深度分析：蘇寧易購“三超”如何踐行智慧零售戰(zhàn)略？

獨在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。在國人的傳統(tǒng)觀念里，一直有著過節(jié)“回家”的概念。

9月27日，一場由九陽和蘇寧舉辦的超級品牌日活動，便讓杭州東站充滿了家的感覺，吸引了大量南來北往的游子。在主題店里，消費者可現場體驗九陽的爆款商品，包括豆?jié){機、電飯煲、養(yǎng)生壺等，甚至可以利用九陽現場的廚具燙火鍋、做手搟面等，仿佛在家下廚。 同時，九陽全線商品在蘇寧易購上也推出空前的讓利，9.9元限量秒殺，預定最高滿減500等福利活動，給予用戶在體驗服務上的配套。

這樣一場典型的“三超”活動，我們并不陌生。隨著流量紅利時代逐漸失去往日的榮光，加上消費升級的提速，電商平臺之間的競爭日趨白熱化。以超級品牌日、超級品類日、超級單品日為代表的“三超”活動應運而生，儼然已成電商行業(yè)的標配。而線上商超與線下門店雙輪驅動的蘇寧，在“三超”上又有哪些新玩法？對其整體戰(zhàn)略規(guī)劃又有何價值？皓哥今天就為大家奉上最新的深度分析。

一，蘇寧易購發(fā)力“三超”原因何在？

用戶消費習慣發(fā)生著劇烈變化，更追求個性化、品質精選的商品，對購物的體驗訴求也在增強。

90后成為消費中堅力量，其全新的消費習慣也深刻影響品牌與渠道的變革。他們對品牌不盲從，偏好小眾、個性化的優(yōu)質商品。傳統(tǒng)品牌商過去依靠單一爆款打天下的邏輯將很難適用。不少品牌不僅將產品品質做到極致，也開始嘗試多個子品牌并行，讓每個品牌只打一個垂直人群或某一個需求點。

同時，隨著人均收入水平的提高，消費者對時間效率的敏感度也更高。而商品的過剩，卻讓消費者不得不花費大量時間和精力篩選?！叭钡恼Q生，甄選的大牌，高人氣的商品、最新的新產品都會在三超活動中被直接推到用戶的面前，正順應了用戶高效發(fā)現好物的新消費訴求。

品牌商不僅面臨著消費者需求的快速變化，線上線下渠道融合與傳播媒介分散化，也成為新的挑戰(zhàn)。

蘇寧易購利用其在傳統(tǒng)線下零售積累的經驗，將線上線下迅速融合。把線上信息透明化、體驗便捷等優(yōu)勢賦能線下，結合線下門店更好的體驗與服務屬性，反哺線上，從而優(yōu)勢互補，加速品牌商擁抱渠道變革。

此外，品牌傳播的方式也在不斷變化革新。移動新媒體的碎片化閱讀方式搶占了用戶有限的注意力，傳播渠道更加分散與多元，品牌要想在用戶腦海留下深刻印象，變得越來越難。因此，品牌唯有洞察未來的新趨勢，迅速調整營銷戰(zhàn)略，方能占領用戶心智。而蘇寧易購“三超”的初衷與意義也正在于此。

對于品牌而言，在平臺大促上，需要和各個品牌同場競技，受制于流量和露出坑位的限制，無法進行品牌完全展示。而三超的出現，解決了品牌的這一煩惱。三超為品牌提供了一個單獨的舞臺，新產品、新技術的展示，營銷玩法，CRM、專屬體驗活動、服務承諾等一系列的品牌內容能得到完整體現。

從蘇寧易購的視角來看，期望在雙11、618、818等標志性大促之外，尋找新的爆點，更好地踐行“智慧零售”大戰(zhàn)略，充分發(fā)揮線上線下的強協同效應。

正如蘇寧董事長張近東所言：未來零售是智慧零售，是運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。蘇寧歷時7年，從“+互聯網”到“互聯網+”，徹底轉型為線上線下融合的互聯網零售企業(yè)。

而“三超”便是智慧零售戰(zhàn)略落地的重要舉措，為用戶提供更個性化、更優(yōu)質精選的商品，并充分利用蘇寧3000多家線下門店的資源，實現線上便捷下單，線下體驗身臨其境感受，為用戶營造更好的消費體驗，讓購物變成一種充滿樂趣的生活方式。

綜合來看，蘇寧易購希望借助“三超”實現消費者、品牌商以及自身平臺三方利益的最大化。而從近期的超級品牌日戰(zhàn)果來看，這一初衷正在穩(wěn)步兌現。

二，從“飛利浦”超級品牌日，看蘇寧易購玩轉“三超”

在不久前的飛利浦蘇寧易購超級品牌日活動中，飛利浦首次將其3C、家電等品類的爆款、新款、明星產品在蘇寧易購線上線下發(fā)售。蘇寧易購也在供應鏈、線上運營、線下門店體驗、大數據等方面賦能飛利浦，打造了一場家電狂歡盛宴，碩果累累。

從銷量來看，此次超級品牌日飛利浦銷售額成為全年峰值，全品類同比去年全天增長1476%。線上，同比增長5493%。

數據驚喜背后，離不開“智慧零售”的戰(zhàn)略落地，相比阿里、京東偏重線上玩法，蘇寧“三超”更強調線上線下聯動，給用戶更極致的消費體驗。

展示的飛利浦產品

用戶體驗實物商品，專業(yè)導購進行引導

一是在線下服務和線上消費巧妙融合，普及場景化的消費體驗，打造出零售體驗新模式。

蘇寧易購總裁侯恩龍分享道：“消費者不僅能享受線上下單送貨上門的便利，還能親臨蘇寧門店，近距離與飛利浦系列產品接觸，參與蘇寧線下空凈體驗專區(qū)、親子烘焙課堂等，讓體驗、參與、分享都成為購物的樂趣?！?/p>

過去，消費者在線上只能看到冷冰冰的硬件參數，很難對產品之間的差異產生感性認知。同時，面對家電3C的專業(yè)信息，普通消費者的購物決策門檻也很高。而在線下門店就能一目了然地看出，尤其是彩電的清晰度、外觀等孰優(yōu)孰劣，“所見即所得”，大大降低了消費門檻。

二是物流配送，借助蘇寧門店的前置倉發(fā)貨，物流體驗更及時。

相比傳統(tǒng)電商的中心倉物流配送體系，擁有線下門店的蘇寧，無疑享有了得天獨厚的前置倉資源。用戶線上下單后，可以從臨近的線下門店發(fā)貨，讓物流配送更快捷。

三是售后服務，對增強消費者的品牌信任至關重要，而售后服務一直是電商行業(yè)過去的短板。

消費者在線上購買客單價高的商品時，心里難免會嘀咕一句，“壞了怎么辦？”在蘇寧易購3000家線下門店的強力支持下，飛利浦與蘇寧共同推出了剃須刀頭換新、空凈產品換芯等售后服務，保證用戶的產品壞了也可以去線下門店維修，讓用戶消費時無后顧之憂。

另外，蘇寧的“三超”也整合了蘇寧集團旗下六大產業(yè)資源，發(fā)揮了跨產業(yè)協同的競爭優(yōu)勢，在品牌聲量最大化、會員體系打通等環(huán)節(jié)助力“三超”。

尤其在消費者注意力日趨分散化的當下，蘇寧易購攜3000多家門店、PPTV等多平臺資源，實現了觸達用戶多消費場景的有效覆蓋，有助于品牌聲量最大化。同時，蘇寧易購的“一賬通”將六大產業(yè)近5億用戶的會員體系打通，構建全產業(yè)融合的大數據生態(tài)系統(tǒng)。不僅可以滿足用戶積分通兌的需求，同時掌握用戶更精準的畫像，實現更個性化的產品推薦與服務體驗

三，“三超”的意義與未來展望

“三超”幫助品牌提升銷量，并利用大數據洞察趨勢，優(yōu)化企業(yè)經營全鏈路，可謂意義深遠。

未來商業(yè)競爭是大數據之爭，誰擁有更多動態(tài)跨產業(yè)的用戶大數據，誰將贏得。蘇寧易購的跨產業(yè)大數據將為品牌賦能，在產品定義、供應鏈、營銷等環(huán)節(jié)上優(yōu)化運營效率，提升用戶體驗，在新經濟形勢下搶占先機。例如，蘇寧易購和飛利浦就根據不同水質地區(qū)的人群需求，定制生產了不同的電動牙刷，既優(yōu)化用戶體驗，也幫品牌定義了個性化產品，增強競爭力，避免了產品滯銷帶來的庫存風險。

“三超”讓消費者的品質生活體驗再升級，引領消費。

所謂引領消費，就是比消費者自己更懂他的需求，幫助其發(fā)現品質精選的商品，縮短發(fā)現路徑。而這背后，離不開跨平臺的用戶消費大數據支撐。舉個栗子，如果用戶熱衷看PPTV的體育賽事，或者參加蘇寧體育舉辦的戶外活動，蘇寧易購或可推薦其運動相關的產品組合，給用戶一個驚喜。

“三超”也成為蘇寧易購踐行“智慧零售”的重要布局之一，這是由點到面的升維。

打造“三超”的更深層次意義是幫助品牌洞察消費者趨勢，建立C2B反向驅動供應鏈管理模式。讓用戶當“產品經理”，大數據就是產品設計生產的“數字化圖紙”，每一款產品都是精準供應市場，實現價值最大化，成為驅動供給側結構性改革的新引擎。

在皓哥看來，每一次的“三超”活動，都是在踐行“智慧零售”的大戰(zhàn)略，只是慢慢由點及面，不斷地迭代與發(fā)展，逐漸讓消費者感知到蘇寧易購的智慧零售已越來越近，未來可期。

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