今日頭條10億元砸給悟空問(wèn)答，知乎們跟還是不跟是個(gè)問(wèn)題

高價(jià)挖知乎KOL后，悟空問(wèn)答日前宣布2018年將補(bǔ)貼10億元鼓勵(lì)知識(shí)分享。記得當(dāng)年，知乎團(tuán)隊(duì)對(duì)外分享的運(yùn)營(yíng)方法論充斥著平臺(tái)氛圍、圈層KOL、運(yùn)營(yíng)規(guī)則等等術(shù)語(yǔ)，今天的悟空問(wèn)答一上來(lái)就是“錢(qián)錢(qián)錢(qián)”，讓人感嘆5年時(shí)間過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)已處于兩個(gè)截然不同的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入“金錢(qián)時(shí)代”。緊隨出行、外賣(mài)等服務(wù)行業(yè)，補(bǔ)貼之風(fēng)在內(nèi)容行業(yè)有愈演愈烈之勢(shì)，最明顯的便是PGC內(nèi)容平臺(tái)，2016年下半年到今年，今日頭條、百度、企鵝號(hào)、UC大魚(yú)分錢(qián)貼錢(qián)玩法，各家整體分錢(qián)規(guī)模均已超過(guò)10億元，不少內(nèi)容創(chuàng)作者收獲滿滿，做號(hào)黨也薅了不少的羊毛。

截至目前補(bǔ)貼之風(fēng)還沒(méi)有停止的跡象。在企鵝號(hào)于騰訊合作伙伴大會(huì)啟動(dòng)百億計(jì)劃后，我本以為今日頭條會(huì)跟進(jìn)推出同等或更大力度的分成計(jì)劃，不過(guò)結(jié)果相反，今日頭條這次的重點(diǎn)是“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃，通過(guò)給微頭條400億流量等方式“微博化”，而不是貼錢(qián)給內(nèi)容。但補(bǔ)貼還會(huì)繼續(xù)：其宣布將于2018年向悟空問(wèn)答投資10億元，所有這些錢(qián)將被用于補(bǔ)貼答主，悟空問(wèn)答也是唯一一家砸錢(qián)補(bǔ)貼答主的問(wèn)答平臺(tái)。

知識(shí)不可計(jì)價(jià)，但錢(qián)可以激活知識(shí)

在10億元補(bǔ)貼回主計(jì)劃前，悟空問(wèn)答在今年8月就曾因“高價(jià)挖300知乎大V”事件在行業(yè)聲名鵲起。對(duì)于悟空問(wèn)答挖大V的做法，知乎的回應(yīng)是：“真正有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)生背后，是深度的思考、是經(jīng)年累月專業(yè)實(shí)踐的積累、是同行交流的彼此啟發(fā)。這是無(wú)法簡(jiǎn)單粗暴的批量生產(chǎn)、批量計(jì)價(jià)的?！本褪钦f(shuō)，知乎對(duì)于悟空問(wèn)答花錢(qián)請(qǐng)大V過(guò)去答題的做法并不認(rèn)同。

不同平臺(tái)對(duì)于知識(shí)是否值得付費(fèi)都已達(dá)成共識(shí)。在分答后行業(yè)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了值乎、知乎LIVE、喜馬拉雅、得到等等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品?？蒲腥藛T、博物館的館長(zhǎng)、高校老師，都成為知識(shí)付費(fèi)大軍中的生產(chǎn)者，通過(guò)創(chuàng)作知識(shí)得到回報(bào)。不過(guò)，對(duì)于如何讓知識(shí)變現(xiàn)，不同平臺(tái)有不同的想法。

知乎：知識(shí)市場(chǎng)。知乎想要做知識(shí)市場(chǎng)，建立規(guī)則、搭建平臺(tái)來(lái)刺激知識(shí)的生產(chǎn)和消費(fèi)，就像是知識(shí)的淘寶一樣，做平臺(tái)的難點(diǎn)是冷啟動(dòng)問(wèn)題，知乎在知識(shí)社區(qū)上耕耘6年，實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)。

分答：做深做細(xì)。分答通過(guò)知識(shí)付費(fèi)社區(qū)的創(chuàng)新模式撕開(kāi)一道口子，不過(guò)僅憑這一個(gè)創(chuàng)新，很難改變市場(chǎng)格局，前幾天，分答創(chuàng)始人姬十三接受了騰訊科技的采訪，透露強(qiáng)化深層次互動(dòng)和學(xué)習(xí)效果，是分答今年夏天后決定要走的路。給人的感覺(jué)是要做“輕教育”。

悟空：沖擊市場(chǎng)。悟空與分答的思路相反，不是圍繞一個(gè)點(diǎn)做精細(xì)，而是要攪動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。但是，在知乎先行5、6年的情況下，悟空入場(chǎng)必須要有新玩法才行。

一方面，悟空問(wèn)答有今日頭條的流量大盤(pán)支撐，悟空問(wèn)答超過(guò)1億用戶入駐與頭條導(dǎo)流有關(guān)，這只解決了消費(fèi)端問(wèn)題；另一方面，悟空問(wèn)答采取了“貼錢(qián)”方式來(lái)解決供給端的問(wèn)題，悟空問(wèn)答簽約頂部答主已超過(guò)2000人，每月補(bǔ)貼支出超千萬(wàn)，2018年還將補(bǔ)貼10億，不只是補(bǔ)貼頂部大V，還將覆蓋腰部和底部的知識(shí)生產(chǎn)者，悟空問(wèn)答市場(chǎng)總監(jiān)劉晨說(shuō)，這是“繼續(xù)以激進(jìn)的姿態(tài)沖擊市場(chǎng)”。

悟空問(wèn)答的做法，也是一種很自然的選擇。要改變市場(chǎng)格局，僅僅是做得更好更細(xì)是不夠的，一定要形成沖擊力。劉晨在大會(huì)上說(shuō)，“重金投入的本質(zhì)并非簡(jiǎn)單粗暴的競(jìng)爭(zhēng)策略，根本目的還是在于用有償?shù)姆绞郊?lì)知識(shí)分享，幫助將悟空問(wèn)答建設(shè)為開(kāi)放多元、兼容并包的新形態(tài)的知識(shí)社區(qū)?！辈贿^(guò)在我看來(lái)，這就是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，今日頭條年入百億的強(qiáng)勁變現(xiàn)能力允許粗放式的競(jìng)爭(zhēng)策略，從一年多的成績(jī)來(lái)看，補(bǔ)貼確實(shí)有了效果：悟空問(wèn)答每天的回答數(shù)超20萬(wàn)個(gè)，總閱讀量達(dá)2億人次，整體的24小時(shí)回答率可達(dá)90％。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)上演補(bǔ)貼大戰(zhàn)嗎？

從知乎和分答的高層最近公布的消息來(lái)看，這兩個(gè)平臺(tái)短期內(nèi)不會(huì)加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

一方面，部分答主們可以賺到錢(qián)，知乎、分答等平臺(tái)對(duì)于答主來(lái)說(shuō)已是有利可圖，比如知乎就有知乎LIVE、值乎、出版、專欄等等變現(xiàn)模式，周源曾公布知乎LIVE答主的平均時(shí)薪達(dá)到了一萬(wàn)元。更重要的是，知乎大V已通過(guò)沉淀粉絲形成付費(fèi)之外的變現(xiàn)能力，如營(yíng)銷(xiāo)。

另一方面，悟空問(wèn)答補(bǔ)貼政策會(huì)直接挖走優(yōu)質(zhì)答主，不論簽約與否都會(huì)重視有1億用戶的問(wèn)答平臺(tái)，簽約了將更重視悟空問(wèn)答，比如可能會(huì)優(yōu)先重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，悟空問(wèn)答最新對(duì)外回應(yīng)顯示，其不會(huì)獨(dú)占這些答主，“從未禁止任何人在其他平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容”。

不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，知乎等平臺(tái)或許會(huì)有策略調(diào)整。

知乎上有許多號(hào)稱年入千萬(wàn)、實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的高人，似乎不care錢(qián)。不過(guò)，還有許多創(chuàng)作者對(duì)錢(qián)是無(wú)法抗拒的。知乎目前給大V最有價(jià)值的變現(xiàn)形式LIVE門(mén)檻較高，準(zhǔn)備時(shí)間、花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，而且知乎LIVE的創(chuàng)作頻率不可能太高，是“重變現(xiàn)”模式，只有少部分大V可通過(guò)此變現(xiàn)。而營(yíng)銷(xiāo)模式也只適合粉絲上一定規(guī)模的知乎大V，且只有部分領(lǐng)域有營(yíng)銷(xiāo)訴求。分答要走“小班模式”對(duì)于知識(shí)創(chuàng)作者的投入要求更高，同樣有適用創(chuàng)作者有限的問(wèn)題。

而悟空問(wèn)答的補(bǔ)貼，對(duì)于部分大V將有很強(qiáng)的激勵(lì)作用，可以提高他們分享創(chuàng)作的主觀能動(dòng)性。2018年10億元補(bǔ)貼，5億給大V，覆蓋的大V群體會(huì)更大；同時(shí)，還有5億則通過(guò)知識(shí)贊助、紅包問(wèn)答補(bǔ)貼給中小答主，PGC和UGC一起抓。就是說(shuō)，不論頭部、腰部還是底部的創(chuàng)作者都可以得到不同程度的補(bǔ)貼，這對(duì)于內(nèi)容供給的數(shù)量將有大幅提升——至于質(zhì)量，則還是要靠運(yùn)營(yíng)。

從悟空問(wèn)答這次10億補(bǔ)貼的分配可以看到，它不再知識(shí)重視大V，也重視UGC內(nèi)容創(chuàng)作者。在其從知乎反挖大V時(shí)我就指出：“沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)是靠大V撐起來(lái)的，就像微博，明星等頂部?jī)?nèi)容帶來(lái)早期規(guī)模用戶，但他們生產(chǎn)內(nèi)容不穩(wěn)定，留下粉絲的是中小V的內(nèi)容”，現(xiàn)在可以看到悟空問(wèn)答對(duì)于不同類(lèi)型的創(chuàng)作者都一視同仁，以確保內(nèi)容供給端的穩(wěn)定產(chǎn)出。對(duì)于知乎、分答，以及更早之前的UGC問(wèn)答平臺(tái)百度知道、搜狗問(wèn)問(wèn)而言，就不得不面臨一個(gè)問(wèn)題：樂(lè)于回答的人會(huì)不會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼，哪怕只是很小的紅包跑到悟空去回答問(wèn)題？事實(shí)證明，紅包已是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品拉攏用戶最好的手段。

不過(guò)，補(bǔ)貼只是悟空問(wèn)答沖擊市場(chǎng)的權(quán)宜之計(jì)，形成可持續(xù)的知識(shí)變現(xiàn)模式才是長(zhǎng)久之計(jì)。

可持續(xù)變現(xiàn)才是內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)

事實(shí)證明，錢(qián)可以將一件事從業(yè)余愛(ài)好變?yōu)楦睒I(yè)乃至職業(yè)。只有變?yōu)楦睒I(yè)或者職業(yè)，創(chuàng)作者才可以持續(xù)如一日地產(chǎn)出內(nèi)容，為了“輸出”更多更好的內(nèi)容還會(huì)給自己充電。只有這樣的創(chuàng)作者占據(jù)主流，一個(gè)平臺(tái)才可以成為可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容平臺(tái)，否則就會(huì)成為下一個(gè)天涯，用戶因業(yè)余興趣貢獻(xiàn)內(nèi)容，但一般不會(huì)堅(jiān)持太久——今天的世界很浮躁，人們大都很容易被分心。

如何讓創(chuàng)作者有利可圖？張一鳴在今年頭條創(chuàng)作者大會(huì)提出了一個(gè)“內(nèi)容變現(xiàn)漏斗”，內(nèi)容第一個(gè)階段的變現(xiàn)是流量，主要是補(bǔ)貼+廣告分成的模式；第二個(gè)階段是粉絲，主要變現(xiàn)模式是商業(yè)植入和電商導(dǎo)購(gòu)等；第三個(gè)階段是付費(fèi)用戶，電商購(gòu)買(mǎi)、直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員等模式。對(duì)應(yīng)于此，可以看到，內(nèi)容平臺(tái)必須給創(chuàng)作者提供三個(gè)階段中的一種或者幾種變現(xiàn)模式，才能變現(xiàn)。

今日頭條此前重視第一階段補(bǔ)貼和分成，創(chuàng)作者大會(huì)推出千人百萬(wàn)粉計(jì)劃表明要重視粉絲，而不是補(bǔ)貼或者分成；悟空問(wèn)答目前還在第一階段，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼；不過(guò)顯而易見(jiàn)的是，它要復(fù)制今日頭條的變現(xiàn)之路，未來(lái)會(huì)重視粉絲沉淀（悟空問(wèn)答本來(lái)也可以沉淀粉絲，且其粉絲與頭條是打通的），最終會(huì)走到第三階段，讓用戶直接為知識(shí)掏錢(qián)；微博從社交媒體出發(fā)，及時(shí)完成內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，目前主要在第二、三階段發(fā)力，沒(méi)有分成和補(bǔ)貼，但有粉絲和付費(fèi)產(chǎn)品，主要依賴第二階段的變現(xiàn)。

可持續(xù)的變現(xiàn)能力對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)至關(guān)重要。

今日頭條之所以可以成為BAT之外唯一一家不站隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，除了通過(guò)從圖文擴(kuò)張到短視頻、直播、問(wèn)答形成完整的內(nèi)容生態(tài)外，還有一個(gè)重要的原因在于，及時(shí)的商業(yè)化，2016年今日頭條已超額完成了60億元的年度收入目標(biāo)，張一鳴去年就提出2020年要做到100億美元營(yíng)收的目標(biāo)，到那時(shí)其將瓜分移動(dòng)廣告市場(chǎng)五分之一的蛋糕，很早引入信息流廣告，用戶對(duì)此也習(xí)以為常，沒(méi)有多少批評(píng)的聲音。

從諸多案例來(lái)看， 創(chuàng)業(yè)公司很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，過(guò)于重視用戶體驗(yàn)或者說(shuō)產(chǎn)品哲學(xué)，追求體驗(yàn)的完美，在商業(yè)化上不夠接地氣，但水至清則無(wú)魚(yú)?，F(xiàn)在，豆瓣等曾經(jīng)不重視變現(xiàn)的平臺(tái)都在積極商業(yè)化，知乎最近出現(xiàn)了更多信息流廣告，以求實(shí)現(xiàn)年初D輪融資后“實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的廣告營(yíng)收能力”的目標(biāo)，這一點(diǎn)被一些KOL批評(píng)，但“又要馬兒跑的好,又想馬兒不吃草”是不現(xiàn)實(shí)的，成功的商業(yè)化是內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)，我們對(duì)知識(shí)平臺(tái)變現(xiàn)應(yīng)該更包容。

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