“獨苗” 網(wǎng)易嚴選挑不起大梁 電商再造網(wǎng)易已成過去式

登陸美股20年之后,網(wǎng)易赴港實現(xiàn)二次上市,股價也是節(jié)節(jié)高升。7月9日,港股開盤后,網(wǎng)易股價更是一度超過160港元,市值也超過5000億港元,創(chuàng)下歷史新高。不過,表面喜悅的背后,卻仍有一件事讓網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊有些頭疼,那就是曾經(jīng)被給予厚望的電商業(yè)務,如今仍難有突破。

考拉去年賣身之后,只剩下網(wǎng)易嚴選苦苦支撐。而在直播電商火熱的今天,網(wǎng)易嚴選也略微顯得有些遲滯,雖然丁磊親自上陣為嚴選帶貨,但也解決不了目前嚴選內(nèi)外存在的憂患。

短暫的高光時刻丁磊親自上陣為嚴選代言

雖說游戲是網(wǎng)易的主要營收來源,但是對于電商,丁磊的心中似乎一直有一個執(zhí)念。或許很多人都不知道,丁磊是拼多多成立之時的天使投資人,而拼多多現(xiàn)在的市值已經(jīng)超千億美金。與此同時,為了提升網(wǎng)易的整體競爭力,多年之前,丁磊選擇了電商來再造一個網(wǎng)易。

從網(wǎng)易考拉海購的上線公測,到網(wǎng)易嚴選的面世,相比較淘寶、京東以及蘇寧,網(wǎng)易走出了一條不同的電商之路。四年前,嚴選的誕生不僅幫助網(wǎng)易開拓了新疆土,更是改變了傳統(tǒng)制造商的生產(chǎn)模式。對于網(wǎng)易嚴選,丁磊曾經(jīng)給出了極高的期待,他認為,嚴選是網(wǎng)易倡導并開辟的第三種電商模式。

在當初那個年代,網(wǎng)易嚴選的存在可以說是一股清流,ODM的模式也為整個電商市場帶來了新的活力。后期,包括淘寶、京東等都相繼推出類似的模式。只是,作為開創(chuàng)者,網(wǎng)易嚴選在發(fā)展多年后,仍挑不起網(wǎng)易電商的大梁。

作為電商平臺,網(wǎng)易嚴選自然是需要緊跟行業(yè)的發(fā)展潮流?,F(xiàn)在什么最火?毫無疑問是電商直播。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示,截至3月份,直播用戶規(guī)模達5.60億。但是,相比較其它主流平臺在去年甚至兩三年前就開始布局,網(wǎng)易嚴選的反應略微遲滯,直到今年才成為業(yè)務發(fā)展的重點發(fā)力方向。

4月份,網(wǎng)易嚴選的人體工學轉(zhuǎn)椅成為羅永浩直播首秀的選品之一,數(shù)據(jù)顯示,這款產(chǎn)品賣出了近500萬的銷售額。之后,網(wǎng)易嚴選還與薇婭進行合作,相關(guān)商品也是一上架就被“搶空”。5月,網(wǎng)易嚴選正式推出 “星馳計劃”,面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機構(gòu),以紅人主播為流量集散入口,為嚴選商品集中導流和曝光,打造10個千萬級爆品。

而在6月11日,網(wǎng)易赴港上市的當晚,網(wǎng)易嚴選更是迎來了高光時刻,CEO親自上陣,加上快手方面的資源支持,取得了非常不錯的成績。

據(jù)網(wǎng)易嚴選戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示,丁磊直播快手和網(wǎng)易嚴選APP雙平臺累計GMV超7200萬元,累計觀看人數(shù)超過1600萬,最高同時在線100萬人,成交訂單超過20萬個。

如果單從數(shù)據(jù)上來看,這樣的成績足夠優(yōu)秀。但是,需要認識到的是,這些數(shù)據(jù)的背后是快手、主播以及價格讓利等多方面集合的結(jié)果,缺一不可。就像當初董明珠直播那樣,如果沒有平臺的資源支持,最后的成績也會很尷尬。

值得注意的是,2年前,丁磊為嚴選定下了200億的GMV目標。如果按照6月11日的直播數(shù)據(jù)來看,嚴選要想實現(xiàn)兩年前的目標,丁老板一年得親自坐鎮(zhèn)直播近300天才可以。

從當晚直播節(jié)奏上來看,丁磊的表現(xiàn)得并不是很流暢,當然了第一次也難免,羅永浩在直播了多次之后也會偶爾出現(xiàn)錯誤。只是,丁磊的這場直播帶貨看上去更像是一個快閃節(jié)目,短暫的“自嗨”,具體為嚴選帶來了多少后期流量我們也不得而知。換句話說,下次誰能代替丁磊,為嚴選造勢引流。

另外,不同于淘寶和京東等自身直播平臺就帶有千萬流量,網(wǎng)易嚴選更多的還是依附快手和抖音等平臺以及主播,如果沒有了平臺的扶持,則會變得更加被動。對了,這里還要說一句,嚴選在選擇合作平臺時似乎更加看重資源和曝光的多少,這點無可厚非,但是也要考慮一下平臺的用戶屬性。嚴選和快手的用戶差異相對較大,如果長期合作似乎并不是一個好生意。

虛假宣傳、態(tài)度強硬 網(wǎng)易嚴選的“好生活”也不“便宜”

“好生活,沒那么貴”,網(wǎng)易嚴選成立之初的slogan吸引了很多年輕人駐足,更是被外界稱為國內(nèi)的無印良品。其實,便宜和品質(zhì)并不沖突,一線大牌代工廠的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)水平自然是沒有問題的,也能生產(chǎn)出一等的自有產(chǎn)品,但是缺少的就是中間嫁接的橋梁,而網(wǎng)易嚴選要做的就是生產(chǎn)端與消費端的效率助推者。

但是,隨著平臺的不斷發(fā)展,網(wǎng)易嚴選也出現(xiàn)了很多電商行業(yè)的通病,比如實物和宣傳不符,售后維權(quán)難等,這點也與其成立之初所標榜的服務漸行漸遠,也讓更多的消費者感受到了心里的落差。根據(jù)“電訴寶”收到用戶維權(quán)案例顯示,“網(wǎng)易嚴選”存在退換貨難、商品質(zhì)量、霸王條款等問題。

從黑貓投訴的官網(wǎng)上,我們可以看到,很多消費者就網(wǎng)易嚴選的商品質(zhì)量以及售后服務進行投訴。其中,一位消費者投訴稱,在網(wǎng)易嚴選購買了一個無人工添加食品添加劑的產(chǎn)品,嚴選專員工號7468所說該產(chǎn)品原料不確定是否有添加劑,然而商品頁面卻標明無人工添加,這難道不是欺騙消費者么?之后,消費者還發(fā)現(xiàn),當發(fā)現(xiàn)含有食品添加劑之后,打開商品頁面卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)更改成為了不含有防腐劑。

同時,還有消費者指出,自己在辦理足底按摩器退貨時,被客服以是衛(wèi)生用品拒絕,但類似的產(chǎn)品在淘寶、京東等電商平臺上均可以無理由退換。隨后,該消費者還稱,客服態(tài)度強硬,經(jīng)過長時間溝通無效,且無法給出任何解決方法。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示,商品質(zhì)量是電商大促期間消費者投訴最多的問題之一。由于電商賣家多、商品品類多、渠道來源繁雜,尤其商品質(zhì)量管控較難情況下,不少商家渾水摸魚,給商品質(zhì)量降檔次,出現(xiàn)商品質(zhì)量和服務參差不齊的現(xiàn)象。

另一方面,消費者越來越追求網(wǎng)購的"性價比",單一的價格優(yōu)勢已經(jīng)不能滿足消費者的需求,商家只有在重視質(zhì)量的前提下?lián)碛袃r格優(yōu)勢,才能在激烈的市場競爭中獲得立足之本。

在之前的一次采訪中,丁磊曾說過,“如果今天我賣出去的商品,評論里所有的人都在罵,罵黑心棉、騙子、假貨,我睡都睡不好。”不知道,看到網(wǎng)上的投訴,丁磊心里會作何感想。用一位網(wǎng)友的話說,即便考拉已經(jīng)賣身,但嚴選也不能自暴自棄呀。

孤守的網(wǎng)易嚴選 從全廠的希望到“其它”

考拉+嚴選的電商矩陣,讓外界一度看到再造一個網(wǎng)易的希望。2019年三季度之前,每次財報的發(fā)布,都會看到電商業(yè)務的進步。但是,相比較淘寶和京東,無論是考拉還是嚴選,都更像是一個垂直頻道或者是品牌,很難做出綜合平臺的規(guī)模,再造網(wǎng)易也只是存在幻想中。丁磊自然也是知道這一點,否則也不會選擇在去年將核心電商業(yè)務考拉賣給阿里,拿了錢,也甩開了累贅。

根據(jù)此前財報公開的數(shù)據(jù)顯示,對比游戲業(yè)務,電商業(yè)務的營收雖然在持續(xù)增長,但是其增速卻在放緩。并且,相比較游戲超過60%的毛利率,網(wǎng)易此前電商業(yè)務的毛利率僅僅是在9%上下徘徊。而在2018年的第四季度,更是創(chuàng)下了4.5%的毛利率新低。據(jù)36氪報道,此前,網(wǎng)易嚴選設下的2017年70億GMV、2018年200億GMV的目標都沒有實現(xiàn)。

與此同時,伴隨著考拉的賣身,網(wǎng)易的電商業(yè)務再也享受不到單獨披露的待遇,而是和云音樂等劃分到了創(chuàng)新及其它業(yè)務。因此,關(guān)于網(wǎng)易嚴選的具體運營數(shù)據(jù),我們也不得而知。據(jù)《中國企業(yè)家》報道,一名不愿具名的嚴選內(nèi)部員工指出,“嚴選的盤子太小了,數(shù)字不好看,所以我們根本沒辦法單獨放出來的。”

四年時間,網(wǎng)易嚴選沒能成為阿里或者拼多多那樣的新模式的引領者,經(jīng)歷過內(nèi)部調(diào)整和高庫存危機之后,也逐漸回歸平淡。2019年9月份,考拉被賣,嚴選成為網(wǎng)易電商業(yè)務的獨苗,而內(nèi)部管理上也一度進行調(diào)整,作為嚴選的負責人,柳曉剛因個人原因離職,接手的則是毫無電商經(jīng)驗的網(wǎng)易初創(chuàng)團隊重要成員之一的梁鈞。

現(xiàn)如今,到了直播電商時代,網(wǎng)易嚴選入局雖晚,但仍有機會,只是嚴選需要意識到的是,直播不僅僅是和消費者在鏡頭兩端進行交流,更重要的是對直播背后選品、品控以及服務等多方面的嚴格把關(guān),一旦翻車,那就很難再翻盤。

另外,丁磊雖然看重嚴選,但熱情估計已經(jīng)衰減,梁建章可以多次為攜程出鏡直播帶貨,可丁磊能做到嗎?對于網(wǎng)易嚴選來說,丁磊的代言更多的是一種噱頭,不長久,嚴選自己則需要找到穩(wěn)定的流量來源。

多年前,丁磊壓對了拼多多,但卻沒能讓網(wǎng)易成為電商第三極。目前來看,電商再造網(wǎng)易已經(jīng)成為過去式,如今的嚴選也不再是往日的“黑馬”,說不定未來的結(jié)局也是像考拉那樣,在一個合適的時機賣身給一個好人家。

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2020-07-10
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