2017年白電市場暫時利好，擺脫“靠天吃飯”還得轉型

走過2015年的低谷期以及2016年的調整期后，2017年國內白電產業(yè)正在集體復蘇，但這種復蘇是經過結構調整產生的，國內幾大龍頭廠商休克式去庫存措施后取得的成效，讓行業(yè)渠道庫存恢復至良性水平。

銷量增速回升并不代表持續(xù)增長，想要擺脫“靠天吃飯”局面，國內家電產業(yè)的轉型依然殘酷。

為何稱2017年白電市場只是暫時利好

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年白電市場各品類漲跌互現(xiàn)，空調和洗衣機零售額分別增長9.1%和2.4%；冰箱零售額下滑0.7%。

雖然2017年一季度中國產業(yè)信息網數(shù)據(jù)稱，2017年整體白電行業(yè)一季度實現(xiàn)營收1475.82 億元，同比增長46.37%。從美的、海爾、格力三巨頭的財報來看，三家營業(yè)收入同比2016年都有不同程度的增長。財報中也能發(fā)現(xiàn)諸多利好因素。

但一季度的利好是由多種結構性因素造成的：

1、2015年國內幾大龍頭廠商休克式去庫存，2017年的增長本質是2015-2016年結構調整后的紅利期，行業(yè)后續(xù)影響仍在。

2、2017年相比于2016年原材料成本相對緩和，讓白電產業(yè)有一絲喘息機會。

本質上看，這兩個因素和中國白電產業(yè)自身技術、戰(zhàn)略升級關系不大，更像是季節(jié)性調整。從市場大盤來看，整個中國白電產業(yè)依然面臨嚴峻考驗。之所以說嚴峻考驗是有原因的。

白電市場的競爭太過激烈，短期的營收增長并不能看出未來長期潛力大小。比較典型的是海信，在三巨頭普遍增長的情況下，一季度凈利潤下滑了50%，而格力雖然仍處于增長趨勢，但顯然幅度有限。

國內白電產業(yè)依然有諸多不穩(wěn)定因素制約之后的增長。

1、白電強相關的房地產銷售逐漸回歸理性甚至呈現(xiàn)低迷。這決定了市場需求有限，白電廠商目前的增長很快會見頂。

2、原材料成本影響，2016年下半年以來原材料價格的快速上漲，2017年年中雖然這一趨勢有所緩解，但壓力依然存在

3、核心問題還是在于國內家電產業(yè)整體技術、戰(zhàn)略陷入困境，智能化止步不前、高端化尚未走通，陷入了“靠天吃飯”的惡劣環(huán)境。

產品迭代的一角窺白電產業(yè)升級全貌

過去我們常說白電產業(yè)正在產業(yè)升級。但是大多數(shù)局外看客對此沒有太多的感知。我們可以拿洗衣機迭代以及干衣機爆發(fā)作為一角，來窺探到白電產業(yè)的轉型升級全貌。

奧維云網在2017年2月曾給出一份數(shù)據(jù)稱，2016年洗衣機的升級主力在洗烘一體機，滾筒洗烘一體占比14.7%，提升了4.7%，波輪洗衣機占比32.5%，下降了5.7%，滾筒單洗占比51.4%，提升了1.2%。滾筒洗衣機占比明顯提升，波輪占比進一步下降。

更為直接的數(shù)據(jù)是，洗衣機產品結構升級給帶來的最直接證據(jù)是洗衣機均價提升，2016年洗衣機均價提升至2367元，與2010年相比均價提升了21%。

傳統(tǒng)的波輪洗衣機逐步退出市場，代表高端品質的滾筒、烘洗一體機正在成為主流。這個數(shù)據(jù)很容易看出消費結構正在調整，高端化趨勢非常明顯。

三星安心添洗衣機

因為過去中國家庭習慣于使用波輪洗衣機，以至于洗衣服這件事其實和衣服扔到肥皂水里泡一遍沒有太多區(qū)別。但是洗衣機大有講究，波輪洗衣機不僅用水量大，而且衣物纏繞、衣物磨損嚴重，滾筒洗衣機的崛起可以從側面證明消費者的需求正在不斷提高。

不僅如此，在市場同質化嚴重，三星洗衣機甚至還“泡泡凈”、“安心添”、“熱風清新”這些前沿核心科技上的投入，恰恰契合了消費者對于產品的需求——要在細節(jié)功能、技術上做到最佳。

波輪洗衣機到滾筒洗衣機的變化還只是冰山一角，烘干市場浮出水面可以看出更多問題——據(jù)奧維云網推算，2016年中國干衣機市場呈現(xiàn)74.4%的爆發(fā)式增長，銷售量或超過4萬臺。

要知道，過去在普通家庭往往只會采用洗衣機，烘干這個環(huán)節(jié)幾乎為零，自然烘干室大多數(shù)人的選擇。因為國內家庭大多喜歡在院落、陽臺上晾曬衣服，相反在歐美國家，這種行為非常失禮，甚至政策也不允許，所以烘洗一體機、干衣機普及率很高。而且戶外晾曬容易導致衣物污染，過度晾曬也容易導致衣物材質損壞。

三星洗衣機&干衣機

之所以干衣機市場會爆發(fā)，其實和地產、職業(yè)結構的變化有很大關系：

1、國內一線城市住房除了陽臺已經沒有太多區(qū)域可以給家庭用來晾曬衣物，甚至部分新建住宅是無陽臺客廳。在這類家庭晾曬衣服幾乎無法實現(xiàn)，只能使用干衣機。

2、隨著生活、工作節(jié)奏越來越快，很多商務人群工作繁忙，出入場合也比較重要，衣物、時間都不允許自然晾干，因此烘洗一體機或是干衣機會是必然選擇。

但是，要知道，干衣機在北美地區(qū)的滲透率超過 70%。相比之下，國內擁有干衣機的消費者相對稀少，干衣機滲透率僅 0.2%。因此，在國內干衣機市場幾乎是一片空白，這正是目前很多白電廠商忽視的價值洼地。

有意思的是，三星選擇在9月在國內推出一款干衣機，這種選擇很敏銳，因為國內市場空間很大，而三星過去在歐美市場有成熟的干衣機方案，拿到國內市場很容易迅速取得突破。

擺脫“靠天吃飯”全靠高端化轉型和技術升級

不管是在洗衣機上采用新技術還是提前布局國內干衣機市場，三星兩手布局都體現(xiàn)了一個核心思路：用技術驅動高端市場的消費升級。

三星洗衣機&干衣機

消費者的需求多樣，白電產品雖然已經基本覆蓋了消費者生活的方方面面，但在細節(jié)處還有大量可以升級的地方，這些都是產品升級、更迭的技術點。國內白電巨頭始終在尋找轉型，但轉型卻總是不利，實質原因還是在于技術積淀跟不上市場升級的步伐，導致受市場波動影響太大。

家電產業(yè)的升級，實際上是圍繞中高端消費者為核心的升級，這部分消費者身上可以發(fā)現(xiàn)很多家電市場的空白區(qū)域。隨著市場波動“靠天吃飯”顯然不是家電廠商該有的選擇，這樣只是“混吃等死隨波逐流”，市場機遇要靠自己開拓。

特別是在高端市場潛力尚未挖掘的情況下，積淀技術基礎，為一些細分領域開拓市場，才能擺脫市場波動帶來的影響，在大環(huán)境中保持自己的優(yōu)勢。

高端市場的升級必然會帶來產業(yè)鏈的整體升級，這也是三星這樣的國際廠商之所以能多年始終把持消費電子領域最頂尖的主要原因。

國內家電巨頭也需要在轉型過程中給自己布局高端市場、前沿技術留下充足的空間。

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