范迪塞爾代言的雅迪如何講正確的國際化故事?

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

大多數人對消費升級帶來的品質提升、價格上漲已經見怪不怪，但一款國產電動車賣到3299歐元，其品牌還把《速度與激情》男主角范迪塞爾請來做代言人還是讓不少人吃驚。

3月22日，電動車領導品牌雅迪在天津舉辦了一場新品全球發(fā)售會，被定義為“高端智能電動車”的鋰電產品“雅迪G5”國內售價7999元，海外定價則高達3299歐元，同時，該款產品將作為好萊塢巨星范迪塞爾的“座駕”出現在下半年上映的《極限特工4》電影中。

張揚的價格、知名國際巨星代言，在不了解雅迪之前誰也不會想到一個電動車品牌能有這樣的“排場”。

而雅迪敢這么做也不是沒有原因的，除了自身固有的高端化定位，盯住“平行世界”里的消費升級成了它最大的機遇——這也是那些相對成功的消費品市場玩家們的共同做法。

電動車的“更高端”化：“分級”才是消費升級推動產業(yè)升級的正確路徑

2016年之前的中國電動車市場可以用魚龍混雜來形容，彼時在其他行業(yè)上演的價格戰(zhàn)到了這里更加登峰造極，降價、虧本、大甩賣的競爭換來的是低價、低質、低服務，從來沒有人會想到電動車能做出什么高品質花樣來。

深陷價格戰(zhàn)困境的雅迪，由于“摩托車”基因在品質上不太能妥協，卷入價格戰(zhàn)后只能更為被動。2016年前后，雅迪引入外部智力進行高端化戰(zhàn)略轉型，打出“更高端的電動車”宣傳語，通過一系列營銷動作樹立了高端化品牌認知，從價格戰(zhàn)血泊里爬出。

2016年，雅迪高端銷量同比增長63%，成功在香港上市；2017年在行業(yè)銷量下滑20%形勢下同比增長22%，年銷量突破400萬臺，實現行業(yè)新高；2018年，其全球銷量達503萬臺，同比上漲25%。

到目前為止，雅迪仍然擁有國內電動車行業(yè)中較為稀少的高端化品牌形象。順著這個發(fā)展歷程，智能化、鋰電設計的雅迪G5，仍然屬于雅迪高端化路線的延續(xù)，只不過在產品上進行了進一步升級，順帶也把價格做得更高了。

這是可以預料的，行業(yè)巨頭一旦坐穩(wěn)了市場的一頭（例如高端化），勢必乘勢追擊，通過一系列高端化產品的推出來實現市場的進一步掌控，擠占競爭對手介入的空間。G5之類的產品，既有市場控制意義，也有品牌宣示意義。在手機行業(yè)里也存在類似的現象，華為Mate成功后，干脆推出更高端的折疊手機，強化對小米、三星等產品的品牌勢能。

而作為在不少外行人眼里很“l(fā)ow”的產品，電動車的高端化對消費品產業(yè)而言還有另外一重意義：消費升級是“分級”的，不同“平行世界”的人都在“向上”，消費市場正處于一個分級和升級并存的時期。

對普通工薪階層來說，電動車買好一點，有更好的代步體驗當然是屬于他們的消費升級；

對都市年輕白領而言，他們追求自我，“我不一樣”、“我要有態(tài)度”、“我需要品味”都已經讓兩輪車從簡單的代步的功能演變到出行的生活方式，這個群體選擇更高端的電動車也是一種消費升級；

對那些完全“不差錢”的群體，或者國外兩輪車文化盛行的買家們而言，兩輪車完全可以成為宣示速度魅力與極限體驗等生活格調的舞臺，范迪塞爾由此具備了和電動車品牌合作的可能，這也是一種消費升級。

所有消費者都想過上更好的生活，大家都想努力往上一個圈層邁進。用看似廉價的電動車作為案例，這個過程更為明顯。

對多數被消費升級反推的產業(yè)升級而言，深耕細作好的產品，讓消費者能夠跟著好產品的腳步邁入相對更好的生活，才有更全面的市場認知和市場覆蓋。

從高端化到更高端化，消費品的品牌升級要落地需要跨越三大障礙

每個層級的消費者都有權享受屬于自己的“高端化”，不管是電動車還是其他產品。雅迪一路走來相對成功的做法，一定程度上反映的是消費品產業(yè)在滿足“平行世界”消費升級過程中，要實現品牌升級的落地需要跨越的三大障礙。

1、認知：建立高端化“錨定效應”

2016年之前，如果你一輛電動車賣到7999元，恐怕沒有多少人會買賬，多數消費者對電動車的認知是“l(fā)ow”的，普通的代步工具而已。

這是一種廣泛存在于消費品品牌當中的“錨定效應”：第一時間的印象總是會作為以后評級的“錨”，消費者只會在“錨”所圈定的范圍內略微變動評價。

雅迪G5顯然不是一步到位推出的，2016年前后的那次品牌升級給雅迪建立了至關重要的高端化之“錨”，以此作為消費者對品牌形象認知的基礎，不斷往上拔高?，F在突然跑出一個電動車品牌做G5類似的產品，很有可能被認為是“騙錢”。

對消費品而言，品牌升級的第一步是建立高端化“錨定效應”，不管歸屬于那個平行世界范疇，首要的是改變“錨”的位置，急功近利做高端，不可能會得到廣泛認可，奇瑞汽車的高端化黯然收場原因就在于此。

2、稟賦：供應鏈也要有“性格”

在官方宣傳中，雅迪G5匯聚了諸如新一代日本松下18650動力電芯、FOC矢量控制器、全鋁陽極氧化+PC面板、日本東芝MOS管、奇美757優(yōu)質ABS原材料與金發(fā)PP加厚材料、高質量抗紫外線PC材料大燈等優(yōu)質材料配置。

這并不難理解，成立22年的雅迪原本是做摩托車的，其供應鏈條上的合作商具備提供更優(yōu)質、更“扎實”材料的能力，這也是雅迪在電動車行業(yè)較為獨特的優(yōu)勢。

推及更多消費品品牌，做高端化的另一重障礙是自己的供應鏈是否具備配套“稟賦”，還是自己有心高端，而供應鏈還處在適應低端產品的層次。

這種供應鏈的稟賦最終還會被市場所反向強化。雅迪高端化的成功，反過來讓產能、銷量上升，推動核心零部件成本下降，研發(fā)投入上的優(yōu)勢又推動其把控到更多技術核心（官方稱有32項發(fā)明專利，257項實用新型專利，388項外觀專利），這些都使得利潤率空間變得更大，更具競爭優(yōu)勢，把控市場的能力變得更強。

對消費品品牌而言，打造一套屬于自己的高端化供應鏈供給尤為必要，它的成本是可以承受的，因為最終高端化帶來的產能與銷量又將反哺這條供應鏈形成真正的良性循環(huán)。

3、創(chuàng)新：產品優(yōu)勢的建立需要“復利思維”

如果說品牌認知（“錨”）、產業(yè)鏈稟賦構成了消費品品牌升級成功的基本面，那么圍繞產品的各個創(chuàng)新則成了這個基本面上的“復利”，每一個創(chuàng)新，都是一次乘數效應。

從G5來看，高端化固然是雅迪已有的優(yōu)勢，但若只是加個花里胡哨的東西就多收錢，恐怕到頭來消費者還是不會買賬。越是高端化走向深化，創(chuàng)新的乘數效應越重要，一些時候顛覆式的創(chuàng)新或能將產品的優(yōu)勢成倍放大。

反之，若“高端化”遲遲沒有進行創(chuàng)新復利，消費者也會逐漸喪失信心。蘋果的高端化在初期擁有強大的乘數效應，現在創(chuàng)新乏力，帶來的“復利”越來越小，乘數效應幾乎消失，品牌的高端化印象也受到威脅。

回到雅迪G5案例，該產品沒有在之前高端化產品基礎上止步不前，提供了諸多產品創(chuàng)新，包括：配置7寸VA液晶儀表監(jiān)測車況，可根據環(huán)境自動調節(jié)亮度；與App互聯定位車輛，查看軌跡，設定電子圍欄；三模GPS，定位、警備、防盜等，在電動車領域引入四輪車甚至都未有的配置，這種創(chuàng)新或才能讓品牌的高端化通過乘數效應快速深化。

中國品牌通過高端化走向國際化之路，先從“優(yōu)勢環(huán)節(jié)”開始

賣到海外市場，請范迪塞爾代言，雅迪是近些年來中國品牌國際化浪潮中的一個案例，它們有共同的“高端化”特征，反過來也說明長期被冠上“廉價、低質”標簽的中國品牌，只有高端化才有逆轉的機會。

華為智能手機業(yè)務的國際化，憑借的不是國內便宜的子品牌（雖然它們營收很重要），而是Mate系列之類的高端品牌，華為甚至專門做了一個“保時捷”版本，以鞏固高端化的品牌形象；

波司登從一個國內認知都快掉落谷底（“超市里賣的”、“爸爸媽媽才穿”）的羽絨服品牌，搖身一變登上紐約時裝周，在時尚界新聞中被海瑟薇、鷹眼、精靈王子、猩紅女巫等好萊塢明星穿搭……憑借的也是高端化的品牌戰(zhàn)略升級……

從整個國際競爭形勢角度來看，這些率先通過高端化走向國際化的品牌，暫時都屬于在國際市場上中國產品沒有明顯劣勢，或者具備優(yōu)勢的產業(yè)環(huán)節(jié)。手機、兩輪車、服裝等，依靠國內本身龐大的需求，我們已經積累了深厚的產品與運營經驗，能夠支撐國際化道路，它們處在有突圍可能的“優(yōu)勢環(huán)節(jié)”上。

而中國品牌的全面崛起，必將要在更多其他環(huán)節(jié)進行突圍，雅迪G5不是開始也不會是結束。至少在消費品上，若能遵循消費升級的分級玩法，跨越品牌升級的障礙，在國內市場構建強力的市場把控能力再圖國際化突破，相信在更多其他“非優(yōu)勢環(huán)節(jié)”上，中國消費品牌也會有自己的機會。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、虎嗅、人人都是產品經理等多家創(chuàng)投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；

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