文/李東樓(微信號:lidonglou)
最近有個網紅特別火,火到你根本不可能忽略她。她就是papi醬,一個集美貌與才華于一身的女子,剛剛接受了1200萬的融資。而在她火了之后,很多人驚呼:網紅經濟或者網紅時代來了。
papi醬為何會成為新一代網紅?
在此之前,我曾在去年的一片文章里,談到現在社交化媒體的威力衰退了,再也沒有網絡紅人能夠大紅大紫。特別最近幾年,更是沒有一個讓人影響深刻的網紅,感覺網紅出現了斷代現象。但是,一個火遍全網的網紅還是出現了。那么,為何papi醬會火?
首先,在這個閱讀碎片化的時代,真正能夠火爆全網的必須是能夠跨平臺傳播的。此前,感覺到社會化媒體的威力在衰退的判斷其實不準確,進一步講,應該是在碎片化傳播的時代,受眾十分分散,要成為真正覆蓋全網的網紅,必須具有全平臺的傳播能力。而這個能力顯然段子手們和微信大v們沒法做到的。在微博時代,各類段子手在微博上能夠狂攬數百萬甚至上千萬的粉絲,但是各類搞笑段子在微信平臺卻傳播不起來,更無法嫁接到美拍、秒拍等短視頻平臺和優(yōu)酷土豆、愛奇藝等長視頻平臺。而在微信時代,各種以圖文內容為思想載體的那些成名力萬的大v們,盡管能夠篇篇10萬+,也無法上升到網紅的地步,局限性也是在于無法進行跨平臺的傳播。因此,在如今社交化媒體極其分散的時代,一個人要成為全網紅人是極難的,papi醬做到了,所以她廣受粉絲和投資人的追捧,也成為了媒體聚光燈下閃耀的明星。顯然,段子、長文章等很難獲得跨平臺傳播,比如段子可能只適合在微博上發(fā)布,長文章可能在只適合發(fā)在公眾號和媒體專欄,而短視頻則打破了這種邊界,能夠在目前具有廣泛用戶量的短視頻分享網站和視頻門戶上去發(fā)布。
其次,papi醬的火其實是有積累的。很少有人能夠突然碰到一個好時代,然后乘風而起,突然就火了。更多的還是因為自身之前多年的積累,然后遇到一個合適的機會終于爆發(fā)了。papi醬的走紅實際上說是偶然,也非偶然,其自身的積累是很夠的,從視頻當中可以看到她確實極具有表演才華,也具有創(chuàng)作劇本的能力,更加了解目前網民的心理訴求,基于以上三點的客觀原因,再加上選擇了短視頻這種內容創(chuàng)作形式,papi醬徹底火了。實際上,在此之前,papi醬一直都在為做一名網紅而在做準備,在天涯、豆瓣等社交平臺都曾留下過足跡和照片,但并沒有紅起來,而在微博時代,她也曾和閨蜜合作經營一個微博賬號,但最后還是停更了。而在此之后,她自己拍攝短視頻轉戰(zhàn)美拍和秒拍之后才逐步火起來,此后她又抓住機會,在微信上開設了微信公眾號,重新經營起了微博賬號,然后還在視頻網站上進行內容的分發(fā),這才使得成為如今這個大紅大火的紅人。實際上,如我所見,目前身邊的各個領域的大v或紅人的成長經歷都是類似的,都是多年積累的爆發(fā),并非一朝一夕的偶然成功。
再者,這是一個網紅斷裂的時代,papi醬的出現彌補了時代的缺失。實際上,去年我就曾撰文寫道,在芙蓉姐姐、鳳姐之后,全網紅人似乎再也沒有真正出現,人們其實缺少一個草根明星以供消遣,以至于只能繼續(xù)消費著鳳姐、奶茶妹妹等過氣網紅。而papi醬的出現恰到好處,彌補了社交網絡多年沒有從草根當中走出來的全網紅人,使得人們終于感受到了一縷新鮮空氣,這其實也是目前papi醬受到廣泛追捧的一個重要原因。實際上,在papi醬大火之后,很多人都在談論短視頻的春天,內容創(chuàng)作者的春天等等。普遍認為,短視頻平臺已經成熟,網紅可以批量復制。實際上,盡管papi醬火起來了,但是確實確有非常偶然的因素,papi醬是一個獨特的個體,非常不具有復制性,這在之前也已經提到她有很多自身的積累,然后才是時代的因素才造就了她。
接受投資后,papi醬將路向何方?
就目前自媒體的生存狀態(tài)來看,大多數都在兩個方向上徘徊。
一種是個人ip化。其實說白了就是做意見領袖,小圈子里的網紅。個人ip化的最大局限在于人需要個長期生產優(yōu)質內容,以保證自己的存在感。實際上,從papi醬的短視頻更新頻率來看,一個人操刀每次不足五分鐘的短視頻的更新是很吃力,這樣的工作強度遠勝于一天一篇的評論文章寫作。實際上,在公眾號剛剛興起的早期,每個原創(chuàng)微信公眾號的運營者都希望能夠天天跟大家見面,一周七天的準時更新。不過隨著時間累積,已經很難有人能夠保證每天都更新了,只有少數的微信公眾號能夠保證每周更新三到五次,絕大多數的微信公眾號在耗盡運營者的心血和熱情之后,基本上處于停更狀態(tài)了。
另一種是團隊化。就是組建團隊,將自己已經打通的渠道進行精細化運營,像傳統(tǒng)媒體一樣招聘內容編輯、運營乃至媒介等崗位,負責內容的生產和運營,以及推廣和變現,這條路其實就是自媒體的傳統(tǒng)化。顯然,接受投資之后,papi醬將走團隊化運作路線,招兵買馬,在解決的是個人創(chuàng)作才華枯竭的困境,也能夠獲得更大的商業(yè)利益。實際上,如果papi醬不接受投資組建團隊,單憑個人將很難持續(xù)的生產讓人贊賞過千人和轉發(fā)破十萬的優(yōu)質短視頻內容,特別是papi醬在將自己的存貨透支完畢之后,最終會焦慮到變成一個沒有美貌也沒才華的女子。
不過,papi醬的未來其實一眼可見。搭上羅輯思維這個自媒體先驅,其實papi醬等于給自己找一個廣告經紀公司。羅輯思維是目前國內最商業(yè)化的自媒體賬號,其在商業(yè)化方面不可謂走的不遠,不過,隨著羅輯思維商業(yè)化的不斷加快,其影響力也在連年下降。這實際上也是自媒體或媒體在尋求影響力變現時的必然面臨的結局。羅輯思維看上了papi醬的影響力和粉絲數,papi醬則看上了羅輯思維的商業(yè)變現能力。papi醬在之后的發(fā)展路徑大致就是組建團隊,提升papi醬的更新頻率,接廣告,不停接廣告,最后用戶審美疲勞,找尋新的更好的內容,然后歸于平庸。
那么,papi醬還可能進軍娛樂圈嗎?papi醬之前作為一個不接廣告的網紅,可能還是很有抱負的,進軍娛樂圈相信也是她個人的夢想。因此,papi醬在火了至少三個月之后,也沒有著急變現,而是希望能夠進一步擴大粉絲數,為自己的演藝事業(yè)鋪路。而如今接受投資之后,特別是即將啟動大規(guī)模的商業(yè)化變現,這其實意味著火遍全網的“仙女”要一步步走向凡間了,而此之后,papi醬若還想向影視明星的方向轉型發(fā)展可能性就更小了。
但是,從站在一個內容創(chuàng)作者的角度出發(fā),倒是也能理解papi醬的選擇。從長期來看,作為一個內容創(chuàng)作者,其創(chuàng)作才華遲早會被透支殆盡而枯竭的,團隊化有利于延長生命周期。而從商業(yè)的角度來看,papi醬接受投資對其未來長遠發(fā)展是有好處的。如果不接受投資,不進行團隊化運作,papi醬這個個人ip很可能將難以保證更新,也就無法保證其實現最大的商業(yè)價值。
李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里,他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博,并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網站專欄作者,搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者,百度閱讀認證作家、《經理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號:瑞萊觀點
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