淘寶的致命困局和救贖之策

一本白皮書，一個(gè)小二的奮起反抗，讓淘寶與國(guó)家工商總局陷入了輿論漩渦，伴隨而來(lái)的是社會(huì)對(duì)公權(quán)力濫用的質(zhì)疑以及對(duì)淘寶平臺(tái)的抨擊，還有收獲的是世界媒體對(duì)中國(guó)制造的冷嘲熱諷和美國(guó)投資者對(duì)中國(guó)政府誠(chéng)信的嘲弄。

也許發(fā)報(bào)告的人并沒(méi)有想到會(huì)遭遇強(qiáng)硬反彈，也許反擊的人也并沒(méi)有想到會(huì)把事情鬧得這樣大，但是，圍繞著淘寶，多年來(lái)的稱贊和詆毀終于釀成了一場(chǎng)終極對(duì)抗。如果說(shuō)淘寶這樣的模式不好，那一個(gè)不好的東西為何能成就事業(yè)的頂峰？如果淘寶這樣的模式好，那好的東西為何頻頻遭遇對(duì)手、社會(huì)甚至從業(yè)者的攻擊謾罵？

淘寶在C2C一統(tǒng)天下，大而不倒成為事實(shí)，但因此也背負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任

淘寶是獨(dú)一無(wú)二的，至少現(xiàn)在是這樣，估計(jì)這樣的局面連馬云在幾年前也不敢想。截至2013年，淘寶擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)，每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過(guò)了8億件，平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品，占據(jù)中國(guó)電子商務(wù)80%的市場(chǎng)份額。

這些數(shù)據(jù)都毫無(wú)疑問(wèn)的表明，淘寶已經(jīng)事實(shí)成為了中國(guó)C2C網(wǎng)購(gòu)的代名詞，也幾乎可以說(shuō)是一統(tǒng)江湖了。世上沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而寂寞的高手注定會(huì)變成世外高人。如果這樣的高手還在統(tǒng)領(lǐng)江湖，那江湖一定會(huì)將其湮滅。

對(duì)于中國(guó)政府來(lái)說(shuō)，淘寶事關(guān)數(shù)千萬(wàn)人的就業(yè)，而一句“開個(gè)淘寶店”也幾乎成為了年輕人生存的底線，截止2011年年底，淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達(dá)到43.8億元，創(chuàng)造270.8萬(wàn)直接且充分的就業(yè)機(jī)會(huì)。所以，在事實(shí)上，淘寶對(duì)于中國(guó)社會(huì)的穩(wěn)定起著至關(guān)重要的作用，這也是淘寶小二有底氣挑戰(zhàn)工商總局的能量來(lái)源。

如果給馬云一點(diǎn)刺激，也許“風(fēng)情揚(yáng)”一怒，將淘寶停業(yè)整頓一個(gè)月，而這一個(gè)月的淘寶可以做到風(fēng)平浪靜，但工商總局承擔(dān)的起這樣的責(zé)任嗎？數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的賣家會(huì)引發(fā)怎樣的社會(huì)風(fēng)潮，估計(jì)沒(méi)有人可以冒這樣的天下大不韙，這也是那位劉司長(zhǎng)雖然威脅要天天罰淘寶，也未敢叫喊要關(guān)閉淘寶或者讓其停業(yè)整頓的原因。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正處在艱苦的轉(zhuǎn)型期，巨大的制造能力已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩，不管是國(guó)內(nèi)國(guó)外，如何擴(kuò)大需求都是重要的國(guó)家戰(zhàn)略問(wèn)題，而電商平臺(tái)是中國(guó)現(xiàn)在領(lǐng)先世界的競(jìng)爭(zhēng)力之一，拉動(dòng)內(nèi)需與拓展外需中扮演重要角色。雖然如此，電商平臺(tái)也要加強(qiáng)自身的修養(yǎng)建設(shè)，不僅要大，還要做強(qiáng)，不僅要規(guī)模，更要質(zhì)量，不僅要爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)效益，也同時(shí)需要注重社會(huì)效益。

淘寶不可能出淤泥而不染，但假貨問(wèn)題已成淘寶的困局

淘寶的成長(zhǎng)一直伴隨著假貨的爭(zhēng)議，如果說(shuō)淘寶沒(méi)有假貨，恐怕連馬云都不會(huì)承認(rèn)，但如果說(shuō)淘寶上假貨泛濫是阿里巴巴的責(zé)任，那也并不公允。

淘寶誕生的時(shí)候還是中國(guó)電子商務(wù)的草莽時(shí)代，眾多電商的創(chuàng)業(yè)者都無(wú)一例外的折戟沉沙，也正是馬云的支付寶滿意才付款的創(chuàng)新才使基本的社會(huì)交易信任得以實(shí)現(xiàn)，中國(guó)的電商才步入了正規(guī)。

從這個(gè)角度上看，淘寶從建立之初就是對(duì)假貨的沉重打擊，因?yàn)橘I家掌握了付款與否的權(quán)力，如果買到假貨的人識(shí)別出來(lái)了假貨，就可以拒絕付款或者退貨。但正如我們很多人嘴上不說(shuō)卻心知肚明的，很多人上網(wǎng)就是去買假貨的，或者是非正品，因?yàn)?00元的LV沒(méi)有人傻到自認(rèn)是真的。

對(duì)于B2C和B2B，因?yàn)閷I(yè)化的運(yùn)作和職業(yè)操作可以有效的避免假貨，但C2C平臺(tái)這樣的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)要想憑借人為的力量杜絕弄虛作假，幾乎是不可能。即便是全國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的工商干部們分布在城鄉(xiāng)各地，但中國(guó)各農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里的假貨依然泛濫成災(zāi)，假貨的解決需要整個(gè)社會(huì)生態(tài)的改變，而任何機(jī)構(gòu)或行業(yè)都無(wú)法獨(dú)善其身。

淘寶看似僅是一個(gè)電商平臺(tái)，但其實(shí)是個(gè)完整的社會(huì)，也是我們整個(gè)社會(huì)的縮影，要把淘寶所謂的假貨問(wèn)題處理好，就必須從社會(huì)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，徹底改變中國(guó)社會(huì)三十多年來(lái)的風(fēng)氣。

阿里巴巴需要將淘寶“送”給社會(huì)，不掙錢的淘寶會(huì)回歸自然

淘寶到了必須解決問(wèn)題的時(shí)候，不是徹底去掉假貨，而是淘寶自身的社會(huì)定位。對(duì)于已經(jīng)超過(guò)了臨界點(diǎn)的淘寶來(lái)講，商業(yè)化的屬性日漸淡出，而如何將淘寶成功的社會(huì)化才是阿里巴巴和馬云面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

如果要徹底去除假貨或非正品，絕不是淘寶平臺(tái)可以做到，即便是工商總局派駐一個(gè)專業(yè)調(diào)查組也不能解決，淘寶組建100人的打假團(tuán)隊(duì)也不行，即便用10000人專職打假也做不到，這是C2C的模式?jīng)Q定的。一個(gè)具有巨大價(jià)值的事物也會(huì)具有巨大的破壞力，這是世間真理。淘寶的價(jià)值的反向也注定了其模式的短板，任何求全責(zé)備都是不負(fù)責(zé)任的空想。

當(dāng)中國(guó)社會(huì)的假貨問(wèn)題沒(méi)有得到解決的時(shí)候，當(dāng)很多人一邊罵著賣給自己的假貨的人一邊卻向別人銷售假貨的人時(shí)候，淘寶的假貨問(wèn)題不可能得到根本解決。阿里巴巴在淘寶假貨的問(wèn)題上脫身只有一條道路，將淘寶的商業(yè)化職能逐漸退去，讓其升華為社會(huì)化交易平臺(tái)。從此，淘寶不再是阿里巴巴旗下的電商，而是阿里巴巴建設(shè)的一個(gè)全社會(huì)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

實(shí)際上，觀察近幾年阿里巴巴的幾次戰(zhàn)略調(diào)整和機(jī)構(gòu)重組，淘寶逐漸社會(huì)化剝離的趨勢(shì)還是非常明顯，只是這個(gè)進(jìn)程由于上市的需要而有所停滯，這次隨著與工商總局的紛爭(zhēng)很有可能要加速進(jìn)行。

我們已經(jīng)注意到，這次對(duì)于淘寶的責(zé)難，與以前有很大的不同，一些淘寶店主也加入到了罵淘寶的陣營(yíng)，除了一部分是因?yàn)槭艿竭^(guò)淘寶的懲罰的店家，還有很大一部分正是感覺(jué)淘寶已經(jīng)不是以前的淘寶，自己的自由度受到了很大限制，或者說(shuō)是權(quán)益受到了制約的店家們。事實(shí)上，這些感受到管制的店家正是淘寶社會(huì)化改造過(guò)程中的“受害者”。

風(fēng)波過(guò)后，阿里巴巴肯定會(huì)加速去淘寶化的進(jìn)程，將更多的優(yōu)質(zhì)商家遷移到天貓平臺(tái)，主要的流量也將集中到天貓，而淘寶的贏利屬性會(huì)逐漸歸于零，只是成為阿里巴巴集團(tuán)獨(dú)享的一個(gè)流量入口，而整個(gè)平臺(tái)奉獻(xiàn)給社會(huì)。

具體操作上，淘寶成立獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)平臺(tái)的管理，這個(gè)組織幾乎不承擔(dān)任何贏利責(zé)任，并與社會(huì)各方面組建管理聯(lián)盟，將社會(huì)責(zé)任作為第一要?jiǎng)?wù)，通過(guò)建設(shè)一系列的規(guī)章制度和線上線下的督察治理流程，將假貨控制在低濃度上，將管理壓力對(duì)外釋放，管理淘寶網(wǎng)成為全社會(huì)的責(zé)任。

按照原來(lái)馬云對(duì)阿里巴巴生態(tài)的描述，淘寶其實(shí)已經(jīng)完成了自己的歷史使命，現(xiàn)在到了回報(bào)社會(huì)的時(shí)候了。阿里巴巴已經(jīng)長(zhǎng)大成人，就讓淘寶回歸到人民中間來(lái)吧，馬云能再搞一次創(chuàng)新嗎？

【首發(fā)于百度百家，未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載，溝通交流請(qǐng) @馬繼華 或加公眾號(hào)“北國(guó)騎士”】

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