原標題：鴻星爾克“野性消費”曇花一現(xiàn)，國產(chǎn)運動品牌如何打造長期價值？

2021年7月鴻星爾克低調(diào)“破產(chǎn)式捐款”引爆網(wǎng)絡，引發(fā)大眾認同感，迎來了“野性消費”。銷售業(yè)績一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷。鴻星爾克新媒體平臺瘋狂漲粉，直播間被“一掃而空”，此時的鴻星爾克已然成為國貨頂流。

而今，距離鴻星爾克的高光時刻已經(jīng)過去一百多天，熱度消散。每日有1萬人取關；門店人流量減少；銷售額斷崖式下降。

鴻星爾克因低調(diào)的善舉反哺迎來了高光時刻，風口短暫的崛起并不能改變國貨運動品牌低迷的現(xiàn)狀。國產(chǎn)運動品牌破圈是大勢所趨，在競爭激烈的運動品牌中又該如何崛起？

從貼牌到自主，時運不濟

深究鴻星爾克的過去，時運不濟似乎成為了它真實的寫照。早年間，鴻星爾克、匹克等品牌以為耐克、阿迪這樣的國際大牌貼牌代工起家。貼牌始終是加工，自主才是新出路，晉江運動品牌由此而來。

2008年李寧在奧運會上打響名號，眾多運動品牌加班加點生產(chǎn)產(chǎn)品欲借李寧的東風讓自己的品牌火起來，可事與愿違，運動品牌同質(zhì)化嚴重，全球金融危機爆發(fā)，經(jīng)濟不景氣，國貨品牌在金融危機中掙扎度日。

鴻星爾克元氣大傷，也就是從這時起鴻星爾克便開始掉隊。而后，門店的擴張對鴻星爾克而言更是致命打擊，盲目激進的擴張之路帶來了巨大虧損。為了避免“竹籃打水一場空”的悲劇，鴻星爾克欲用擴張之法實現(xiàn)“彎道超車”，結(jié)果卻重傷自己。

在江湖老劉看來，鴻星爾克以貼牌起家到自主經(jīng)營，實現(xiàn)了大跨越。但經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)營決策、盲目擴張將夢中的鴻星爾克拉入谷底，導致鴻星爾克開始走向沒落。2021年鴻星爾克的善舉讓其一度成為國貨頂流，百日之后，從門庭若市到門可羅雀。鴻星爾克崛起之路仍然漫長。

打破經(jīng)營困局，國潮化創(chuàng)新設計

鴻星爾克在運動市場中沉浮，經(jīng)營困局始終存在，門店銳減，究其原因就是產(chǎn)品設計。鴻星爾克迎來“野性消費”，消費者看重的是鴻星爾克幾乎破產(chǎn)也要捐款的愛國情懷，并非其產(chǎn)品本身。

鴻星爾克的產(chǎn)品重視質(zhì)量但是忽視設計，但在如今的消費市場中，產(chǎn)品設計的美觀已經(jīng)成為消費者選擇的重要因素。國潮涌起，鴻星爾克在產(chǎn)品設計中可融入國潮化設計，一改從前的設計風格，彰顯自己的潮流屬性，俘獲年輕一代。

在江湖老劉看來，鴻星爾克的的設計是關鍵所在，產(chǎn)品顏值高、質(zhì)量優(yōu)，必然會有消費者青睞。不妨給年輕的設計師一些機會，設計出款式新穎的產(chǎn)品吸引眼球。融合國潮化的常新設計，讓鴻星爾克等國貨品牌被賦予更多時代使命，破圈崛起。

貼上亮眼招牌，新穎式營銷策略

品牌之路還得依賴品牌效應，品牌要想發(fā)展，必須給自己貼上強有力且獨特的標簽。鴻星爾克等國貨運動品牌，在這個日新月異的信息時代沒有標簽容易被消費者遺忘?！昂５讚啤钡姆?，“京東”的物流都是其出圈的特色。

鴻星爾克等國產(chǎn)運動品牌，若想迅速出圈崛起，勢必要打造出自己的標簽，成為行業(yè)不可替代的品牌。用戶粘性始終是品牌長久發(fā)展的重要支撐，短時期內(nèi)的“野性消費”不足以撐起品牌的長久發(fā)展。

新穎式營銷策略在國貨運動品牌面前顯得尤為重要，盡管鴻星爾克嘗試過一些營銷，聯(lián)合明星陳小春拍攝國風大片《一人之下》，出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯(lián)名款等，但營銷效果略見一般。營銷還得從用戶出發(fā)，做真正能吸引消費者的創(chuàng)新營銷。

在江湖老劉看來，鴻星爾克在短期內(nèi)獲取流量，但終究還是“曇花一現(xiàn)”。要想破圈，長期保持熱度絕非易事，國貨品牌須找到自己獨特的賣點給自己貼上標簽，打造自己的核心競爭力。在內(nèi)憂外患的競爭中，才有破圈的可能性。國潮崛起，國貨運動品牌走向長紅依然還有一段路要走。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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