愛看球：英國高端足球游的O2O實踐

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，首發(fā)百度百家）

2014年夏最為火熱的關鍵詞莫過于世界杯了，雖然兩連敗的英格蘭隊在尚未迎來小組賽收官輪時就已經確定出局，在三獅軍團14次征戰(zhàn)世界杯以來這還是首次，也是自1958年瑞典世界杯后英格蘭隊56年來首次在世界杯中止步小組賽，也是歷史上第三次在小組賽階段就被淘汰出局。但作為現代足球的發(fā)源地，英超依然擁有深厚的足球歷史文化和魅力。在今年六月份在國家會議中心舉行的北京國際旅游展覽會上，出現一家以高端足球游為主題的英國創(chuàng)業(yè)公司?？磥碇袊鼍秤问袌龅幕鸨粌H吸引了國際巨頭進軍中國市場，創(chuàng)業(yè)公司也開始躍躍欲試了。

為什么選擇中國市場？

今年六月，胡潤研究院發(fā)布了《中國奢華旅游白皮書》，這份報告深入研究了那些人均年旅游花費15萬、去過40多個國家的中國超級旅游者的旅游方式，分析了過去一年普通中國高端消費者的旅游方式和消費特點，統(tǒng)計了過去一年中國游客的消費額，并估算了中國奢華旅游的市場規(guī)模。報告顯示，中國已經成為世界第一大出境旅游市場。

據統(tǒng)計，2013年中國出境游人數達9800萬人，同比增長17.8%，而根據聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)發(fā)布的數據顯示，2014年前往海外旅游的中國人預計突破一億人次。中國出境旅游市場已在絕對數量上超越德國與美國，成為世界第一大出境旅游市場。目前中國個人資產在600萬以上的高凈值人群有290萬人，比去年上升3.6%；億萬資產以上的高凈值人群有6.7萬人，比去年上升4%。而高凈值人群的心靈投資方式旅游排在第二位，僅次于健康投入。

國內游客對境外服務需求逐步升級，出境游出現井噴式發(fā)展。隨著中國出境游的火爆，這個市場正吸引著國內外OTA、創(chuàng)業(yè)者、資本以及海外在線旅游公司的注意。首家進入中國的外資旅行社是1998年在中國開展業(yè)務的日航國際旅行社，隨后，全球著名的旅游企業(yè)如美國GTA、英國MIKI、德國TUI、瑞士Kuoni、日本JTB等均在北京、上?；驈V州設立了公司或辦事處，近年來，Hotels.com、 HRS、 Tripadvisor、Travelzoo、Booking.com、Trivago等國際OTA也都紛紛在中國開通中文版頁面，可見在線旅游公司掘金中國市場的潮流已經到來。

主題游（足球游）的O2O模式實踐

主題游是指偏重在細分領域（地域細分或市場細分）找到特定資源，瞄準細分人群，發(fā)現細分價值。如做海島游的島多多，主打澳洲旅游的澳樂網，瞄準醫(yī)療旅游的優(yōu)翔國際，文化游的宋城集團、曲江文旅等。體育游也是特色主題之一，愛看球（Visit Football）就是這樣一個項目，所不同的是它針對中國市場打造足球體驗之旅，英國另外一家類似的項目叫德諾海利，主打的高爾夫球主題的高端定制游。

足球是世界上第一運動，作為世界五大聯(lián)賽中的英超一直是歷年來經營的最好，也是最受球迷歡迎的聯(lián)賽，中國有大量英超球迷。在英國，由于地區(qū)的劃分，主要有巴克萊英國超級聯(lián)賽（20支球隊），蘇格蘭超級聯(lián)賽（12支球隊）和威爾士超級聯(lián)賽（12支球隊）。這也就意味著，去英國旅游無論你走到哪里，都可以在附近觀賞到一場賽事。這些地區(qū)在參加國際性比賽的時候也會擁有自己的代表球隊。球場對于這些球隊的表現來說也是至關重要的，每支球隊都把自己的球場當作是自己的家，在英國，最著名的球場肯定是英超聯(lián)賽各大強隊的主場。愛看球（Visit Football）主打產品就是讓游客在看完自己喜愛球隊的比賽之后，參觀和體驗這些球場并且了解它們的歷史。

愛看球（Visit Football）提供的英超深度游服務項目包括三個不同等級，以滿足不同游客的服務需求。與其他高端游類似，愛看球（Visit Football）旅游項目包括各種高端旅游體驗活動，如比賽日的豪華座席、五星酒店、米其林餐廳、直升機觀光、欣賞劇場演出、乘船旅游等， 當然也提供個性化高端定制旅游服務，允許游客根據自身需求，自行選擇旅行線路和活動內容。所有這些服務都可通過在線表格或電子郵件進行預訂。線上部分愛看球（Visit Football）提供從資訊、產品展示介紹、線上預訂、線上支付、意見反饋等服務，而線下部分則由安排在英國本土的中文導游、接機服務、車輛服務等線下服務保證服務質量。在線上線下環(huán)節(jié)上打造了O2O服務閉環(huán)，這個項目的特別之處在于其高端游的產品客單價高、定位準確、服務上以O2O的模式進行，自己控制整個旅游的各個環(huán)節(jié)，試圖在細分領域中找到一席生存之地。

不過，細分市場同樣是有風險的，在以下幾點上如果不能很好的把握，細分市場項目將面臨困難：1、細分產品的定位與客戶直接的精準匹配度到底有多高；2、對目標市場客戶群的了解程度；3、提供滿足精準客戶需求的能力；對愛看球來說，剛進入中國市場的不適直接表現可能是水土不服，但深層次的問題在于對以上三個問題的解決能力。對一個創(chuàng)業(yè)型公司來說，跨國來解決這些問題的確存在挑戰(zhàn)。比如其產品的設計可能就面臨較為單一的問題，出于眾所周知的原因（今天就不吐槽了），足球文化在中國遠遠未成為主流，這點和英國差別很大，對中國高凈值人群來說，教育游的需求則更為旺盛，此項目若打包入高端教育游可能會更好做些。

對中國在線旅游公司的啟發(fā)

近年中國出境游市場的火爆，吸引了大量的市場淘金者進入，畢竟面對中國每年一億人次的龐大市場，沒有誰不會心動，中國迅速擴大的中產階級成為出境游市場強大的支撐者，出境游人均兩萬元的消費則構成了這個近兩萬億的時市場。隨著越來越多的國際OTA巨頭進入中國市場，中國在線旅游企業(yè)應該積極走出去。

隨著自由行的爆發(fā)，出境游游客對旅游產品的在線預訂的需求也呈現出個性化的趨勢，價格優(yōu)勢、產品豐富度、預訂便利性和服務質量均是國內在線旅游公司需要提升的點。以酒店產品為例，與國內酒店市場不同，國際酒店的直接簽約成本過高，國內的在線旅游網站基本都通過與國際代理商合作，以接入其庫存，各在線旅游預訂網站與國際代理商的合作能力和標準不同，導致產品競爭力各異。而其余非標準化產品如旅游線路、細分市場旅游產品競爭力差別就更大了，所以國內在線旅游公司應積極探索建立能與國際產品標準體系對接的體系并提升與國際產品代理商合作的能力，提升產品競爭力。

海外在線旅游企業(yè)的進入的確加劇了市場競爭，但也為本土在線旅游企業(yè)提供了學習和借鑒的機會。國內在線旅游公司應積極學習，利用更加了解中國的消費者的優(yōu)勢，更加便捷的支付通道。找準細分市場，或地域垂直或產品細分垂直，在出境游這個大市場中搶得先機。

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