4月16日，特斯拉正式入駐天貓，在國內開出首家第三方平臺官方旗艦店。消費者可在旗艦店購買Model S/X及Model 3車型的部分定制化配件，或進行預約試駕，暫時不能購買整車。“馬云與馬斯克終于牽手”，看到這則新聞我第一感受是特斯拉因為疫情線下賣不動了要轉戰(zhàn)線上？了解事件來龍去脈后才發(fā)現(xiàn)，事情不是這么簡單。

擁抱電商，特斯拉們沒能逃過“真香定律”

這是特斯拉在天貓的第二次入駐。早在2014年10月特斯拉中國就曾入駐天貓商城，并參與了當年的天貓雙11購物狂歡節(jié)，然而這一做法一周后就被總部暫停，特斯拉天貓官方旗艦店被關閉，總部的理由是：“這違背了特斯拉一貫堅持的官網(wǎng)直營銷售模式。”

2014年到2015年是國際品牌入駐天貓的第一個小高潮，截止2015年底天貓國際一共引進全球53個國家和地區(qū)的5400個海外品牌，其中超八成海外品牌首次進入中國市場。然而，在一眾國際品牌擁抱天貓時，特斯拉的天貓計劃卻因為總部的一些考慮而停止。

中國市場是一個龐大且特別的市場，這里有很多特別的游戲規(guī)則。此前敗走中國市場的“洋品牌”，不論是亞馬遜還是谷歌，無不都是因為未能“入鄉(xiāng)隨俗”，雖然一些品牌在中國的分支機構有強烈的意愿，然而卻不具備真正的決策權，最終在總部干預下錯失良機。近年來，中國市場日益開放，海外品牌發(fā)展越來越順利，它們均意識到因地制宜的重要性。

特斯拉再次入住天貓，表明其日益熟稔并接納中國市場的游戲規(guī)則，一直以來特斯拉對中國市場都十分重視，Elon Musk多次親赴中國，特斯拉在上海投資超級工廠……中國市場也給出了豐厚回報。在電商這件事情上，特斯拉不再糾結是否直營，再度入駐天貓，以觸達更廣泛的新生代人群，其還將連做8天淘寶直播，用最潮流的方式與消費者互動。

特斯拉“浪子回頭”。無獨有偶，曾擔心做電商會左右手互搏的品牌宜家家居，在前段時間入駐天貓開設了旗艦店。打死不做電商或者在電商上搖擺的“頑固派”品牌還有許多，它們近年來卻不約而同選擇入駐天貓，為何電商“頑固派”們都未能逃脫“真香定律”？

打死不做電商，“頑固派”們緣何糾結？

相對于消費電子、家電、鞋服箱包、美妝日用等電商化較早的品類來說，一些品類因為種種原因，在電商化轉型上相對遲緩。

一直重視線下服務與體驗的奢侈品行業(yè)，在擁抱電商上一直是很遲緩的，神馬佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)……很多專做奢侈品的電商平臺都掛了。奢侈品品牌對電商也十分謹慎，甚至抗拒。2014年Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky在接受BoF創(chuàng)始人Imran Amed訪問時，曾經(jīng)對關于Chanel為什么不開展配件和成衣的在線銷售作出表示，認為“時裝是需要人們去看，去觸摸，去感受與了解的。”Chanel在業(yè)界成為堅持“死也不會做電商”的品牌。

與Chanel決絕不同，另一家輕奢品牌Coach對電商的態(tài)度顯得很曖昧，曾經(jīng)兩次入駐天貓，卻又兩次撤出天貓。2011年首次入駐天貓，然而因為跟天貓在打假合作上存在分歧，僅僅一月就不了了之；四年后，Coach二度進駐天貓，一年后再次關閉天貓旗艦店。

依賴線下體驗的家居行業(yè)同樣很保守，宜家的電商化之路更是充滿曲折。早在2008年宜家內部就已將電商業(yè)務提上議程，卻被宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德駁回，他有兩個考量：一個是擔心做電商線上與線下會左右手互搏；另一個則是轉型線上影響宜家的周邊業(yè)務，比如宜家餐廳。一直到2015年，宜家都堅持不碰電商，且堅持不關店，成為實體零售行業(yè)“抗擊電商”的一面旗幟。

星巴克則是另一個例子，部分用戶有強烈的在線購買咖啡的需求，星巴克多年前曾在美國嘗試過外賣后來卻全面中止，因其發(fā)現(xiàn)相對于堂食而言，外賣配送不確定性可能會影響消費者的最終體驗，包括可能出現(xiàn)潑漏等問題，抑或配送時間太長導致口味變化，后來星巴克明確表示：不做外賣。

像Chanel、宜家這樣的打死都不做電商的“頑固派”，或者像Coach、星巴克這樣的對電商曖昧的“糾結派”的品牌不少，它們有的是擔心線上線下互搏，有的則是擔心電商會影響消費者體驗，因此對電商抗拒或者糾結，一直未全面擁抱線上。2020年，事情發(fā)生了變化。疫情圍城下，品牌擁抱電商更加激進，不只是特斯拉和宜家，這段時間Cartier、KENZO、PRADA、alexanderwang、喬治阿瑪尼、miu miu等品牌紛紛扎堆入駐天貓。頑固派們?yōu)楹渭w頓悟？

先吃螃蟹的嘗到甜頭，頑固派們“集體頓悟”

國際品牌在電商這件事情上有頑固派，也有激進派。

早在2009年阿迪達斯就入駐天貓前身淘寶商城，成為最早吃螃蟹的國際品牌之一，其高層對電商高度重視，CEO卡斯帕·羅斯德甚至曾對外表示：“10年前，實體店是我們最重要的收入來源，現(xiàn)在網(wǎng)店是我們在全球最重要的門店。”線上化轉型成功，讓這些國際品牌煥發(fā)出全新活力，在疫情期間也實現(xiàn)了逆勢增長，2月底，阿迪達斯天貓官方旗艦店首發(fā)新品，秒售罄，單店一天收獲10億交易額。

蘋果在2014年1月就在天貓開設了全球官方唯一旗艦店，多年來蘋果重要新品都會同步在天貓首發(fā)，如今，天貓成為中國蘋果出貨量第一的官方平臺。疫情期間中國Apple Store臨時關閉，天貓Apple Store官方旗艦店保持正常運營，2月份蘋果在天貓的成交額同比增長70%，逆勢增長。

在一眾頑固派中，星巴克算醒悟較早。2018年，星巴克與餓了么合作推出“專星送”外送服務，基于后者的即時物流能力，提供30分鐘內送達服務，得到消費者青睞，如今星巴克已在中國4000多門店提供這一服務，且早已將“專星送”服務擴展到全球多個市場。2019年3季度，星巴克的“專星送”外賣已占到中國總銷售額的7%，且成為其業(yè)務的核心增長驅動。

“榜樣的力量”讓頑固派們紛紛扭轉態(tài)度。2019 年8月“打死不做電商”的Chanel開出了Chanel香水和美妝官方天貓旗艦店；9月Coach再次入駐天貓上演“二出三進”的戲碼；2018年開始自建電商平臺走了彎路的宜家，在3月10日入駐天貓，12年其擔心的“左右手互搏”并未發(fā)生，線上線下不只是可以滿足消費者不同場景下的消費需求，同時可以互相導流，宜家開業(yè)當天宜家天貓旗艦店進店人數(shù)超過155萬，吸粉33.5萬，40萬人在線觀看淘寶直播。

疫情期間，線上化轉型成功的品牌體現(xiàn)出更強優(yōu)勢，越來越多品牌涌到線上。天貓公布的數(shù)據(jù)則顯示，近2個月有12000個品牌入駐天貓，呈現(xiàn)出集中入駐的現(xiàn)象——天貓聚齊20萬個品牌用了10年時間，其中不乏像特斯拉、香奈兒、宜家、Prada這樣的“頑固派”。

頑固派集體醒悟上天貓，不只是因為疫情

疫情期間，實體門店基本停擺，線上平臺則逆勢增長，數(shù)據(jù)顯示三八節(jié)期間，天貓上奢侈品箱包旗艦店銷售同比增長高達300%，而全球奢侈品市場平均下降或高達8%；汽車領域線下4S店停擺，瑪莎拉蒂、奧迪、沃爾沃、林肯等40多個汽車品牌的10000余家汽車4S店在淘寶直播做了超過15000場直播，“云賣車”成為一種現(xiàn)象……疫情成為品牌們轉型線上的助推器。

即便沒有疫情，所有品牌擁抱線上也是一種必然，上個世紀比爾蓋茨就曾言：“21世紀要么電子商務，要么無商可務?！苯裉焖凶龅煤玫钠放?，一定是線上渠道做得好的，因為消費者的消費習慣在向線上遷移，實體渠道跟線上結合勢不可擋。更重要的是，品牌擁抱電商本質是在擁抱數(shù)字化，邁入數(shù)據(jù)驅動經(jīng)營的數(shù)字化時代，新品的研發(fā)、工廠的對接、庫存的管理、品牌的營銷、用戶的經(jīng)營以及企業(yè)的管理，全部都要在數(shù)字化技術驅動下進行。

天貓則成為品牌線上化的首選項。

首先，入駐天貓品牌就能直達7億多消費者（截至2019年12月，阿里中國零售年度活躍消費者數(shù)量達到7.11億），且其用戶結構具有低齡化、高端化、女性化等特性，是消費升級的中堅用戶群，也品牌未來的重點。

其次，天貓時尚潮流的品牌調性受品牌青睞。天貓多年來走的都是時尚潮流路線，通過推進新品戰(zhàn)略、舉辦潮流盛典、上線天貓奢品平臺Luxury Pavilion、打造潮流陣地「天貓潮LIVE」等行動，事實上成為中國時尚潮流消費的風向標。疫情期間BAPE 、UNDEFEATED、Nekomomo等潮牌入駐天貓，Prada們競相入駐，上海時裝周與天貓合作云上時裝周吸引超過80個新銳設計師“云走秀”……頂級品牌是否入駐線下商場，會看商場定位，入駐線上平臺也不例外，天貓優(yōu)勢明顯。

最后，線上生意效率高，天貓更高。阿里已啟動全球化戰(zhàn)略，品牌在天貓可一店賣全球。同時，天貓本質是基于阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的數(shù)字化基礎設施，可給品牌提供直播帶貨、智能營銷、私域流量經(jīng)營、C2B新品定制、智能客服、智能物流等全鏈路服務，讓品牌高效率做生意；基于數(shù)字中臺連接云計算、AI、IoT等數(shù)字化組件，可幫助品牌搭建數(shù)字化經(jīng)營體系，實現(xiàn)數(shù)智化經(jīng)營。

頑固派品牌們在糾結多年后，不約而同入駐天貓，難逃“真香定律”就不讓人意外，特斯拉不是幡然醒悟的第一家，也不會是最后一家。

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