轉(zhuǎn)型已久，但多年官網(wǎng)營業(yè)廳的建設(shè)不溫不火，柴米油鹽水電費都已經(jīng)用網(wǎng)購解決的用戶，卻還是習慣去線下買號卡、辦寬帶、換套餐、買合約機。歸根結(jié)底，還是在于運營商缺少電商基因。

　　阿里用16年時間建設(shè)了全球最大的電商平臺，可以說是最懂電商的公司。但即使是阿里，也花了幾年時間才摸索出一套適合通信業(yè)務的電商體系。通信業(yè)務電商化到底有多難，業(yè)內(nèi)人士分析說，“通信業(yè)務復雜的流程、既有利益格局、屬地化經(jīng)營以及后臺復雜的技術(shù)支撐體系，這些與電商要求的簡單標準化，有天然矛盾。”

　　深刻洞察運營商的電商化困境后，阿里推出的“天機平臺”可以說是為了電信業(yè)務而生，全面賦能包括運營商旗艦店和代理商在內(nèi)的生態(tài)伙伴。

　　通過“天機平臺”可化解通信業(yè)務代理的門檻，運營商能夠方便地完成代理商和分銷商招募，并為他們提供統(tǒng)一的在線簽約、產(chǎn)品發(fā)布、傭金透傳、發(fā)票結(jié)算等能力。而代理商入駐“天機平臺”后，全國運營商屬地化的套餐一覽無余，代理商可以自行搭配各種套餐，發(fā)出代理請求。“天機”整合了運營商的營銷資源、阿里的商家資源、商家的營銷能力，成為電信業(yè)務低成本觸達用戶的核心運營平臺。

　　為了打造這個系統(tǒng)，阿里投入重兵。“原來天貓營業(yè)廳的團隊只有10個人，只能做話費充值這一件事?，F(xiàn)在團隊已經(jīng)擴展到150人，特別是建立了強大的研發(fā)能力，能夠全面對接運營商業(yè)務。”阿里通信總經(jīng)理余鵬武表示。

　　目前，“天機”平臺已擁有50余家供應商和幾百家分銷商，而且商家數(shù)量還在不斷增長。商家認為，“天機”平臺降低了合約分銷的成本，提升了運營效率。因此，所有的商家都專門組建相關(guān)團隊，以快速推進合約業(yè)務在天貓的發(fā)展。

　　首屆5.17天貓通信節(jié)即將落幕，它收獲的不僅是令人目眩的數(shù)字，更是用戶線上消費習慣的沉淀，運營商的電商運營能力提升。電商化轉(zhuǎn)型，必將引領(lǐng)運營商將從產(chǎn)品運營走向客戶運營，開辟一個嶄新的通信時代。

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