智能手機回歸商業(yè)本質：與其奇技淫巧不如好好做產品

“只有潮退了，才知道誰在裸泳?！敝袊悄苁謾C市場進入了存量市場，天花板到了，生意沒那么好做了。

中國手機行業(yè)正在上演第二次洗牌

IDC數據顯示，2016年小米的出貨量同比下跌了36%。今年一季度，認識到短板的小米大力推線下，強化渠道、打出MIX牌強制高端化，但銷量下滑只是得到了抑制卻并未終止：小米手機一季度出貨量900多萬臺，同比下跌了9.6%。雷軍說，小米最壞時代已經過去，2017年1000億銷售額只是小目標。而這恐怕還得寄望于正在增長的小米百貨。2016年憑借著負利潤策略快速崛起的樂視手機則陷入了眾所周知的困境之中。2016年未能完成銷售目標的魅族則于最近迎來了一次架構大調整，魅藍和Flyme獨立，黃章二度出山。最具代表性的三個“互聯網手機”品牌過得都不太好，沒了風口，豬就飛不動了。

傳統(tǒng)手機品牌則是冰火兩重天。曾經周旋于樂視與360之間的酷派收縮編制，給應屆生發(fā)出去的offer都取消了。華為、OPPO、vivo這三個最傳統(tǒng)的玩家反而后勁十足，玩起了上下游。去年三四季度OPPO、vivo超越華為，今年第一季度華為又奪回中國手機王座，三個品牌都在不斷接近三星和蘋果。

回過頭再來看，智能手機今天的結局似乎早已注定：成為明日黃花的品牌，要么是過度重視“互聯網模式”的公司，比如雷軍提出只做笑臉模式的兩端以“唯快不破”，要么是努力學習“互聯網模式”的公司，比如酷派就曾以股權為代價轉型互聯網模式。而路越走越寬的品牌，則是一直在堅持特定戰(zhàn)略的“戰(zhàn)略驅動型”公司，比如華為對底層技術的長期投資，再比如OPPO、vivo對線下渠道的多年深耕，對應到雷軍在CCTV所提的“笑臉模式”的底部，至少目前輕模式已經敗給了重模式。

現在看來，董明珠當年與雷軍的賭局，在智能手機行業(yè)倒是得到了應驗。這個市場，在智能手機風靡之前，還有“中華酷聯”的四大家族的陣營；智能手機是第一次大洗牌，“中華酷聯”被瓦解，類似的說辭不斷在變，“花旗小妹”“華樂小妹”，去年底又有了“華VO”的說法。隨著新時代的到來，恐怕這個說法還得變。

手機不再有模式之別，只有戰(zhàn)略之差

一季度，IDC數據顯示華為反超了OPPO、vivo奪回了王座，然而這三者很難被區(qū)隔開來。它們的玩法正在越來越相同，都是傳統(tǒng)的、線下的。唯一不同是，華為有雙品牌戰(zhàn)略，榮耀與華為分別負責年輕人和商務人士、互聯網與線下。因此我們可以認為，正是這種不同導致了三者排名的變化。

全球五大市場研究公司之一GfK的數據顯示，在互聯網手機品牌市場上，一季度中國市場出貨量前三位分別為榮耀（1052.2萬）、小米（945萬）、魅族（460萬），榮耀成了華為奪回王座的肱骨之臣。只要能弄清楚榮耀做對了什么，就能基本回答“智能手機要拼什么”這個問題。

最近“秦朔朋友圈”對榮耀總裁趙明進行了一個專訪，詳述了榮耀這個特別的品牌：它既不是傳統(tǒng)品牌又不能完全說是互聯網品牌，它既不是線上也不是線下模式，它既不是只負責沖量的千元機也不是只負責利潤的高端機。但反過來也可以說，它具有上述所有特性。隨著市場變化，榮耀正在調整定位，它在高端化，V9、Magic系列價格不斷向上探；它從線上走向線下，現在線下渠道已占50%。

今天，我們再用互聯網VS傳統(tǒng)、線上VS線下、性價比VS品質這樣的對立方式來區(qū)分不同的手機品牌，已經不再合理。在趙明看來，榮耀與其他互聯網品牌最大的不同，在于強調“戰(zhàn)略驅動”，而非“營銷驅動”，這并不是說不做營銷，而是要看出發(fā)點是什么。

趙明曾將榮耀拒絕的模式直言不諱地總結為互聯網手機的六大不良行為：“跑分代替體驗、銷售刷單、發(fā)布會撕對手、PPT創(chuàng)新、炒概念賣眼淚和虧錢不賺錢賣手機”。這些行為屬于營銷“術”，很容易讓人聯系到某些品牌。榮耀之所以站到對立面，是由其戰(zhàn)略所決定的。

榮耀繼承了華為的“2B基因”，誕生第一天就明確了“戰(zhàn)略控制點”：不是營銷，而是品質、創(chuàng)新與服務這三個點，將核心資源都投入到這三個點上。比如榮耀不會通過刺激手段（刷單、饑餓營銷等）或“黃牛體系”來獲得所謂的爆發(fā)式增長，而是通過產品、品牌和渠道影響力逐步放大市場；比如榮耀不會在定價層面追求零利潤甚至負利潤，不搞什么顛覆，腳踏實地設計、生產和銷售商品。這種理念看上去很古老，卻尊重了商業(yè)規(guī)律。只有尊重規(guī)律才能不傷害市場，長遠而言就能獲得市場。

榮耀趙明的思考或許給了行業(yè)一種新的思路：手機廠商已經沒有必要再去從“模式”上來區(qū)分自己和友商，就像傳統(tǒng)商業(yè)競爭一樣，大家還是要回到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上的PK。事實已經證明，沒有完美的商業(yè)模式，互聯網公司在實體化，傳統(tǒng)公司也在擁抱互聯網；華為學習互聯網，榮耀對線下日益倚重，大家都在求同存異：同的是模式，異的是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略競爭的焦點在于看誰能精準執(zhí)行

智能手機與互聯網巨頭的競爭很不一樣，互聯網公司基本是各自圈占一個地盤，有局部沖突，但各自有主營業(yè)務。智能手機卻可以互相學習，不論是模式，戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術。榮耀說“品質、創(chuàng)新和服務”是其三大戰(zhàn)略控制點，其他手機廠商同樣可以這樣定戰(zhàn)略。每家公司都有戰(zhàn)略，“戰(zhàn)略驅動”對于手機行業(yè)意味著對正確戰(zhàn)略的精準執(zhí)行。

比如在“品質”這一個點上，華為是少有的強調“質量”二字的公司，畢竟這是一個很過氣的名詞，榮耀更是進一步地追求極致的品質。為了降低產品不良率，榮耀強化了供應鏈管理， 提出元器件有一個檢測出問題，一批都要退還的“零收一退”規(guī)則，僅僅這一點所付出的成本，就要比其所有營銷成本（不足總營收3%）要高。現在，幾乎每一家公司都已經意識到“品質”的重要性，因為消費者都希望用幾年不壞，不要有故障。錘子在剛剛發(fā)布堅果Pro時，也史無前例地在工業(yè)設計、軟件服務等擅長的點之外，強調起了產品質量。

但想要保障品質和能夠保障品質卻是兩回事。榮耀不只是明確了“品質”為三大戰(zhàn)略控制點之一，還繼承了華為的供應鏈管理能力。同樣，“創(chuàng)新”是每家企業(yè)都在提的“戰(zhàn)略”，然而創(chuàng)新的根本保障是底層技術實力。蘋果最近不斷收攏元器件（如GPU）的研發(fā)權，就是為了使創(chuàng)新產品更快地投入生產。小米MIX創(chuàng)新力夠，但是消費者很難買到，關鍵還是屏幕的供應鏈跟不上。

榮耀與華為共享其多年來的技術積累和研發(fā)能力是前者“創(chuàng)新”戰(zhàn)略落地的關鍵。華為在CPU、通信等底層技術，以及VR、人工智能等前沿技術上都走在行業(yè)前面，這最終體現在了榮耀的產品創(chuàng)新上，比如從2016年底的Magic開始就內置Magic Live人工智能系統(tǒng)，能對用戶輸入的信息進行解讀，并自動列出相應的內容，供用戶進行選擇，比如提供天氣信息或者識別來電號碼來源等等?，F在，三星S8、HTC U11以及魅族Flyme都在強調AI。

在服務層面，榮耀恰好重度利用了“線上線下”兩棲作戰(zhàn)的優(yōu)勢。線上可以通過社區(qū)去收集用戶反饋，比如榮耀8選用15層光刻工藝的玻璃材質就來自于用戶反饋，這些故事是小米等互聯網手機公司青睞的，也講了很久講了很多。線下則不斷拓展渠道，滿足用戶售前、中和后的服務需求，榮耀線下渠道銷售比例已達到50%，現在小米、魅族、錘子們也都在強化線下，補齊線下服務短板。

從榮耀在2017年Q1的高速增長來看，智能手機二次洗牌的拐點，品牌要PK的關鍵已不再是模式，不是某個單品、某個功能、某個營銷這樣的“戰(zhàn)術”。只有制定有遠見的戰(zhàn)略，并且確保戰(zhàn)略得到精準執(zhí)行，才有機會勝出。在這個注意力渙散、高度碎片化的后移動互聯網時代，營銷依然很重要，且不可或缺，但如果將營銷擺在首位，就有些舍本逐末。不久之前某手機新品發(fā)布會舉辦之后，一個朋友在朋友圈感慨說“現在只搞些奇技淫巧已經沒什么意義了”，我點了個贊。確實，智能手機還是要回歸本質，回到“里子”而不是“表面”的競爭，營銷，當然不是屬于“里子”的東西。

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