新零售下，當(dāng)大數(shù)據(jù)遇上了心理學(xué)

作者：高峻峻

7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文早年曾經(jīng)在日本出版科學(xué)研究所工作，這個研究所是東京出版販賣公司為謀求出版業(yè)現(xiàn)代化而成立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是搜集分析各類出版物的出版數(shù)量、讀者的類型和需求等等。

在這項工作中，鈴木先生白天搜集大量的出版物的數(shù)據(jù)資料，對各種出版物、讀者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、總結(jié)和歸納，同時他還要實地走訪眾多的讀者，如何讓各種形形色色的讀者能夠快速地對自己敞開心扉，并且探知他們對于不同書籍和雜志的真實需求，也成了鈴木先生的一項重要工作。在晚上他則會參加由公司所聘請的大學(xué)老師講授的統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)方面的課程。

在這一過程中，鈴木先生逐步掌握了有助他未來零售經(jīng)營的兩個至關(guān)重要的基礎(chǔ)學(xué)科——統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)。他曾經(jīng)說道：“在學(xué)習(xí)和實踐的過程中，我看重數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)里挖掘價值，同時也錘煉出了一雙不會盲目輕信數(shù)據(jù)的眼睛，能在第一時間捕捉數(shù)據(jù)的細(xì)微變化，并深層次的思考變化原因，這是因為我理解他人的心理?！?/strong>

這兩個學(xué)科分屬不同的學(xué)科領(lǐng)域，貌似沒有什么直接的聯(lián)系，但仔細(xì)觀察7-Eleven商店的日常經(jīng)營，這兩個學(xué)科無不融入各種細(xì)節(jié)當(dāng)中，包括選品、預(yù)測、訂貨、服務(wù)、庫存、陳列、整潔、店員的態(tài)度等等。

鈴木先生認(rèn)為一個數(shù)據(jù)（data）就是一個故事，一個故事就有它的時間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、事件（what）、起因（why）、 經(jīng)過（process）、結(jié)果（result）、成本（cost）等。

在7-Eleven中，數(shù)據(jù)化管理的流程為分析需求、搜集/整理數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)可視化、分析數(shù)據(jù)、模型建立、決策應(yīng)用，通過這個過程將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果以及所產(chǎn)生的各個場景中的決策建議甚至是直接的決策運(yùn)用到生產(chǎn)、銷售、采購、物流等各個環(huán)節(jié)中去，用于支持業(yè)務(wù)、運(yùn)營、經(jīng)營策略、戰(zhàn)略規(guī)劃。

而作為7-Eleven經(jīng)營重要根據(jù)的方法論——“假設(shè)、實踐、驗證”，其實也是數(shù)據(jù)化管理的一種重要體現(xiàn)。在其經(jīng)典的訂貨管理模式中，7-Eleven從來不認(rèn)為“昨天賣了5個，今天一定也會賣5個”，今天和昨天相比，消費(fèi)者有可能會發(fā)生改變，例如零售店周邊的學(xué)校今天要舉行運(yùn)動會，同時市場環(huán)境、競爭對手會發(fā)生改變。

例如競爭對手在對某一品牌的巧克力進(jìn)行促銷；甚至氣溫、風(fēng)向、濕度、雨水等也會發(fā)生變化，例如絕對溫度上升的時候飲用水的銷量會大增，而絕對濕度上升的時候碳酸飲料的銷量會大增，所有變化都會影響消費(fèi)者的需求，讓每天訂貨的內(nèi)容都會有所不同，這些的實現(xiàn)都依仗于其高度發(fā)達(dá)的商品和供應(yīng)鏈計劃管理體系所打造的精準(zhǔn)、快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力。

在其總部層面，計劃職能根據(jù)之前所搜集到的大量影響銷售的各種因素如人口組成、消費(fèi)特點(diǎn)、歷史銷售、商品特征等，同時結(jié)合各種實時數(shù)據(jù)如氣溫、活動、促銷、競爭對手行為等因素建立數(shù)學(xué)模型，為各個區(qū)域和門店建立中長期和短期銷售預(yù)測計劃，這些預(yù)測計劃會牽引后端的采購計劃、物流計劃、倉儲計劃、加工生產(chǎn)計劃等等。

同時會直接指揮各個單一門店的日常單品補(bǔ)貨計劃，而最終的補(bǔ)貨計劃則更是融入了各個門店各種實際的、突發(fā)的、不可預(yù)知的事件的數(shù)據(jù)，這通常會由各個門店的店長和其他工作人員來判斷，結(jié)合了總部和各個門店的綜合因素的補(bǔ)貨計劃則會讓補(bǔ)貨的精準(zhǔn)度大大的提升，同時降低整個供應(yīng)鏈的成本。

而門店的各種實際情況，各種假設(shè)，以及后來的驗證過程，對于數(shù)學(xué)模型也是一種領(lǐng)域知識深度學(xué)習(xí)的過程。隨著學(xué)習(xí)的深入，整個商品和供應(yīng)鏈管理體系的不斷完善，其預(yù)測、補(bǔ)貨、庫存、物流、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)就會構(gòu)建成一套完整、深入、動態(tài)、有自我學(xué)習(xí)能力的良性系統(tǒng)。

以上只是7-Eleven數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個側(cè)影，而其在實際業(yè)務(wù)上則運(yùn)用多種分析手段如一般性分析、差異分析、趨勢分析、相關(guān)性分析、建模分析等等，將業(yè)務(wù)場景模擬、仿真成數(shù)據(jù)模型，通過變換場景、指標(biāo)來觀察業(yè)務(wù)走勢、輸出指標(biāo)的表現(xiàn)來分析。這些分析手段中有的簡單有的復(fù)雜，針對解決的目標(biāo)問題不同而已。

然而，人類的復(fù)雜性決定了消費(fèi)者的表現(xiàn)不僅僅為數(shù)據(jù)，消費(fèi)者更是情感、情緒、思想的合成體。如何能夠讓大數(shù)據(jù)有更深刻的見解，如何能洞察數(shù)據(jù)的本質(zhì)，則需要對消費(fèi)者心理進(jìn)行深刻的理解和把握。

一般的說來，消費(fèi)者在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求，根據(jù)一個針對日本消費(fèi)者調(diào)查表明，購物時有86.5%的消費(fèi)者是“到商店后才決定買什么”。

也就是說你的消費(fèi)者想要的并不完全是商品或者服務(wù)的本身，而是以商品或者服務(wù)為道具，通過與商品或者服務(wù)、場景、服務(wù)人員的互動來投射出消費(fèi)者可以擁有怎樣的精彩生活、創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動，反應(yīng)了消費(fèi)者追求感性與情境的訴求，這種體驗其實就是消費(fèi)者親身的經(jīng)歷、見聞、經(jīng)驗內(nèi)容、情緒的波動。讓消費(fèi)者在購買商品之前，能夠想到購買以后的生活方式。同時在購物的過程中，消費(fèi)者動用自身所有的感官來在所有零售因素進(jìn)行體驗，讓自己完全沉浸于購物的場景之中。

7-Eleven可以說是這個領(lǐng)域的先驅(qū)，其主要服務(wù)目的是“站在消費(fèi)者的立場上”考慮，為消費(fèi)者提供便利的產(chǎn)品和服務(wù)，而這種思想不是僅僅從消費(fèi)者角度出發(fā)，而是真正的深度思考如何以產(chǎn)品為媒介向消費(fèi)者傳遞信息，引起他們的內(nèi)心共鳴。

其實就是穿著消費(fèi)者的鞋子，來觀察和感受消費(fèi)者的體驗，這就要求了零售商盡力以消費(fèi)者的思想和情感感受、體會和反饋消費(fèi)過程的中的人和事，以求得兩方面之間的情感對焦和思維并軌。這樣，7-Eleven在消費(fèi)者心中的形象就不僅僅是家便利店而代表了自己的好心情、折扣后驚喜的滿意感、被人尊重和重視的自豪感，以及與人交流溝通后的心理慰籍感等等形象。

7-Eleven認(rèn)為自己最大的競爭對手不是同行而是“瞬息萬變的消費(fèi)者需求”，這其實就需要深度把握消費(fèi)者內(nèi)心真實而動態(tài)的需求。例如7-Eleven認(rèn)為現(xiàn)代年輕人消費(fèi)模式和之前相比有了很大的變化，年輕人用完就買，買的數(shù)量不多，而且不愿意成批購買做應(yīng)急儲備，所以其商品的包裝數(shù)量和尺寸普遍偏少和小，讓消費(fèi)者能夠快速使用和購買。

而日本也逐步進(jìn)入老齡化社會，老年人到便利店購物不僅僅是物質(zhì)的需求，還有和人溝通受人關(guān)注的心理需求，這就要求了日本7-Eleven的店員要有和老年消費(fèi)者溝通的能力，并且處處關(guān)照到他們，如替他們把所購物品送回家。

而同時，其針對消費(fèi)者需求精品嚴(yán)選的能力也非常值得稱道，這樣所開發(fā)出來的商品都是消費(fèi)者真正喜歡的，例如為了制作口味正宗的紅小豆糯米飯團(tuán)，7-Eleven不惜重金購置了只適用這單一商品的蒸煮設(shè)備，目的就是讓消費(fèi)者找到自己小時候媽媽所做飯團(tuán)的味道。總之，就是從細(xì)節(jié)出發(fā)，如餐巾紙等易耗品免費(fèi)的提供、24小時的服務(wù)、消費(fèi)者喜歡的商品、衛(wèi)生間的設(shè)置、消費(fèi)者意想不到的實惠、一個簡單而又真誠的微笑等等真正的站在消費(fèi)者的角度，滿足他們物質(zhì)和心理的需求。

7-Eleven在其超過40年的零售實踐中并沒有提及各種炫目的理念、趨勢、方向等等，而是在身體力行的實踐目前新零售所提倡的各種本質(zhì)：大數(shù)據(jù)、場景消費(fèi)、滿足消費(fèi)者需求、消費(fèi)體驗等等。

面對當(dāng)今的中國消費(fèi)者，中國的零售商不但需要借助數(shù)據(jù)來分析，來洞悉數(shù)據(jù)背后的邏輯、規(guī)律和趨勢，同時也需要運(yùn)用相關(guān)的心理學(xué)知識來準(zhǔn)確體察和把握消費(fèi)者大眾的內(nèi)心感受，真正站在消費(fèi)者的立場上考慮經(jīng)營，這才是新零售的精髓所在。