美團(tuán)點(diǎn)評(píng)+大悅城：打造開(kāi)放式會(huì)員生態(tài)體系

“用戶在天津大悅城大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)官網(wǎng)頁(yè)面查找場(chǎng)內(nèi)吃喝玩樂(lè)購(gòu)的商家時(shí)，能夠直接領(lǐng)取會(huì)員卡?！泵缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道負(fù)責(zé)人周吉川如此描繪和天津大悅城合作的會(huì)員體系用戶使用場(chǎng)景，“用戶在大悅城中通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行的消費(fèi)將直接轉(zhuǎn)化為會(huì)員積分，積分也可以方便兌換成天津大悅城內(nèi)所有與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作商戶通用的代金券?！?/p>

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和大悅城的合作始于“瘋搶節(jié)”聯(lián)合營(yíng)銷，這次和天津大悅城試水的大會(huì)員卡體系是線上生活服務(wù)平臺(tái)和購(gòu)物中心更加深入的“新玩法”——開(kāi)放式會(huì)員生態(tài)體系。

這一試點(diǎn)合作在9月中旬正式啟動(dòng)，截至目前僅僅一個(gè)月，在沒(méi)有活動(dòng)推廣的前提下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)依靠平臺(tái)自有搜索帶來(lái)的新會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)了其他線上渠道。

線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的串聯(lián)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與大悅城能夠共建大會(huì)員卡體系的核心。以用戶粘性高、消費(fèi)頻次高的餐飲品類為切入點(diǎn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能夠幫助大悅城真正實(shí)現(xiàn)將線上用戶流量精準(zhǔn)、有效導(dǎo)入線下場(chǎng)景，在線下以商圈為中心連接到購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、麗人、親子等其他中高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)UGC評(píng)價(jià)分享、線上交易、會(huì)員卡積分兌換等回流線上平臺(tái)后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還將以人為中心再串聯(lián)到購(gòu)物中心以外的生活服務(wù)場(chǎng)景中，提供完整的服務(wù)體驗(yàn)。

有了消費(fèi)場(chǎng)景的串聯(lián)，購(gòu)物中心的外部流量獲取問(wèn)題得以改善。一方面是平臺(tái)自有搜索流量，用戶在大眾點(diǎn)評(píng)找生活服務(wù)商家，即可導(dǎo)入大悅城的移動(dòng)官網(wǎng)頁(yè)面；另一方面是基于地理位置、用戶偏好進(jìn)行的精準(zhǔn)推送和推薦，為商圈導(dǎo)入了大量高匹配度的用戶流量。

周吉川介紹，“目前，天津大悅城平臺(tái)自有流量帶來(lái)的瀏覽到申領(lǐng)會(huì)員轉(zhuǎn)化率在10%以上，相對(duì)于商場(chǎng)傳統(tǒng)的線下及線上引流轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)都是比較高的，這個(gè)數(shù)據(jù)證明了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。”

在消費(fèi)場(chǎng)景的加持下，不僅基于線上平臺(tái)流量的會(huì)員轉(zhuǎn)化率顯著提高，會(huì)員也不再是“僵尸粉”，活躍會(huì)員提升了近一倍，這部分得益于其會(huì)員權(quán)益的開(kāi)放和延展性。

傳統(tǒng)會(huì)員體系中，“積分消耗慢權(quán)益少”是不少消費(fèi)者共同的感受，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)則大大延展了這一權(quán)益邊界。“合作會(huì)員卡的積分可以直接兌換成大眾點(diǎn)評(píng)代金券，能夠單店使用，或所有店通用，使用范圍由購(gòu)物中心來(lái)決定?！敝芗ń榻B說(shuō)。

“消費(fèi)者比較認(rèn)可這類直接滿減、打折、抵用券的優(yōu)惠方式，二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化效果非常明顯?！贝髳偝堑禺a(chǎn)商業(yè)管理中心副總經(jīng)理徐蓁表示。作為商業(yè)地產(chǎn)中的“新生代”，大悅城正在推動(dòng)的開(kāi)放會(huì)員體系與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的開(kāi)放會(huì)員生態(tài)不謀而合。在大悅城與各類線上平臺(tái)、跨界品牌進(jìn)行的不少創(chuàng)新嘗試中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶流量被認(rèn)為是高度匹配的。

“在購(gòu)物中心重點(diǎn)的吃喝玩樂(lè)業(yè)態(tài)，多數(shù)用戶都習(xí)慣于打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)找店，消費(fèi)路徑非常清晰?！毙燧枵J(rèn)為，除了精準(zhǔn)的線上用戶流量，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能夠開(kāi)放給到購(gòu)物中心全方位的、線上線下打通場(chǎng)景串聯(lián)的大數(shù)據(jù)，彌補(bǔ)了購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)短板。這是大悅城積極與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)共建“大會(huì)員”生態(tài)體系的根本驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)此，周吉川表示已經(jīng)在下一階段開(kāi)放式會(huì)員生態(tài)體系的規(guī)劃中，“未來(lái)，我們希望打通用戶本地生活服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)路徑，打造一個(gè)線上線下閉環(huán)、真正帶給用戶價(jià)值的會(huì)員體系，同時(shí)也幫助購(gòu)物中心真正能夠觸達(dá)和了解它的消費(fèi)人群。”

另?yè)?jù)介紹，在和大悅城的開(kāi)放式會(huì)員生態(tài)體系試點(diǎn)成熟后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還將把會(huì)員體系及平臺(tái)大數(shù)據(jù)開(kāi)放給更多的購(gòu)物中心接入。

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