文/何星瑩 編輯/七月

2018年10月，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶“舊舊師父”翻看歌曲評(píng)論的時(shí)候，加入了一個(gè)小眾音樂(lè)分享的群聊。

一開(kāi)始，這個(gè)名為“網(wǎng)易云好歌分享群”的群聊只有五六十人。最初大家只每天把自己喜歡的歌扔到群里分享。時(shí)間一久，群里活躍起來(lái)，不僅經(jīng)常討論音樂(lè)，甚至還出現(xiàn)了音樂(lè)人，每次新做一首歌，都會(huì)先在群里分享。

現(xiàn)在，這個(gè)從網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)發(fā)源的群已經(jīng)有將近250個(gè)人，最近還做了屬于自己群聊的歌單?！芭f舊師父”告訴鋅財(cái)經(jīng)，他認(rèn)為音樂(lè)本身和它所帶來(lái)的共鳴是最重要的。而網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)能找到“共鳴”的地方。

“網(wǎng)易云好歌分享群”制作的歌單首頁(yè)

“網(wǎng)易云音樂(lè)從來(lái)都不是一個(gè)冷冰冰的工具，與其他平臺(tái)最大的不同就是，這里更具有人情味。”網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞對(duì)鋅財(cái)經(jīng)提到。更具象來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)易云音樂(lè)，除了歌曲本身，評(píng)論、歌單、動(dòng)態(tài)等二次創(chuàng)造產(chǎn)生的內(nèi)容，也可以引發(fā)用戶的關(guān)注，產(chǎn)生活躍的用戶互動(dòng)。

近日，網(wǎng)易云音樂(lè)正式上線全新社區(qū)板塊——云村社區(qū)，代替了原先的“朋友”板塊，是一個(gè)圍繞音樂(lè)展開(kāi)的交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的音樂(lè)社區(qū)，同時(shí)上線了云村社區(qū)廣場(chǎng)、Mlog、主題、熱評(píng)墻四個(gè)功能。

8月2日，在網(wǎng)易云音樂(lè)“云村社區(qū)”媒體溝通會(huì)上，朱一聞提到：“社區(qū)是今年最重要的戰(zhàn)略之一，承載著網(wǎng)易云音樂(lè)未來(lái)發(fā)展的差異化方向?！?/p>

此前，網(wǎng)易云音樂(lè)也曾小步推進(jìn)社交嘗試。2018年10月，網(wǎng)易云音樂(lè)正式上線“LOOK直播”，并且在年度聽(tīng)歌報(bào)告里加入了根據(jù)聽(tīng)歌風(fēng)格匹配聊天的功能。今年4月，由網(wǎng)易花田（網(wǎng)易旗下戀愛(ài)交友約會(huì)平臺(tái)）在網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)發(fā)的“云村交友”小程序開(kāi)始內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，根據(jù)音樂(lè)品味匹配用戶。

此次上線云村社區(qū)，推廣Mlog，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，意味著網(wǎng)易云音樂(lè)在社交布局上又走出了一步。

同時(shí)，朱一聞在溝通會(huì)上透露，關(guān)于IPO及盈利，網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)部已有時(shí)間表。

入局社區(qū)的“必要性”

網(wǎng)易云音樂(lè)一直承載著丁磊的“音樂(lè)夢(mèng)”，從上線起就被定義為“移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)”，并衍生出了樂(lè)評(píng)、歌單、動(dòng)態(tài)、個(gè)性化推薦等功能。

這些讓網(wǎng)易云音樂(lè)從當(dāng)時(shí)諸多音樂(lè)播放器中脫穎而出，成為最具有社區(qū)潛質(zhì)的平臺(tái)。根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)中心顯示，2019年一季度中國(guó)主要在線音樂(lè)APP用戶人均日運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶人均日運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)達(dá)26.3分鐘，酷狗音樂(lè)為23.3分鐘，酷我音樂(lè)為15.4分鐘，而QQ音樂(lè)僅為9.3分鐘。

而比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2018年網(wǎng)易云音樂(lè)用戶忠誠(chéng)度占比在所有平臺(tái)中最高，達(dá)到85.4%。

2014年，上線一年的網(wǎng)易云音樂(lè)有了一批相對(duì)穩(wěn)定的用戶，他們會(huì)把平臺(tái)昵稱為“云村”。原因是產(chǎn)品名字比較難念，所以用戶提取里“云”字，自己是村民，“云音樂(lè)小秘書”等官方賬號(hào)是村干。

用戶制作的云村全家福

從上線至今，6年間，云村成為最受關(guān)注的音樂(lè)社區(qū)。“村民”成為網(wǎng)易云內(nèi)容的重要內(nèi)容生產(chǎn)商。

現(xiàn)在，打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)App， 進(jìn)入“云村社區(qū)”，就會(huì)看到諸多Mlog，通過(guò)視頻、文字、語(yǔ)音對(duì)音樂(lè)以及各色主題進(jìn)行延伸創(chuàng)作，在社區(qū)廣場(chǎng)上以“瀑布流”的形式呈現(xiàn)，熱評(píng)墻則是由用戶推薦產(chǎn)生。

至于為什么在6年后才正式入局社區(qū)，朱一聞?wù)J為：“一是現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)具備了拍攝的創(chuàng)作能力，用戶的創(chuàng)造力也已經(jīng)被釋放了；二是網(wǎng)易云音樂(lè)里并沒(méi)有一個(gè)板塊去很好的載體來(lái)滿足用戶蓬勃的創(chuàng)造力。”

“云村”社區(qū)界面

而現(xiàn)在，以抖音、快手為代表的創(chuàng)意短視頻應(yīng)用培養(yǎng)起了用戶的短視頻創(chuàng)作能力?！熬W(wǎng)易云音樂(lè)的用戶是最不缺想法和創(chuàng)意的，他們?nèi)钡氖莿?chuàng)作的出口?！本W(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)翁家琪提到。

另一方面，對(duì)于整個(gè)在線音樂(lè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)亟需進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2018年12月，騰訊音樂(lè)集團(tuán)（TME）在紐交所上市，成為中國(guó)在線音樂(lè)第一股。根據(jù)比達(dá)咨詢《2018年在線音樂(lè)年度報(bào)告》顯示，騰訊音樂(lè)下屬的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)月活超過(guò)3億，排名前兩位。網(wǎng)易云音樂(lè)與另一家TME的平臺(tái)酷我音樂(lè)月活均在1.6億左右。其余音樂(lè)平臺(tái)出現(xiàn)巨大斷層，加起來(lái)月活不到一億。

粗略估算，騰訊音樂(lè)已經(jīng)壟斷了超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，騰訊音樂(lè)也把握了大量的獨(dú)家版權(quán)，和頭部歌手專輯的獨(dú)家發(fā)授權(quán)。

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，版權(quán)劣勢(shì)、頭部歌手資源匱乏的情況愈發(fā)嚴(yán)重。這個(gè)時(shí)間推出“音樂(lè)社區(qū)”，是網(wǎng)易云音樂(lè)破局的關(guān)鍵之舉。

音樂(lè)版抖音？

籌備云村社區(qū)的過(guò)程中，朱一聞和翁家琪在社區(qū)的呈現(xiàn)形態(tài)上發(fā)生過(guò)很多探討，方案前后斃掉了五次。

但是他們對(duì)云村的定義卻很清晰。“這是一個(gè)把音樂(lè)人、音樂(lè)、用戶連接在一起的地方。也把原先在評(píng)論和動(dòng)態(tài)里交流的人和組織連接起來(lái)，形成自己獨(dú)特的社區(qū)內(nèi)容?！?/strong>朱一聞告訴鋅財(cái)經(jīng)。

云音樂(lè)平臺(tái)最初的音樂(lè)社區(qū)形態(tài)是評(píng)論區(qū)。

最初，官方并沒(méi)有重視到評(píng)論區(qū)的走心文案和隱藏社交屬性，但隨著諸多熱評(píng)的出現(xiàn)，用戶開(kāi)始傾向于在網(wǎng)易云音樂(lè)上傾吐心事，甚至在一首歌的評(píng)論中相互對(duì)話；微博上也出現(xiàn)了不少“網(wǎng)易云音樂(lè)熱評(píng)墻”之類的賬號(hào)在發(fā)布評(píng)論區(qū)的精選留言。而網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)本身卻沒(méi)有專門的創(chuàng)作和推薦平臺(tái)。

網(wǎng)易云音樂(lè)相關(guān)的熱評(píng)賬號(hào)

現(xiàn)在，云村加入了熱評(píng)墻等功能，用戶可以第一時(shí)間看到精彩的評(píng)論。

同時(shí)，在朱一聞看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容極其分眾——二次元、電音、搖滾、古風(fēng)等多種垂類風(fēng)格都各自形成了小圈層。但網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)這些垂類社區(qū)文化的呈現(xiàn)卻僅限于“評(píng)論”和“動(dòng)態(tài)”，無(wú)法快速聚集同好者。朱一聞告訴鋅財(cái)經(jīng)：“改版是想要呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的社區(qū)文化和內(nèi)容。”

在內(nèi)測(cè)過(guò)程中，云村形成了自己的社區(qū)文化的雛形，例如Mlog被稱為“蘑菇”，發(fā)Mlog是“種蘑菇”，Mlog創(chuàng)作者（Mloger）是“蘑菇主”，刷Mlog的人則是“吃菇村民”。同時(shí)，也有一些關(guān)注同類音樂(lè)流派的小組正在搭建。

翁家琪將云村社區(qū)與B站的鬼畜視頻作類比，從動(dòng)漫番劇衍生出的短視頻并不是消費(fèi)側(cè)的需求，而是一種創(chuàng)作表達(dá)，云村正式提供了這樣的工具以滿足用戶交流、表達(dá)的欲望。

熱評(píng)墻界面

“不會(huì)僅僅引入PGC頭部創(chuàng)作者，比如KTV有一個(gè)專業(yè)歌手在唱，普通人就不敢唱了?！蔽碳溢鞲嬖V鋅財(cái)經(jīng)。他提到，云村社區(qū)更注重建立UGC生態(tài)——和之前評(píng)論區(qū)的優(yōu)質(zhì)留言一樣，脫離流量和金錢驅(qū)動(dòng)，用關(guān)系和榮譽(yù)的激勵(lì)，釋放UGC的表達(dá)欲望。

翁家琪認(rèn)為，社區(qū)模式會(huì)更鼓勵(lì)用戶的分享，提高用戶粘度，從而也進(jìn)一步提高付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量。

轉(zhuǎn)型社區(qū)用力過(guò)猛？

“云村上線第一天打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)，還以為是小紅書?！本W(wǎng)易云音樂(lè)資深用戶王泉說(shuō)。打開(kāi)社區(qū)里的分享，他覺(jué)得每一條Mlog都顯得有些吵鬧。

目前為止，內(nèi)測(cè)將近三個(gè)月后正式上線的云村社區(qū)，在部分用戶看來(lái)，并沒(méi)有像他們想象中一樣發(fā)展成為完全圍繞音樂(lè)的社區(qū)，更像是一個(gè)更文藝的“小紅書分享社區(qū)+抖音視頻”綜合體。

在云村社區(qū)廣場(chǎng)，除了部分Mlog與網(wǎng)易云音樂(lè)“小眾”格調(diào)相符的音樂(lè)推薦之外，還有關(guān)于愛(ài)豆偶像、生活、自拍的分享，也偶爾能刷到樂(lè)器店的賬號(hào)在社區(qū)初步嘗試吸引用戶導(dǎo)流到微信，音樂(lè)則成了修飾的輔助。

以王泉為代表的一些用戶擔(dān)心，如果音樂(lè)只是輔助，云村社區(qū)可能會(huì)生長(zhǎng)成下一個(gè)網(wǎng)紅聚集地。

微博、知乎等社區(qū)中，很多網(wǎng)易云音樂(lè)等用戶也表達(dá)了不適應(yīng)。網(wǎng)易云音樂(lè)原先的社交屬性比較隱秘，每個(gè)垂類音樂(lè)互不干涉。但Mlog的呈現(xiàn)方式減少了原先在評(píng)論里發(fā)現(xiàn)同好的驚喜感，并且打破了原先較為固定的圈層。

“一些小眾音樂(lè)的圈子相對(duì)較封閉，不愿意過(guò)多人發(fā)現(xiàn)，或者進(jìn)行莫名其妙的解讀，而正式社區(qū)化之后，可能出現(xiàn)劣質(zhì)內(nèi)容和鄙視鏈。” 王泉提到。

他告訴鋅財(cái)經(jīng)，在云村社區(qū)剛上線時(shí)，他看到有不少人從百度百科里抄了一段或者放幾張自拍，加上音樂(lè)就做成了一段Mlog。“不過(guò)，使用過(guò)幾次之后，這些內(nèi)容少了?！蓖跞a(bǔ)充。他曾經(jīng)在網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)找到了自己的“組織”，并且相約“迷笛見(jiàn)”。在當(dāng)年的迷笛音樂(lè)節(jié)“面基（網(wǎng)友線下見(jiàn)面）”之后，這些在評(píng)論區(qū)認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友，變成了穩(wěn)固的社交圈。

爭(zhēng)議不斷，但是同樣也有不少用戶期待“云村”能提供更好的音樂(lè)分享社區(qū)。

林蘊(yùn)辰（網(wǎng)易云音樂(lè)賬戶“蘊(yùn)辰呀”）在4月28日時(shí)，收到了“云村大喇叭”的內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)通知，加入了內(nèi)測(cè)QQ群。她還記得，在內(nèi)測(cè)版本上線的十幾天前，群里的聊天都很家常，只是每天結(jié)束前，大家都會(huì)互道一句：“晚安，今天又是等待新版本內(nèi)測(cè)的一天?！?/p>

安卓用戶首先等到了新的內(nèi)測(cè)版本，林蘊(yùn)辰成了第一批內(nèi)測(cè)用戶。她迅速為楊藺的《國(guó)清》寫了一篇Mlog，把鏈接發(fā)到群里后，立刻得到了工作人員和其他用戶的反饋和意見(jiàn)。

“一直想為這首歌寫點(diǎn)東西，云村社區(qū)給了我為自己喜愛(ài)的明星做些小事的機(jī)會(huì)?！绷痔N(yùn)辰說(shuō)。

內(nèi)測(cè)邀請(qǐng) 圖片由受訪者提供

在云村內(nèi)測(cè)建設(shè)的兩個(gè)多月里不斷反饋、修復(fù)著bug。林蘊(yùn)辰告訴鋅財(cái)經(jīng)：“群里的很多意見(jiàn)都被采納了，感覺(jué)自己被重視。這個(gè)過(guò)程就是什么都試一點(diǎn)，尋找更好的云村，正式版的云村已經(jīng)超過(guò)了我的預(yù)期?！?/p>

通過(guò)在“舊舊師父”的Mlog評(píng)論區(qū)留言，有幾個(gè)同樣喜歡歐美小眾音樂(lè)的用戶也加入了他所在的群。而他自己，也在7月中旬參加了Mlog達(dá)人沖刺計(jì)劃，認(rèn)真開(kāi)始做Mlog。

“云村很好地結(jié)合了動(dòng)態(tài)和樂(lè)評(píng)的功能，能夠真正分享聽(tīng)音樂(lè)時(shí)的感受?！?/strong>他告訴鋅財(cái)經(jīng)。

如今的網(wǎng)易云音樂(lè)也在思考，如何在擴(kuò)大平臺(tái)外延和社區(qū)影響力的同時(shí)，聚焦在音樂(lè)本身。

翁家琪在媒體溝通會(huì)上提到：“官方會(huì)通過(guò)流量?jī)A斜進(jìn)行引導(dǎo)，在云村廣場(chǎng)瀑布流上設(shè)計(jì)主題定的入口卡片，引導(dǎo)用戶可以討論什么。主題目前還是由官方控制。”

在社區(qū)內(nèi)容的審核上，云村社區(qū)在上線之初全面接入平臺(tái)內(nèi)容安全機(jī)制，通過(guò)人工與機(jī)器結(jié)合的 7x24小時(shí)巡查審核，防止有害內(nèi)容。

從一個(gè)音樂(lè)播放平臺(tái)，到成熟到音樂(lè)社區(qū)，網(wǎng)易云還需要繼續(xù)探索。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中王泉為化名）