“在減量混戰(zhàn)年代,品牌陷入擴(kuò)品內(nèi)卷、流量依賴、價(jià)格促銷的無限循環(huán)。特別在單一非精準(zhǔn)平臺(tái)的投放不斷盲目加碼中,如同齒輪上轉(zhuǎn)動(dòng)的小白鼠,卷又卷不贏,躺又躺不平。”媽媽網(wǎng)營銷副總裁劉俊迪女士在近期在母嬰行業(yè)大會(huì)分享中一針見血,揭示了當(dāng)下母嬰品牌面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。
減量時(shí)代,三大自救誤區(qū)加劇行業(yè)陣痛
出生人口下滑、流量紅利消退、消費(fèi)增長乏力——劉俊迪援引第三方數(shù)據(jù),并犀利剖析了行業(yè)普遍存在的自救“陷阱”:
盲目擴(kuò)品,陷入內(nèi)卷泥潭:紙尿褲品牌跨界老年護(hù)理,為爭奪市場被迫降價(jià),最終拖累原有強(qiáng)勢品類毛利,形成“雙輸”局面。
流量依賴,成本陡增效益銳減:社媒投放成本持續(xù)攀升,品牌陷入“筆記+投流”的簡單循環(huán),投入翻倍卻難換銷量同步增長,反成平臺(tái)利潤“輸血者”。
高頻促銷,透支品牌價(jià)值:電商平臺(tái)“滿減”常態(tài)化,大促效果日漸式微,價(jià)格戰(zhàn)難挽增長頹勢。
劉俊迪女士指出核心癥結(jié):“單一非精準(zhǔn)平臺(tái)的投放邊際效應(yīng)正在急劇降低。內(nèi)容供給過飽和稀釋用戶心智,同質(zhì)化信息超載加劇選擇困難——有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示、母嬰、美妝等成熟類目爆款筆記重復(fù)率已高達(dá)63%。”
破局之道:整合營銷與精準(zhǔn)場景深耕
面對困境,劉俊迪提出破局核心:告別All in單一平臺(tái),擁抱整合營銷下的長期主義。她強(qiáng)調(diào)母嬰品宣尤需“細(xì)水長流”,而非“短期爆破”。
整合營銷,多場景穿透用戶心智:“需結(jié)合產(chǎn)品特性、消費(fèi)者需求及市場趨勢,通過線上線下多渠道聯(lián)動(dòng),打造情感共鳴與場景化體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)高效觸達(dá)。”
母嬰垂類APP:長效影響的核心陣地:劉俊迪以媽媽網(wǎng)為例,闡釋其不可替代的精準(zhǔn)場景價(jià)值。平臺(tái)覆蓋從備孕到6歲的3000多個(gè)細(xì)分場景與工具(如排卵記錄、產(chǎn)檢追蹤、輔食庫、AI哭聲翻譯器等),品牌嵌入用戶高頻剛需場景,實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的心智占領(lǐng)。另外值得一提的是,媽媽網(wǎng)也可以為新品牌新產(chǎn)品提供前期用戶調(diào)研與試用效果,助力行業(yè)新品孵化,后續(xù)再作為主力平臺(tái)完成口碑爆破與品效協(xié)同。
口碑營銷:構(gòu)建圈層信任的利器:相比社媒的喧囂,母嬰垂類平臺(tái)的口碑營銷具備天然優(yōu)勢:用戶精準(zhǔn)(天然孕媽/媽媽群體)、圈層信任度高(真實(shí)體驗(yàn)分享)、內(nèi)容適配性強(qiáng)(分齡分階精準(zhǔn)觸達(dá))。劉俊迪強(qiáng)調(diào):“在此種草無需巨額投入,貴在長期堅(jiān)持。”
品效協(xié)同,長期主義贏得終局
針對品牌預(yù)算焦慮,劉俊迪分享了英國IPA機(jī)構(gòu)的權(quán)威研究結(jié)論:品效協(xié)調(diào)(最佳品宣與效果廣告投放比例約為6:4)是持久增長的全面解決方案,遠(yuǎn)勝盲目追求短期流量。她通過三個(gè)案例印證此道:
爺爺?shù)霓r(nóng)場:零輔食新品牌,五年深耕媽媽網(wǎng)“輔食庫”等精準(zhǔn)場景,結(jié)合口碑與專家背書,堅(jiān)持“真少有”理念,以每年細(xì)水長流的低投入躋身行業(yè)TOP3。
a2奶粉:借力“數(shù)胎動(dòng)”、“哭聲翻譯器”等孕期高頻工具場景,結(jié)合內(nèi)容與搜索,以細(xì)水長流方式占領(lǐng)用戶心智,實(shí)現(xiàn)每一代新媽的高效攔截。
適樂膚:歐萊雅旗下品牌,線上依托“濕疹護(hù)理”痛點(diǎn)內(nèi)容切入,線下聯(lián)動(dòng)高端月子中心等場景,線上線下整合爆破品牌認(rèn)知。
“減量時(shí)代混戰(zhàn)中,巧術(shù)已無法速成。”劉俊迪總結(jié)道,“唯有堅(jiān)持整合營銷下的長期主義,深耕精準(zhǔn)場景,構(gòu)建深度信任,品牌方能穿越周期,贏得最終的牌桌席位。”這既是對行業(yè)迷思的清醒認(rèn)知,亦是為母嬰品牌指明的一條務(wù)實(shí)破局之路。在流量退潮的減量時(shí)代,回歸垂直圈層、用戶價(jià)值與場景深耕,才是品牌真正的“定海神針”。
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