世界杯開幕前12小時 國際球迷如何評價海信？

【藍科技】珞石

6月14日上午10：15分，土生土長的俄羅斯小伙阿列克謝和他的三個小伙伴站在莫斯科斯巴達克體育場外，興奮地談論著即將開幕的世界杯。

他們猜測著能進入八強的隊伍，猜測著他們喜歡的球星能踢進幾個球。在這座俄羅斯球迷最受歡迎的體育場之一，足球場成為俄羅斯年輕人釋放激情、可以怒吼的自由天空。

“我們還沒有去過中國，但非常想去。我們的總統(tǒng)剛剛獲得中國頒發(fā)的‘友誼勛章’，說明中俄兩國睦鄰友好。我們歡迎中國球迷來俄羅斯看世界杯。當然，我們也感謝中國贊助商海信。他們正在組織一些不能進入現(xiàn)場看球的球迷，讓他們聚焦在海信大屏幕電視前，觀看比賽。”

被戲稱為“世界杯百科全書”、21歲的阿列克謝還是一名研究生。他對足球的熱愛不僅僅局限足球本身，甚至體育贊助給企業(yè)帶來的影響，都有研究。

工商管理學專業(yè)的阿列克謝，希望畢業(yè)后可以從事和體育營銷相關的工作，因此，他的夢想是起于足球，但不止足球。

從歐洲杯到世界杯 世界球迷記住了海信

阿列克謝記憶猶新的還有2016年的歐洲杯。那次歐洲杯，除了記住葡萄牙是冠軍，希望從事體育營銷的他還記住了Hisense。

在兩年前的歐洲杯結束之后，阿列克謝針對他身邊的朋友和很多球迷們做了一份調(diào)查。結果22%的人知道Hisense贊助了歐洲杯，或者在大屏幕上看到了Hisense。

他不知道這樣的數(shù)字意味著什么。但當他知道海信成俄羅斯世界杯主贊助商之后，他開始深度關注海信，這對于他將來從事體育營銷工作會有極大的幫助。

阿列克謝把關注的目光鎖定中國品牌，而不是其他品牌，和二戰(zhàn)老兵故事有關。

他的爺爺?shù)氖嵌?zhàn)老兵，早在2005年時，俄羅斯發(fā)生了一個和二戰(zhàn)老兵有關的家喻戶曉的故事。彼時的阿列克謝只有8歲，他還不太明白這其中的意義。

2005年，海信42英寸液晶電視作為中國自主研發(fā)技術的代表，曾以國禮的規(guī)格被贈送給俄羅斯二戰(zhàn)老兵。當時，俄羅斯家電市場上的主流產(chǎn)品仍然是21英寸電視，42英寸1080P的液晶電視售價超過5000美元，屬于“奢侈品”范疇。那些曾經(jīng)在中國戰(zhàn)場上立下過汗馬功勞的老戰(zhàn)士們不無感慨地說：“中國沒有忘記我們!”

爺爺和父親曾經(jīng)給他講過多次這個故事。雖然故事的主角不是阿列克謝的爺爺，但做為二戰(zhàn)老兵，他們心底的感謝不斷灌輸給孫輩們。

他開始關注海信開啟的國際體育營銷。做為全球家電企業(yè)體育營銷的國際樣本，海信近年來在全球范圍內(nèi)不斷贊助國際高端體育賽事。先后贊助了F1紅牛車隊和澳網(wǎng)公開賽等體育賽事;2016年以頂級贊助商的身份贊助2016年法國歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商;2017年4月海信又成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。

海信創(chuàng)造了歷史，成為歐洲杯56年歷史上第一個中國贊助商，世界杯近百年歷史上第一個中國電視品牌。

贊助歐洲杯紅利給海信帶來了實際收益。2017年海信國際營銷實現(xiàn)銷售收入39億美元，同比增長22.3%，其中自主品牌占比達到59.1%;在歐洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市場均保持兩位數(shù)的高速增長態(tài)勢，即便在以挑剔著稱被視作最難進入的日本家電市場上，海信也已經(jīng)成為日本本土品牌之外市場份額最大的品牌。

2017年海信日本品牌銷售量同比增長79.3%，銷售額同比增長67.6%。進入2018年，海信品牌在國際市場的占有率繼續(xù)穩(wěn)步增長，不斷刷新外界對“中國品牌”的認知。

阿列克謝通過新聞報道，知道了海信專為世界杯打造的ULED超畫質(zhì)電視U9系列、在75吋以上市場，海信推出的4K激光電視單獨配備了MEMC獨立芯片，讓運動圖像更加流暢。

在俄羅斯，隨處可見的Hisense廣告強化了消費者和球迷的記憶;家電賣場，海信啟動的和世界杯有關的營銷活動影響了更多的消費者;除了傳統(tǒng)媒體不斷有和海信相關的報道以外，自媒體似乎形成全方位的“自傳播”矩陣。

贊助歐洲杯的成功經(jīng)驗，使得海信在世界杯上更加如漁得水。顯性的效果積極推著Hisense在俄羅斯的占位。

數(shù)據(jù)顯示，海信俄羅斯分公司成立于2017年7月，從成立之初到12月，只用了四個月時間，成功將Hisense電視產(chǎn)品進駐當?shù)馗叨饲?mdash;Technopark;2018年1月，Hisense電視成功進入俄羅斯第二大聯(lián)邦渠道DNS。

“如果不是贊助世界杯，更多的俄羅斯人對海信比較陌生。用足球拉近距離，這是很多國際知名品牌選擇體育營銷的主要路徑。海信在俄羅斯試水成功，有助于我畢業(yè)論文時把海信當成一個案例來寫。”阿列克謝說。

體育是球迷眼中海信的標簽

6月14日下午13:25分，藍科技特派的另一組記者來到了葉卡捷琳堡。我們試圖在俄羅斯舉辦世界杯的不同城市，在世界杯開幕前，從外圍的角度，試圖了解他們對Hisense的認知。

此前一天，以休年假的方式從德國杜塞爾多夫來到俄羅斯看球的年輕人Lukas是一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，今年25歲。他和朋友Paul兩個人一起來到俄羅斯。

“我喜歡足球，所以對歐洲杯和世界杯的贊助商也會關注。2016年歐洲杯時，由于沒有買到票，所以只能在德國看球。當時，有酒吧組織球迷觀看比賽，現(xiàn)場還有顯著的Hisense廣告，估計是做為酒吧的贊助商出現(xiàn)的。這次世界杯海信還是贊助商，因此我對Hisense的印象比較深。”Lukas說。

從歐洲杯到世界杯，從品牌營銷的角度看，Hisense的營銷是成功的。因為更多的球迷記住了這個LOGO，這是消費的前提條件。

Lukas不了解更多的內(nèi)容。其實，自2017年4月成為世界杯官方贊助商以來，海信就背負起國際足聯(lián)授予的專項開發(fā)賽事直播顯示產(chǎn)品和技術的使命，致力于為全球32億世界杯觀眾打造完美匹配世界第一運動的高質(zhì)量好產(chǎn)品。

今年3月21日，2018世界杯迎來一個重要的節(jié)日——“世界杯海信日”。國際足聯(lián)委托海信在這一天集中宣傳世界杯、推廣世界杯指定產(chǎn)品，讓廣大球迷盡快進入“世界杯時間”。

送給球迷的一份大禮是，作為2018年FIFA世界杯官方唯一指定電視品牌，海信在世界杯之年接連推出重磅產(chǎn)品：

3月，海信在上海AWE展上推出世界杯官方指定電視U7。U7首創(chuàng)Auto Sport自動體育模式，確保每一個球運動的路線清晰可見。

5月，海信又推出了一款“看球神器”——80吋L5激光電視。這款電視首支持自動體育模式和全場景實時圖搜功能，可是說是非常匹配球迷的需求。

為了讓國外球迷也能擁有同樣的極致觀賽體驗，海信聯(lián)合FOX體育推出一款4K HDR流媒體應用程序，讓美國的球迷們可以享受到4K HDR的觀賽體驗。

這一切，旨在通過海外賦能，通過“傳奇之路”社交可以持續(xù)引爆海信世界杯活動。5月15日，世界杯倒計時30天，傳奇球星歐文空降青島，與現(xiàn)場粉絲共同見證海信“ROAD TO RUSSIA”全球傳奇之路啟動，海信世界杯營銷戰(zhàn)役全面打響。

贊助世界杯的背后，是海信提速下一代顯示技術的普及進程，從而是占領全球彩電市場話語權。

就在我們與來自德國的Lukas交流時，又有五位歐洲面孔的年輕人走到我們身邊。與他們主動交流時發(fā)現(xiàn)，其中三位年輕人來自西班牙、另外兩位來自意大利。

他們因球結緣。由于都居住在同一個旅店，因此結伴出游。來自西班牙的Mateo今年27歲，是一名家居設計師，他與另外兩位同伴是曾經(jīng)的大學同學，相約來到俄羅斯看世界杯。

“進入六月以來，我們經(jīng)常在西班牙經(jīng)?？吹紿isense和世界杯有關的營銷活動。我的一位朋友在家電賣場工作，他告訴我最近兩年海信在西班牙增長速度很快，所以我對Hisense有一些認知。”Mateo說。

來自意大利的Francesco和他的朋友源于2016年的那場歐洲杯，才知道Hisense是中國的家電品牌商。

他們并不忌言，如果不是歐洲杯，他們沒有人知道Hisense。如果說歐洲杯是海信捅破了進入歐洲的一層窗戶紙，那么贊助世界杯則讓全球更多的人知道了Hisense。

6月5日，距2018年俄羅斯世界杯開幕不到10天，官方贊助商的海信集團正式對外宣布，英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇成為海信電視最新代言人。這在歐洲掀起了一股海信世界杯熱潮。

實際上，在頂級體育賽事中選擇好萊塢演技派明星代言也是不少世界一流品牌的做法。每年貴到讓人發(fā)指的美國超級碗“鉆石廣告時間”，有相當大一部分品牌廣告主角都是好萊塢明星。“體育IP+好萊塢巨星”這一組合已是經(jīng)世界一流品牌驗證過的有效手法。海信的這波操作再次顯示了其在營銷上的國際化視野和精準操作手法。

在有限的時間內(nèi)，我們可能無法做到細致剝絲抽繭，但通過兩個不同的城市，與歐洲球迷近距離接觸發(fā)現(xiàn)，Hisense在他們眼中已有鮮明的烙印。

這是海信成功的第一步。

阿列克謝、Mateo、Francesco、Lukas都是球迷，他們來自不同的國家。盡管他們此前并未買到當晚開幕式的票，但他們分別買到了開幕式之后的球票。所以，他們期待著世界杯帶來的精彩。

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