12月20日消息,秒針營銷科學院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會GDMS、營銷智庫M360共同發(fā)布《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》,基于對食品飲料、美妝個護、醫(yī)療保健、服裝服飾、汽車、3C等20多個行業(yè)257位廣告主進行調(diào)研,報告對中國2024年的營銷市場做了預測。
報告數(shù)據(jù)顯示,2024年,中國市場營銷投資信心整體不足,企業(yè)營銷費用(含傳統(tǒng)及數(shù)字)增長率預計為11%,雖仍保持增長態(tài)勢,但增長幅度大幅下降。
秒針營銷科學院院長譚北平表示,面對“更具挑戰(zhàn)”的2024,得有些許“輕舟已過萬重山”的心境。營銷人面臨的挑戰(zhàn)一環(huán)緊扣一環(huán),環(huán)境和市場恢復緩慢,消費者價格敏感,企業(yè)的發(fā)展卻既要又要還要:一邊要保持增長,一邊要降本提效;管理層說要重塑品牌,執(zhí)行層卻掙扎于效果;想要長期主義,也要兼顧短期業(yè)績;想投資價值洼地,又不舍主流渠道;想跨平臺、兼顧長短期測量評估ROI,但也要基于平臺規(guī)則歸因。營銷越來越智能,但問題似乎也越來越多,很多問題的答案,可以訴諸技術和數(shù)據(jù),但更重要的,是回歸營銷學的基本常識?!?024中國數(shù)字營銷趨勢報告》囊括、解讀了中國營銷行業(yè)最新的投資及發(fā)展趨勢,并集中討論當下最值得營銷人關注并解決的營銷科學問題。期望通過閱讀這份精心出品的報告,廣大營銷人可以更從容地面對2024。
2024企業(yè)營銷預算平均增長率為11%
報告顯示,43%的廣告主認為2024年中國整體營銷投入將減少,13%認為將大幅減少,30%認為將小幅減少,認為營銷投資增加的廣告主占比為36%,中國營銷投資信心整體不足。
相比之下中小預算的廣告主信心更需提振,55%中小預算廣告主認為中國營銷投資將減少。2023年的企業(yè)營銷投資實際增長與2020年疫情元年相當,為8%。2024年,中國市場企業(yè)整體營銷預期費用(含傳統(tǒng)及數(shù)字)平均增長率為11%,仍為增長態(tài)勢,但較往年,預期增長幅度大幅下降,為近7年最低。
效果難測量和驗證是企業(yè)最大媒介投資挑戰(zhàn)
對于“投放廣告希望達到的目的”,分別有85%和76%的廣告主選擇了品牌目標(強化品牌形象及提升品牌認知)及效果目標(提升銷量),較去年,品牌占比提升顯著,效果占比則有下降。
同時有98%的廣告主認為數(shù)字化時代,品牌仍然非常重要,77%的廣告主認為數(shù)字化時代,預算應該放在能看得到效果的投放上。
但具體到預算分配時,選擇增加品牌預算的占比只有36%,選擇增加效果預算的占比則高達64%,品效的觀點和行動存在明顯矛盾。
在營銷媒介選擇挑戰(zhàn)方面,52%的廣告主選擇了效果難測量和驗證,超越營銷傳播ROI難提升,成為最大挑戰(zhàn)。
效果難測量和驗證、營銷ROI難提升在近3年的調(diào)研中一直位于挑戰(zhàn)排名的前2位,可謂是營銷的“終極難題”。
37%的廣告主表示將增加戶外投入
與整體營銷增長比例基本一致,2024年,中國社會化營銷預期增長率也出現(xiàn)了下滑,為13%。
KOL營銷依舊是社媒投資的重點,71%的廣告主表示將進行KOL營銷,比例同比增加5個百分點,44%表示將進行直播(品牌自播),同時超3成將進行搜索關鍵詞優(yōu)化和圈層營銷。
分媒介類型來看,移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇,55%的廣告主表示將增加移動互聯(lián)網(wǎng)的投放,不過這一比例較之前有較大幅度的下滑;戶外成增投的重點,37%廣告主表示將增投戶外,PC和智能大屏增投比例均為14%。
分互聯(lián)網(wǎng)資源類型看,社交、短視頻仍是重點,分別有83%和76%廣告主選擇投放,直播較去年選擇比例下降20%,降幅最大,熱度降低。另外,選擇電商、搜索、垂直媒體的比例也有不同程度的下降,降幅分別為12%、6%、11%。
AI成最受期待營銷技術
相比往年,仍然有97%的廣告主認為“營銷數(shù)字化轉型非常重要”。同時,也有高達97%和94%的廣告主認為“運營和數(shù)據(jù)同等重要”、“搭建營銷平臺非常重要”。
在用于提升營銷效率的技術方面,內(nèi)容標簽化相比之下受歡迎程度最高,為82%,三方數(shù)據(jù)的補充次之,達81%。
AI廣告創(chuàng)意的使用度目前為25%,排名第6,但未來會使用的比例高達44%,位列第一;AI營銷也是“未來預期”最高的創(chuàng)新營銷形式,目前使用度不高但未來預期高,說明廣告主在AI營銷落地上還存在障礙。
生產(chǎn)內(nèi)容更快,降低素材成本、運營成本、創(chuàng)意成本是AI的主要優(yōu)勢。除了生產(chǎn)圖文創(chuàng)意,AI工具或插件、AI數(shù)字人、AI做視頻創(chuàng)意也有2-3成廣告主使用,未來應用預期較高。
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