iPhone X 刷屏背后，國產智能機市場究竟誰之天下？

一早起來，皓哥的朋友圈如期被iPhone X刷屏。

仔細回顧這次發(fā)布會，最搶眼的莫過于全面屏+faceID解鎖，AR應用與無線充電。但faceID效率上未必如指紋解鎖那么好，何況手機背面放置指紋解鎖，也能解決全面屏失去HOME鍵的顧慮。

至于AR應用與無線充電，未來也很可能會是標配。相較于iPhone十周年巨大的創(chuàng)新期待，這樣的答卷，不免讓人有些失望。

另外iPhone X連基本款都飆到了8388元，不得不佩服蘋果的強品牌溢價。倒不是我黑iPhone，只是價格真心貴，普羅大眾很難為癢點支付如此高的價格，預計這回蘋果要丟失一部分市場份額，但利潤還是妥妥有保障的。

并且這么“良心”的定價策略，對于國產品牌有很大利好，留了一個非常舒服的價格真空帶，爭奪中國更海量的中低端消費人群。

《2017年中國智能手機市場分析及發(fā)展前景研究報告》顯示，2017年Q2國產四大品牌華為、vivo、OPPO，小米占據前四，出貨量占比分別為20.2%、18.8%、17.0%、13.0%，較去年同季度，都有明顯上升。

并且，出貨量占比均已超過蘋果和三星。可見，國民對國產手機的認可度正在迅速攀升。皓哥就從這份“成績單”說起，聊聊國產智能機是如何集體逆襲的？

《2017年中國智能手機市場分析及發(fā)展前景研究報告》

一、迅猛崛起的國產智能機

背后有何秘密？

先從智能機行業(yè)和國內市場的大環(huán)境說起。

首先，智能手機的科技屬性在下降，消費品屬性在增強，導致國際品牌的競爭優(yōu)勢被削弱了。

一方面，手機軟硬件與操作系統(tǒng)日趨同質化。硬件產業(yè)非常成熟，中高端機型多以高通驍龍系列為主。

最近蘋果、小米、vivo相繼上線全面屏，其實都是采購上游供應商的屏幕；而操作系統(tǒng)層，除了蘋果iOS系統(tǒng)外，幾乎主流智能手機都站隊Google安卓開源系統(tǒng)，或在此基礎上做深度的二次定制。

軟件就更沒啥差異了。因此，國際品牌在技術上的優(yōu)勢已被快速抹平。

另一方面，智能手機越來越像消費品，不同品牌的差異更多體現(xiàn)在外觀設計、品牌營銷和渠道控制上。

這就好比寶潔和聯(lián)合利華的洗發(fā)水，在產品功能和配方上并沒什么顯著差異，只能在品牌定位上做出區(qū)分，比如寶潔的飄柔，主打柔順效果，而聯(lián)合利華的清揚則以去屑為賣點。

其次，國產品牌對本地消費者的理解更透徹，在產品設計、品牌營銷和渠道管控上更有優(yōu)勢。

受益于本地化運營，國產品牌對消費者需求變更的感知更敏銳，反射弧更短，產品迭代優(yōu)化更快。

比如，vivo就敏銳地洞察了女性用戶愛自拍的痛點，強化前置攝像頭，在手機自拍的細分市場占據了一席之地。相較之，國際品牌感知變化與反饋的速度則要遲緩不少。

值得強調的是國產手機的強渠道控制力，非常善于引導消費者決策。尤其在三四線市場，消費者進店看手機的購買目標不明確。

只有30%的消費者知道自己要買什么，而這30%的人里面，被導購員勸說改變主意的又有70%，相當于80-90%消費者受渠道終端影響。

某品牌店主曾自信地說：“什么品牌不品牌，到我店里，我這張嘴就是品牌，我推哪個，哪個就強?！笨梢妭鹘y(tǒng)渠道的話語權之大。

另外，國產品牌對于營銷造勢也更游刃有余，在熱門網綜植入、頂級明星代言、社交媒體互動等策略上，都比國際品牌激進與靈活。

“充電五分鐘，通話兩小時”家喻戶曉，正是這句一語中的、堪稱“洗腦力max”的廣告語，幫助OPPOR9超越iPhone 6s成為年度銷量冠軍。但iPhone幾次更新?lián)Q代后的廣告，你還有印象嗎？

最后，國際品牌定位中高端保利潤，也留給了國產品牌一個碩大的中低端消費市場。

iPhone8/8Plus/X定價是越來越高，999美金在海外市場也已是普羅大眾遙不可及的消費了，而在大陸市場，國際品牌定價更貴，昂首中高端，切利潤最肥的市場。

Strategy Analytics數據顯示，2016年，iPhone搶占了全球智能機市場79.2%利潤份額。

而國產品牌則巧妙地定位在了中高端，避開了與國際品牌直面競爭。以高性價比，覆蓋了受眾最廣的細分市場，在銷量的市占率上取得絕對領先。

二、步步為營

頭部國產品牌如何提振江湖地位？

1、華為深耕核心技術，產品力雄厚，渠道與營銷能力也在迅速跟進

作為國有 “技術實力派”代表，華為以硬件打造和系統(tǒng)優(yōu)化著稱，本質上是為了夯實產品品質，在提升用戶體驗上，掌握更大的主動權和把控力。

在硬件上，華為是國內唯一自主研發(fā)處理器的手機品牌，海思麒麟已具備與高通驍龍媲美的實力。有了頂級芯片加持，華為手機在多個環(huán)節(jié)的品質有了保證，包括控制機身發(fā)熱、降低能耗，更優(yōu)質攝像能力、提高手機下載速度和信號穩(wěn)定度等。

同時， 華為還積極進行“安卓底層手術式優(yōu)化”，聚焦系統(tǒng)長期使用后卡頓的問題。實測18個月的老化試驗數據表明，優(yōu)化后的系統(tǒng)長期使用性能已接近蘋果iOS。這意味著，用戶在華為手機上，能更長期的享受到流暢的產品體驗。

另外，華為也擁抱了“新零售”趨勢。

一邊學習互聯(lián)網模式，聚焦用戶體驗，利用線上營銷、電商渠道，使榮耀品牌快速崛起；一邊又以線下渠道支撐點作為補充，帶動四線及以下市場份額上升。

到2017年，華為的縣級體驗店數量已上升至1556家，市級體驗店增至531家，銷量帶動明顯。

2、OPPO和vivo則是深耕渠道與品牌的代表，并在不斷優(yōu)化產品品質

OV最強悍的莫過于品牌營銷，非常善于運用全媒體矩陣資源，對目標群體進行高密度的集中轟炸，從而植入深刻的品牌形象和認知。

不僅緊抓頭部媒介，植入全國性熱門綜藝節(jié)目，集中在核心商圈投放戶外廣告等等；還把握住了新媒體去中心化、碎片化的趨勢，邀請各垂直領域的達人、自媒體參與話題推動，利用社交媒體進行多領域滲透。

同時，OV完善的線下渠道能幫助產品更好地觸達用戶。OV體驗店、銷售點密集，尤其在三四線城市，幾乎每走五十米，就能看到OV的門店。且導購員態(tài)度積極，服務專業(yè)，能優(yōu)化用戶購買體驗，促成銷售轉化。

另外，OV深入洞察用戶痛點，持續(xù)迭代優(yōu)化產品，比如：雙攝2000萬像素優(yōu)化自拍體驗、閃充解決待機時長短的問題、即將更新的全面屏沉浸式體驗等。

3、小米是互聯(lián)網手機的典型代表，堅持高性價比，完善供應鏈的同時也在強化“小米之家”的線下門店布局

一直以來，小米都以高性價比著稱。一是小米主打單品爆款，大批量生產更有利于發(fā)揮規(guī)模效應，降低單品生產成本。

二是擅長新媒體與口碑營銷，節(jié)省了大量的市場費用；三是小米“前廠后店”，自產自銷，利用自營的品牌電商壓低渠道費用；四是善用摩爾定律。

小米起初的定價極低，幾乎是貼著成本賣，很多人覺得這是賠本賺吆喝，指望硬件免費，靠軟件來賺錢，未必跑得通。但別忽略了摩爾定律，手機硬件價格隨產量和時間遞延，會不斷下降。

當小米放量銷售時，成本已大幅下降，自然留有充足的利潤空間。

此外，小米利用“小米之家”迅速推進和完善新零售業(yè)態(tài)，帶來巨大增量。

8月底，“小米之家”的數量已達到179家，累計客流達到1570萬人次，消費者滿意度94.75%，單店月均流水達到519萬元。值得一提的是其年坪效高達27萬元，僅次于蘋果，約是國內均值20倍。

皓哥以為“小米之家”如此火，固然要歸功于小米的粉絲經濟，有從線上引流到線下門店的價值。

同時，相比傳統(tǒng)門店，“小米之家”也給消費者提供了一個體驗產品的良好氛圍，比起電商渠道冷冰冰的圖片和參數，更真實可感，小米的高性價比在眼前一目了然，更容易產生沖動消費的可能。

另外，小米的體量每上一個臺階都會面臨更復雜的挑戰(zhàn)，尤其是供應鏈的挑戰(zhàn)。在其規(guī)模大到一定程度后，小米通過完善供應鏈，爭取到了上游更大的話語權,保證了供貨品質，也使得供貨更加及時。解決了之前小米起速快，但供應鏈跟不上的后顧之憂。

三、分析與展望

國產品牌雖已步入一個溫柔的良夜，但未來行業(yè)仍存在顛覆性的機遇和風險。

第一，得益于渠道下沉和規(guī)模效應，龍頭國內品牌的馬太效應將進一步加劇。

一方面，領先品牌的產品品質更勝一籌，隨著渠道下沉至三四線及以下城市，渠道控制力逐步加強，競爭優(yōu)勢放大，馬太效應凸顯，頭部品牌呈現(xiàn)強者恒強的格局，而小品牌的生存空間將被壓縮。

另一方面，隨著銷售規(guī)模的逐步擴大，領先品牌的規(guī)模效應也會顯現(xiàn)，這意味著要么獲取更高的利潤，要么能以更具侵略性的定價進一步攻城略地搶占市場。

第二，國產品牌在中國的玩法有望到東南亞國家套利，尋找海外新增量。

印度、印尼是全球第二、第四大智能機消費市場，且智能機普及滯后于國內，目前仍有巨大紅利。

愛立信預測，2021年，印度智能機市場將達8.1億。此外，由于智能手機的科技屬性減弱，消費品屬性增強，國產品牌更有機會攜在國內所積累的渠道控制與品牌營銷經驗，順利在海外市場套利。

第三，智能手機的未來變局在于科技屬性的變化。誰能駕馭新科技，創(chuàng)造更好的用戶體驗，誰就有機會成為下一波紅利的收割者。

其實無論是創(chuàng)投圈，還是手機圈，都面臨著大科技創(chuàng)新匱乏的窘境，如若沒有一波新的科技創(chuàng)新浪潮，國產品牌仍將深挖營銷、渠道價值，無疑也將鞏固其市場優(yōu)勢地位。而一旦哪個品牌能在科技創(chuàng)新上找到突破口，極有可能誘發(fā)市場新一輪洗牌。

舉個栗子，360發(fā)布的新款手機，允許用戶語音交互直接給微信好友發(fā)消息。這個功能看似不痛不癢，但本質上是邁出了軟硬件結合的重要一步。也許手機未來在AR、AI等領域會落地更多有價值的應用。

四、結語

繼當年iPhone橫空出世，以交互體驗大大提升的觸屏技術以及iOS系統(tǒng)，定義了智能手機品類，與諾基亞統(tǒng)治的非智能機時代劃出了清晰界限之后，新技術的下一個關鍵突破節(jié)點究竟會在何時到來？

是iPhone X的人臉識別、AR、5G、人工智能還是個人虛擬助手？我們還不得而知。但不論如何，誰押對了寶，誰就將成為下一階段引領手機市場的王者。

作者：錢皓

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