挖掘快手的賣(mài)貨基因

原標(biāo)題：挖掘快手的賣(mài)貨基因

一

快手創(chuàng)始人宿華，對(duì)于比自己大13歲的雷軍，一直相當(dāng)敬佩。

有坊間傳說(shuō)，他曾跟一位朋友圍繞一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題聊了一個(gè)晚上，“人為什么而活，人應(yīng)該如何選擇自己一生的方向”。

后來(lái)在朋友圈讀到雷軍的文章《小米是誰(shuí)，小米為什么而奮斗》之后，宿華也發(fā)出靈魂連問(wèn)：

我們是誰(shuí)？我們?yōu)槭裁炊鴬^斗？

比大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者思考更多的不是如何盈利而是人生意義，這也是快手一直沒(méi)有太過(guò)商業(yè)化的原因，盡管在用戶數(shù)量上看，快手早就達(dá)到了商業(yè)化的前提。

后來(lái)有人評(píng)論，如果快手的生態(tài)搭建還未穩(wěn)固，過(guò)早商業(yè)化，也可能會(huì)死得很慘，“這樣做，既傷害了用戶，也惹來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)，招致集體絞殺。”也有投資人稱，“換句話說(shuō)，宿華的相對(duì)保守，也可能無(wú)意間保護(hù)了他?！?/p>

比如2016年年初，快手上線的直播功能，在其他平臺(tái)尤為看重的直播，在快手這里僅具附屬功能，禮物沒(méi)有「跑車(chē)」也沒(méi)有「游艇」。

慢即是快。如果用互聯(lián)網(wǎng)詞匯來(lái)形容，快手也都趕上了每次的流量風(fēng)口：

智能手機(jī)興起的時(shí)候，快手開(kāi)始測(cè)試上線，當(dāng)人們對(duì)短視頻還不敏感時(shí)，快手已經(jīng)開(kāi)始靠著GIF制作技術(shù)，帶動(dòng)和積累第一波流量。當(dāng)2016年直播開(kāi)始風(fēng)靡，甚至有了直播大戰(zhàn)時(shí)，快手也上線直播，當(dāng)時(shí)的用戶增速已被宿華帶到60倍，后來(lái)快手將直播放在首頁(yè)，規(guī)模已然不容小覷。

最近，潘亂在他的亂翻書(shū)公號(hào)中也指出，快手如今已成為國(guó)內(nèi)最大的直播平臺(tái)。

2013到2018年，移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模就漲了接近2億，其中，2015年，更是快手的用戶增長(zhǎng)爆發(fā)期，僅一年內(nèi)，用戶增速也差不多覆蓋了整體移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增速。

再到快手近來(lái)融資情況，從創(chuàng)始人的主動(dòng)尋求，變成股東主動(dòng)提出追加，最近的新融資，基本都來(lái)自看好的老股東；在用戶快速增長(zhǎng)的同時(shí)，快手的總部，在去年也搬到了五道口，其也被稱為「中國(guó)硅谷」，百度、新浪總部都坐落在此。

如今的一切，根本不是8年前折騰了33次創(chuàng)業(yè)，甚至連房都租不起的宿華能想象到的。

2011年，曾在人人網(wǎng)做產(chǎn)品經(jīng)理的程一笑，和華為辭職的楊遠(yuǎn)熙合作建立了「GIF快手」，以工具編輯為主，即使有分享功能，受3G、4G網(wǎng)速限制，用戶大多使用的還是編輯功能，建立社區(qū)根本是妄想。

在產(chǎn)品調(diào)整后的頭一個(gè)星期，活躍客戶還一度跑掉了90%，“之前還有10多萬(wàn)，一調(diào)只剩下1萬(wàn)不到”，落差相當(dāng)明顯。

那時(shí)，雷軍的小米也剛起步，優(yōu)酷、土豆、酷6網(wǎng)等綜合視頻還在試水拍客模式，素人剛開(kāi)始拍起視頻，很多人甚至還沒(méi)聽(tīng)過(guò)短視頻這個(gè)概念。2年后，大眾開(kāi)始對(duì)短視頻有了接觸與感知，美拍、秒拍看到了一絲希望，GIF快手也轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。

2013年，經(jīng)由晨興創(chuàng)投的張斐牽頭，宿華與程一笑走到了一起，基于相同的理由，“一樣喜歡寫(xiě)代碼”，“認(rèn)為它是人類(lèi)思想和靈感的一種表達(dá)方式”。最初為了省錢(qián)，公司和另外2家公司合租一套80平米的兩居室，“20個(gè)平方，每個(gè)員工的工位剛好2平方米?！睋?jù)說(shuō)，每當(dāng)用戶增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)里程碑，這兩個(gè)人就會(huì)去樓下“干一碗”螺獅粉以示慶祝。

一年后，GIF快手改名為「快手」，于是大幕拉開(kāi)，就有了以后的故事。

二

上世紀(jì)一位美國(guó)記者來(lái)到中國(guó)，發(fā)明了「東方魔力」一詞，指的是一種民心的力量——自古以來(lái)，得民心者得民力。

而民心，往往就藏在最基層。

這一點(diǎn)，快手的創(chuàng)始人宿華深知，也曾感悟：

“社會(huì)公共資源分配不均最突出的表現(xiàn)，就是注意力資源分配不均。信息鴻溝的存在，讓不同階層的人，仿佛活在兩個(gè)世界?！?/p>

所以一直以來(lái)，無(wú)論是社交還是電商，代表生產(chǎn)力的人民與代表資本的精英之間，似乎總是相互不理解。

人民有喜好，卻沒(méi)有話筒；人民有需求，卻沒(méi)有聽(tīng)眾。

這一點(diǎn)，恐怕拼多多的黃崢、今日頭條的張一鳴都深有共鳴，其產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象，大都是瞄準(zhǔn)了教育程度不高、對(duì)內(nèi)容無(wú)過(guò)多標(biāo)準(zhǔn)的受眾群體。

如果從創(chuàng)始人出身來(lái)看，也不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：都為技術(shù)出身，宿華和黃崢還都曾在Google就職過(guò)，工作內(nèi)容也大多與社交、電商相關(guān)。

后來(lái)兩人創(chuàng)業(yè)的對(duì)象也都是針對(duì)三四線人群，宿華負(fù)責(zé)精神，黃崢則負(fù)責(zé)物質(zhì)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還是殊途同歸，都來(lái)到了電商。

他們做的，不一定是打破信息鴻溝，但一定是促進(jìn)了信息的效率輸出與精準(zhǔn)分配，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也是進(jìn)步。

在短視頻還沒(méi)興起的時(shí)候，大眾對(duì)一些幕后或基層生活的認(rèn)知，基本都是靠新聞聯(lián)播，基層的聲音不多，倒是記者的旁白很多。

當(dāng)歷史大多只關(guān)注1%的精英人群，那些聚光燈照不到的、社會(huì)話語(yǔ)權(quán)很低的人，快手希望“送去陽(yáng)光”。

也就是快手一貫公開(kāi)的普惠原則。

快手不同于其他平臺(tái)僅依賴于流量算法，推薦爆款視頻，也更重視長(zhǎng)尾視頻分發(fā)，頭部視頻僅占流量的30%。由于快手對(duì)于內(nèi)容并無(wú)過(guò)多要求，所以一個(gè)現(xiàn)象是：

擁有幾百萬(wàn)的大V，并不一定會(huì)比一個(gè)只有幾百粉絲的「小透明」拍得更好，在平臺(tái)的算法推薦上，也就能做到「沒(méi)有偏見(jiàn)」。

任何一個(gè)人，哪怕最初沒(méi)有粉絲，系統(tǒng)也會(huì)匹配可能對(duì)這個(gè)視頻感興趣的用戶。這也就是為什么在快手上，粉絲只有幾萬(wàn)的人也可以賣(mài)貨，而開(kāi)通小店的門(mén)檻，也僅需6個(gè)粉絲而已。

人人不僅能成主播，還能成店家。

淘寶有直播帶貨的雪梨張大奕們，快手抖音也出現(xiàn)了短視頻帶貨達(dá)人，而且不僅局限在服裝美妝，更是覆蓋到“城里人”更多意想不到的領(lǐng)域：自制玩具、縣域特產(chǎn)......賣(mài)的產(chǎn)品也更加野生，帶有快手本身的底色。

但無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是內(nèi)容電商，從各種分析師們給出的最能帶貨品類(lèi)清單來(lái)看，排在前三的一定是服裝、美妝以及日用。

另一方面，從視頻自身出發(fā)，短視頻與直播相比，某種程度上屬于直播的后期修改，所以也更加注重形式創(chuàng)新：

一個(gè)人，幾件衣服，幾套視頻濾鏡與音樂(lè)，就能玩出很多新花樣。

快手抖音都有例子，很多相似又聰明的店家，將一件日常衣服，硬是拍出了儀式感。

講真，這哪是過(guò)去一味死靠線下門(mén)店陳列支撐，商品看起來(lái)毫無(wú)吸引力的店家能想到的？

而原模原樣的直播，有時(shí)為了呈現(xiàn)更大的信息量，一些主播，每隔5分鐘換一套商品，幾個(gè)小時(shí)就能展示百件左右的商品。

一個(gè)各方面都很普通的人，一在鏡頭面前，卻也變得不再普通，看著他們神態(tài)自若地拿著商品的各種表演，很多時(shí)候，甚至能讓粉絲看得津津有味。

就像美劇《紙牌屋》里的道格，喜歡的事情之一，就是聽(tīng)瑞秋念故事，故事的本身不需要多精彩，那種人格化的陪伴感覺(jué)，是愛(ài)屋及烏的根本原因，只有人性化因素做好了，故事才能變得有趣。

人情最強(qiáng)大。這與店家當(dāng)主播有著相似的本質(zhì)。

話說(shuō)回來(lái)，兩種視頻形式對(duì)應(yīng)的人群不算涇渭分明，但觀看態(tài)度還是有所差異。

比如短視頻就適合碎片化的觀看，用戶的目的，其實(shí)更加偏向于視頻創(chuàng)意本身而非創(chuàng)作者，很多人實(shí)現(xiàn)了張小龍說(shuō)的看過(guò)即走，絲毫沒(méi)有粘度一說(shuō)。

而直播的話，則更需要粉絲對(duì)主播的認(rèn)同，不僅觀看粘性高，曝光和流量更是店家們需要的。

從這個(gè)角度看，直播似乎又比短視頻有優(yōu)勢(shì)。

再換個(gè)角度想一想，如果從地域分布來(lái)看，對(duì)于大城市的人來(lái)說(shuō)，直播動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)過(guò)于漫長(zhǎng)，內(nèi)容拖沓，甚至內(nèi)容匱乏，是他們難以忍受的。

而鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民可能剛好相反，結(jié)束一天勞累工作以后，打開(kāi)某個(gè)直播軟件，看別人直播或是自己開(kāi)直播間，視頻的時(shí)間再長(zhǎng)，哪怕不說(shuō)話，甚至觀眾寥寥無(wú)幾，他們都很喜歡這種沉浸的感覺(jué)。

不同于一二線人輕易產(chǎn)生厭倦，對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的闕值低、對(duì)新信息的“嗅覺(jué)”遲鈍，是他們不會(huì)那么容易厭煩“舊事物”的原因。

這也就是他們對(duì)某種產(chǎn)品或主播粘性高的原因，“認(rèn)準(zhǔn)了就不會(huì)輕易改變”，對(duì)于易變的短視頻來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有那么友好。

三

宿華是個(gè)二胡愛(ài)好者，還給羅振宇講過(guò)一次親身經(jīng)歷：

他在北京的第一天晚上，剛拉起二胡沒(méi)多久，就有隔壁敲門(mén)抱怨擾民。

而在老家的時(shí)候，每天晚上能拉幾個(gè)小時(shí)，而隔壁是開(kāi)卡拉OK的，晚上動(dòng)靜也大，“我們兩家人從來(lái)都沒(méi)有覺(jué)得這有什么不對(duì)。”

宿華把這個(gè)現(xiàn)象歸結(jié)為兩種文明：民俗社會(huì)和公民社會(huì)，人與人的邊界感知不一樣，也沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)的差別。

文化程度更高，但生活又三點(diǎn)一線的大城市，對(duì)人的個(gè)性，也就是內(nèi)在的寬容度更高；

而相對(duì)而言，文化程度更低的縣域，則對(duì)人的外在、言論方面，有著更高的寬容度與鈍感。這也就是為什么越是出格的言論與行為，在縣域反倒更適合生存。

這一點(diǎn)，在賣(mài)貨上，也是一種優(yōu)勢(shì)。

快手不僅給了民間草根的展示空間，還挖掘了每個(gè)普通人的另一面，即使最終能從陽(yáng)光上升到聚光燈的，還是小眾。無(wú)論你承不承認(rèn)，只要下載與打開(kāi)快手，一種濃厚的鄉(xiāng)土氣息整個(gè)撲面而來(lái)，不僅如此，賣(mài)的商品，在不同圈層的人看來(lái)，也是奇奇怪怪，長(zhǎng)尾市場(chǎng)細(xì)分到一定程度，都有種特殊的默契：

比如動(dòng)不動(dòng)播放的鬼畜背景音樂(lè)、土味風(fēng)格背景，紅配綠的文案，不喜歡的自動(dòng)屏蔽，喜歡的人會(huì)心一笑，基本上完成用戶區(qū)隔。

再如一些更加小眾、賣(mài)的基本沒(méi)有大路貨的，單從直播背景就能看出什么調(diào)性，加上短視頻平臺(tái)推薦，很多作品累積下來(lái)，最終轉(zhuǎn)化成的粉絲，反倒就是喜歡這樣的品味，愛(ài)屋及烏，對(duì)創(chuàng)作者推薦的商品也更容易接受。

很難說(shuō)店家更喜歡哪一種平臺(tái)，其實(shí)也是因人而異，就像在快手上，很多時(shí)候，苦心經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的直播，反而不如一句「來(lái)了老弟」有更多流量。

快手官方披露去年日活增長(zhǎng)了6000萬(wàn)，每天上傳的UGC視頻超過(guò)1000萬(wàn)條，2018年在快手上傳過(guò)視頻的作者數(shù)量是1.9億人。

這1.9億人中，除了流水復(fù)制的做號(hào)之外，大都是創(chuàng)作者及主播，都為受眾呈現(xiàn)了另一面，對(duì)于一些個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)，也可以是更優(yōu)質(zhì)的一面：服裝、美妝之外的生活方式，皆可通過(guò)直播屏幕上的邊邊角角感受得到。

簡(jiǎn)約北歐還是法式小清新，常在大城市的人基本無(wú)感，但對(duì)于縣城的人來(lái)說(shuō)，就是一種嶄新先進(jìn)的生活方式。

當(dāng)身為短視頻創(chuàng)作者時(shí)，更像是某種意義上的走秀，隨著快手在短視頻里加入PK、同框等功能，讓這種走秀有了更多看點(diǎn)，就像是時(shí)裝表演能夠成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)一樣，一個(gè)個(gè)主播們，輪流穿戴樣品亮相于屏幕，更像是個(gè)低配版的維密。

當(dāng)身為直播主播時(shí)，內(nèi)容上則更具備傳統(tǒng)線下店的意義，商品材質(zhì)面料、尺寸合適等討論，當(dāng)然，由于距離因素，無(wú)論如何在細(xì)節(jié)上質(zhì)詢，也不及線下實(shí)體直接感受來(lái)得方便。

四

服裝戰(zhàn)略咨詢公司Alvanon總裁愛(ài)德華·格里賓在2017年就有了一種預(yù)感：

人并不需要很多衣服，你得有些讓他們感到興奮的東西。

在傳統(tǒng)的推銷(xiāo)觀念里，除非企業(yè)采用大規(guī)模的促銷(xiāo)和推銷(xiāo)，才能刺激消費(fèi)者的興趣，讓其感受到興奮。

比如一位消費(fèi)者走進(jìn)線下店，很大程度上會(huì)遇到營(yíng)業(yè)員的推銷(xiāo)，甚至是“心理分析”，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，也是生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

而如今，曾經(jīng)一些生意很好的淘寶店主也承認(rèn)，過(guò)去店家只要依賴搜索和直通車(chē)，曝光與轉(zhuǎn)化率便不成問(wèn)題，但隨著消費(fèi)者需求不斷被滿足，衣服越買(mǎi)越多，反而不知道要買(mǎi)什么了，目的性也不再明確。

電商平臺(tái)的作用，也逐漸從「搜一搜」變成「去逛逛」。

這時(shí)，直接展示給用戶他所不知道的，便成為快手抖音等內(nèi)容聚合平臺(tái)的機(jī)會(huì)。未來(lái)電商的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，很大一部分，還是來(lái)源于民間。

看來(lái)還得是那句話：

得民心者得天下。

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